快手的核心矛盾,发生了转移

秋源俊二

秋源俊二

· 3月30日

跑马圈地接近结束,竞争格局出现边际改善迹象。

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快手的核心矛盾,发生了转移

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号秋源俊二(ID:QYJEQYJE),作者:秋源俊二,钛媒体经授权发布。

快手情书终于来了。

不枉此前的一往情深,这一次,业务层面反转更加强烈了:

  • 4Q21,DAU为3.23亿。同比增长19.2%;

  • MAU四季度5.78亿,同比增长21.5%;

  • 单用户平均时长增长至118.9分钟,同比增长32.3%;

  • 总流量增长达到了57.6%(意味着广告收入,至少多涨这些);

昨天在视频号直播的时候,还有观众问“快手是不是被抖音打死了”、“我身边没人用,是不是不行了”、“互联网龙二必须死”,这些质疑可以停一下了。

回归到昨天直播里面那句话:内容社区行业,不是完全拼效率,而是拼你的内容有多吸引人;而商品流通零售行业才是效率至上,加价率低者、损耗率低者,完全胜出。

算法的分发能让效率高起来,但算法美学,取的一定是最大公约数,强调多数人审美;而内容社区本身多样性失去后,就会有部落的人群离开,这注定意味着其他小部落有空间;

快手的这种包容美学、社区部落美学,是适合小的兴趣部落的。一个个手艺人,靠着自己的本领,形成一类集群。

基于这些理解,现在去看当初那些质疑的逻辑,比如网络效应,其实发现经不起推敲。

当然,我们也需要审视一下,快手业务是怎么好转的,而不是“被数据欺骗”。

财报里面聊到“我們為不同用戶群體提供有針對性的內容營運及推薦方案”——

比如季报聊到的特色短剧,吸引高级城市女性用户;

再比如冬奥会、相关运动足球等等;

这些问题,在去年7月份,快手内容SKU扩张时候,就聊到这些。详见快手为例,谈谈以内容SKU扩张为锚定点的估值方法

本质上,它都是围绕“部落社区美学”打造,可能规模效率、商业化效率没那么高(会比抖音低一些),但一定符合一部分群体需求,而不是一种算法效率美学,一统天下。

快手能长期存在的底层逻辑,也是业务能够持续反转的原因。上季度我说过,“快手反转已然成立,接下来如何把握呢?”

当时很多人表示这个那个原因,导致“短期反转”,本质上没吃透这背后的原因,对趋势把握不住。

好了,上面都是显得我很有洞见,事后装逼,哈哈。

说说我的接下来的思考和观察,快手主要矛盾,已经发生变化了,现在考虑商业化成果和整体经营效率。

也就说,要想投资好快手,必须把握两个问题:

1、对快手营收的拆解和预判,看变现能否「加速」增长,对应就是广告收入、电商业务
2、降本增效,进展是否顺利,变成一个ROI思维执行团队

这两个问题提出,其实本质上,我的看法是——快手的核心矛盾,发生转移了。

不用再太担心快手的用户面问题。

第一个问题,很多人会说,你看增长才这么点数:

  • 直播同比增长11.7%,88亿元——可以理解,毕竟让位公域流量的发展

  • 广告(财报叫线上营销服务)增长55.5%,132亿元——内心OS:这搞鸡毛啊,四季度总流量增长57.6%,怎么回事啊Rev增长,配不上流量增长,商业化效率下滑了?

  • 其他收入(主要电商),四季度24亿,同比增长40.2%

是不是商业化效率下滑了?

快手管理层在干什么?哈哈,是不是逻辑不够硬?

但是继续看,电商GMV增长,就不是如此了。

  • 电商全年增长达到了6800亿,同比增速为78.4%;

  • 而全年其他收入增长高达99.9%,约为74亿元;

增速比总流量增速要快一些?

事实真相是,电商是要看GMV而不是看收入的,因为take rate是取决于生命周期和竞争格局的,过早的抽佣会害死这块业务。得先养生态和购物习惯。

这不,季报里有这样一句话“我們電商業務的重複購買率同比增長超過五個百分點"。

这不就是最后的结果吗?

好,我们回归到广告板块,逻辑其实很简单:去年下半年开始,由私域转公域,会造成短期收入增长放缓。

一般情况下,当一个新模式增加的时候,会让原来的变现受到冲击,出现一个青黄不接的情况。

这一点,在短视频领域的海外FB推出reels、snap,都曾经上演过,我直接贴团队研究的素材,可能有点模糊

快手在转型期间,也是类似的。因为原来模式受到冲击,尤其是Q2、Q3直播收入,更明显。

概括一下,就是快手的变现,是异常顺利,也符合过去规律的,但是由于对广告加载率、广告准确效果,缺乏更深一层次了解,暂时不做太多预判。

追踪情况,符合该有特点。去年卖广告,赚了427亿,今年公司给出指引,预期在570~590区间,我整体觉得难度非常小,应该能兑现。

电商业务是看点,从6800亿,预期给到9700亿,难度也不大。

问题来了,那么控制费用这块呢?程一笑当了CEO后,这块如何,也是大家一直顾虑的——快手的用户,都是花钱买来的?钱没了人就走了,跑去抖音、视频号等。

季报里面,提到一句话:2021年第四季度,我們進一步優化收入及成本結構,加強經營杠桿效應,推動經調整淨利潤率較上季度改善7.9個百分點。

由于时间不长,这个数据暂时还行。我们看看统计数据:

趋势是极速下降的,除了研发费用,都降低到了「总流量增长速度」下面了。

尤其是销售费用,绝对值是环比持续降低的,这也验证了我之前的预判——跑马圈地接近结束,竞争格局出现边际改善迹象。

何况,公司提出今年四季度扭亏预期。目前谈降费增效,还稍微早点。

剩下的就交给时间吧,我们慢慢静候程老板的答卷。

一会听电话会来着,这是我对快手初步的分析。$快手-W(01024)$   

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