图片来源@视觉中国

文丨娱乐资本论，作者丨李钟豪

原定于3月26日全球上架的欧米茄联名斯沃琪系列腕表，直接引爆了潮流圈和表圈，但是这一波操作，把原来炒表和玩表的都给整不会了：

“这是可以联名的吗？”

图源：欧米茄官方网站

或许你很难想象谁会为贴奥迪logo，用大众内饰的"联名款豪车"买单，但炒完AJ准备炒手表的玩家确实沸腾了，他们用实际行动证明：

“啊，可以可以可以。”

这套全球官方单支售价在2000元人民币左右的"生物陶瓷"石英腕表，发布后在得物上一度飙到近50000元人民币，赶超其原型——欧米茄超霸系列专业月球表，不过由于国内暂缓线下发售，转为线上抽签排队，目前平台上的商品均已被抹掉了价格，无法购买。

图源：得物平台

目前，这一系列表款在海外寄售平台的流通价格约为5000至10000元人民币不等，发售当日蹲守在港澳地区斯沃琪门店的黄牛拿到货就可以翻倍出手。在全球股市萎靡的背景下，这种涨幅完全可以说是买到即赚到，也难怪有黄牛放弃倒卖冰墩墩，转而在朋友圈以四位数佣金收购中签资格。

但所谓的"生物陶瓷"，其实就是2/3的陶瓷，加上1/3的蓖麻油成分，质感当然不如金属和真正的陶瓷，石英机芯也是廉价工业品，而小红书上已经拿到表的用户，甚至发现自己的手表出现了掉色的情况。

图源：小红书@卖表的小卢同学

这事儿撬开了原本属于中产和富人的腕表圈子，尤其是在近两年高档腕表成为避险投资标的，逐渐被炒热的大背景下，本来高端的奢侈品腕表突然自降身价做了塑料表联名，不仅直接刺伤了原来的欧米茄表主，也给整个表圈拉响了警报。

而就在今天，营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）注意到，贵州茅台上线了自己的售酒APP——i茅台，上架多个酒款限量发售，却唯独没有市场上最抢手的飞天茅台，这也让终端飞天价格略微回暖，暂缓了近半年不断阴跌的趋势，以及茅台集团半年来随着国内消费市场不断冷寂而跌去的近30%市值。但对于家里屯了不少散件茅台的“个人投资者”而言，多一个官方分销渠道，挤压的就是他们的出货空间。

图源：Pexels 

谁在炒手表和谁在买散件茅台这两个问题，在过去两年间似乎指向了同一批人——新中产，经历了中概股等投资品的残酷教育，现在连"高端消费"也要开始"背刺"他们了。

01、联名斯沃琪，欧米茄掉价吗？

买奢侈品的钱，一多半都是用来买一个具备社交属性的故事，一个好的故事，才能帮消费者收获进入圈层的门票。

如果没有英国女星Jane Birkin和摩纳哥王妃Grace Kelly，不到两百年历史的爱马仕可能真的还在卖马鞍，而如果没有阿姆斯特朗和007，欧米茄大概率也成不了今天的欧米茄。

上世纪60年代，瑞士腕表品牌欧米茄因其可靠的品质，成功获得和NASA的合作机会，阿姆斯特朗戴着"超霸"腕表登月，从此成为人类历史上唯一一个登上月球的腕表品牌，这个极具稀缺性和充满科技感的故事也成为品牌收割新中产的底牌。

图源：欧米茄官方网站

然而登月不久，欧米茄和一众瑞士腕表品牌就面临着一次“高科技”的降维打击，20世纪50年代，日本人研发的石英机芯在可靠性、耐用度和储能的性价比层面完全碾压了机械机芯，不愿转型的老品牌直接失去了生存空间停摆，欧米茄也度过了一段靠石英机芯走量维生的日子，直到80年代直接被石英表大佬斯沃琪收购。

但故事比科技更有抵抗时间磨损的能力，登月的光荣历史帮助欧米茄在全球经济高速发展，奢侈品需求陡增的千禧年迎来了第二春，在斯沃琪的助力下，欧米茄机械腕表获得了007和奥运会的青睐，重新以科技和奢侈的双重象征登堂入室。

无数欧米茄品牌的“新中产”表友，认为自己正走在奔向财富自由的路上，看中了这个关于复活的"登月神话"，感知到了科技、可靠性与财富的共振，才开始关注和购买欧米茄的腕表。不过他们选择性遗忘的是，就像大众吃下奥迪和保时捷一样，在LVMH成功之前，高端品牌要活下去，基本都得靠大众品牌养活，金字塔尖总是靠塔底撑起来的。

据摩根士丹利发布的2021年钟表行业研究报告，欧米茄品牌的腕表平均售价约为35000元人民币，老大哥劳力士的平均售价则为73000元人民币以上，就连销量也被"搞副业"的珠宝品牌卡地亚超过，五年来首次落到第三位。

这仅仅是一级市场的价格，在二级市场，欧米茄的热门表款溢价率也远不如动辄十倍升值的劳力士，超霸系列普通款甚至难以守住官价，遭遇表商打折出货。

今时今日，科技腕表的顶流是平均售价超过140万人民币的理查德米勒，其超轻概念借由飞人博尔特和F1的顶级赛车手们加持，成功打进了年轻富豪们的圈子。

当"年轻人第一支奢侈腕表"的巨大热度，让这个品牌与表主们的设想渐行渐远时，这些“新中产”难免破防。而与这次联名的热度形成鲜明对比，欧米茄自家的新款贵金属超霸腕表，却也不受这些表友的待见，近30万人民币的售价，让欧米茄的主力消费人群难以接受。

太便宜的看不上，太贵的消费不起，这是本届“新中产”们的共同处境。

02、二级市场，玩坏"避险资产"

"没有人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已。"

据中商产业研究院发布的《中国奢侈品行业市场前景及投资机会研究报告》，在过去三年里，2019年总量为410.8亿元的中国高端腕表市场，预计将在2022年增长至543.6亿元。

招商银行近两年的财报数据则更进一步透露了中国人财富变动的真实情况。

从上图数据来看，如果把"私人银行"客户作为富豪的代表，"金葵花"为中产的门槛，做一个简单的除法，就能得出三个非常现实的结论：

1.百分之二的人掌握八成以上的总财富；

2.万分之七的人拥有三成以上的总资产；

3.千万富豪的财富增长速度高于中产群体。

百达翡丽的这句话，在普通人眼里是凡尔赛，但对真正的富豪们有着明确的吸引力。高端腕表市场在过去动荡的三年里迎来了新世纪以来最好的销售成绩，和价格与股价都一度非常坚挺的茅台一样，不仅是消费品，更是社交货币和重要的投资标的。

我们再看看这些产品的价格和近些年来的趋势：

27万官价的百达翡丽鹦鹉螺钢款能卖到400万，10万的劳力士钢款迪通拿近期成交价飙到百万级，同为钢款的欧米茄超霸却还在官价5万附近徘徊；近期冰冻的上海房市偏偏成交了多幢上亿豪宅量价齐升，一箱飞天茅台则阴跌2700元，北上深的一居室单价倒挂二居室……

通过以上数据不难看出，虽然有品牌定位和产量的原因，但富豪玩劳力士住豪宅，中产玩欧米茄囤茅台，凡是富豪玩的都涨了，凡是中产玩的都降了是不争事实，这些群体的付费能力和意愿决定了这种带有金融属性的消费品的实际成交价格。

图注：钢款百达翡丽鹦鹉螺Tiffany联名款拍出高达535万美元的价格

不过长期来看，高端消费品市场获利最多风险最大的永远是贩子。

过去三年，随着"有产群体"财富的持续增长，他们对高端腕表和高端白酒的消费热情不断上扬，有增长就有上杠杆豪赌的理由，在品牌方们控价控量的前提下，二级市场的经销商们完成了对终端价格的"市场化调控"。

经销商们想尽办法从品牌方手里扫货，再通过搭售库存滞销款的方式批量卖给下一级的炒家，官方店里反而成了"馒头铺"，一表难求。对于表贩子来说，他们的诉求就是通过大量收表，和官方经销商达成合谋，最终再把搭售的成本转嫁给终端消费者，并赚取差价。和买股票一样，不少表友看到腕表疯涨也转为表贩子，甚至有人上杠杆入局，到处收表坐等吃差价。

图注：今年2月，厦门海关侦破特大走私手表案 查扣走私高档名表141块 案值2亿元

然而终端市场的热炒迅速反噬品牌方，诸多品牌在一两年内相继推出了形似劳力士“绿水鬼”的绿色盘面腕表，和形似“皇家橡树”的棱角设计，以超级溢价款为原型的蹭热度“替身”层出不穷，奢侈品的审美和玩味属性被不断冲淡，而这本是腕表的底层价值。

图源：小红书@小竹子奢名品回收

这一玩法随着劳力士热度的上升，也蔓延到了10万元以内的主力品牌当中，不少“新中产”选择从“老二”欧米茄上车，首选标的正是其最热门的超霸和海马。

欧米茄于2020年10月发布的“超霸x史努比50周年纪念款”，在以77500元不限量发售的前提下，二级市场成交价一度达到25万元人民币左右，去年11月就暴跌至17万元，12月下探到14万元区间，刚刚入局不久的新中产们，没有等来收割的机会，却迎来了全面下跌和斯沃琪联名石英表，囤表的和刚开始玩表的都沉默了。

飞天茅台作为“硬通货”，出厂价一直受到各方制约，但高端社交属性和市场热度一直不减，指导价和销售价存在巨大差异，“谁手上有酒，谁就能躺着赚钱”，其官方经销商名额从来都是妥妥的财富密码。茅台集团前董事长袁仁国从经销体系的各个环节攫取利益最终落马，家里最不缺的就是劳力士和百达翡丽。

坦率地讲，很难不破防。

当有产一族也遇到麻烦的时候，他们忍耐也是有限度的，近半年以来，随着疫情的反复影响和各种客观因素叠加，各行各业都进入困难周期，流动性一度较好的茅台和奢侈腕表等消费品被率先抛售，二级市场价格走低的趋势已经难以挽回。

品牌眼看有钱人割不动了，二级市场贩子也被牢牢套住，他们就把一起把手伸向了爱玩球鞋和冲爆款的年轻人，根据罗德亚洲发布的《2022中国奢华品报告》，多功能高级腕表的消费主力已经转化为30岁以下的年轻人，这里的韭菜依旧嫩绿，镰刀还很锋利。

图源：罗德亚洲《2022中国奢华品报告》

欧米茄回归金主爸爸斯沃琪的怀抱，数千的官方价格看似精准收割新中产，但在新中产明显兜不住的接盘能力下，炒价能维持多久是一件令人生疑的事情，而这里面急流勇退的套利金流，会需要和黄四郎们三七分成吗？