淘特放弃“效仿”拼多多

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在外界等待淘特与拼多多价格战结果时,前者已调转船头打起了“价值战”。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号全天候科技(ID:iawtmt),作者 | 张超,编辑 | 罗丽娟,钛媒体经授权发布。

在下沉市场狂奔近两年后,淘特找到了一条与拼多多差异化的发展路径。

3月23日,淘特宣布上线“淘特10元店”、“淘特100”两大购物入口,帮助产业带工厂做好产品孵化工作。

早去年3月25日——淘特上线一周年之际就进行过品牌升级,将平台销售产品从日用百货扩展到吃穿用全品类。本次新增购物入口,则是继品牌升级之后,淘特加强产品孵化功能的表现。

作为阿里内部增速最快的业务之一,淘特已是性价比电商行列不可忽视的玩家。

就在外界等待其与拼多多的价格战结果时,淘特已调转“船”头。

通过M2C模式,寄希望于提供场景化、一站式购物货架的方式,淘特与专注社交拉新、补贴成交的拼多多,在运营逻辑上走出了不一样的路径。

“后来者”淘特凭此能完成对拼多多的追赶,甚至弯道超车吗?

重新定义“10元店”

“(淘特)10元店、淘特100,将是消费者的购物入口,也是淘特和产业带工厂一起做好产品的孵化器。”

在2022年淘特春季产品沟通会上,阿里巴巴副总裁、淘特总裁汪海将新增的两大入口解读为“好产品孵化器”。

按照淘特的设想,两大入口在定位和货品陈列上有着明显差异:

淘特10元店,定位覆盖各个生活场景的小物件、小商品,如阳台、厨房、玄关、卫浴等不同场景的物件。主要依托线上直营模式,推行“N元N件”的消费产品组合,通过工厂直供、入仓全检、一站式购齐,实现一个包裹发货。

淘特100,定位消费升级趋势类商品。该频道主打性价比品质商品“大牌平替”,助力孵化工厂品牌。用汪海的话来说,“淘特100致力于做品质不差于品牌,但是性价比远超于品牌的、新的消费趋势升级的产品”,或是同样质量价格更实惠的产品。

不仅如此,淘特还升级了三个频道:专注美妆服饰的“好看不贵”、聚焦生鲜蔬果的“限时抢购”和汇集快消数码必需品的“官方补贴”。

升级后的淘特,更像是一个产品公司,有了自己的“爆品”孵化矩阵。无论是“淘特10元店”内“N元N件”的销售方式,还是“官方补贴”等频道的开辟,都是在重构产品销售货架,增强产品关联性,很大程度上提升了“爆款”诞生率。

以“淘特10元店”为例,该入口下目前可见“3元3件”和“9.9元3件”两类产品销售组合。在购物入口尚未建成时,消费者可能买了某个产品就离开平台;新入口上线后,消费者有了更多的购买组合选择。

淘特10元店页面

据淘特运营总经理文珠(花名)介绍,淘特消费者不一定是价格敏感型用户,“(他们)喜欢形状外观、颜色色彩让人舒服,材料来自大工厂(的产品)”,也想要在“满足功能需求的情况下,花最少的钱。”

这群人的特点是,既可能买10元内的极致性价比产品,也可能购入叫不出品牌的“大牌平替”。“我一直相信说,任何一个(买)奢侈品品牌的人,无论是巴宝莉还是LV,还是Prada,你还是有优衣库的梦(消费需求)。”文珠说。

在极致性价比面前,或是为了凑单或者为了尝新,消费者极大可能会购买多个产品,这样“爆款”就能以规模矩阵的方式源源不断出现。

几个全新购物入口的出现,让淘特在走向第三年的时候,运营思维与其它平台展现出了更加明显的差异。“产品公司”、“爆款孵化器”,成为了淘特在当前发展阶段的全新定位。

走和拼多多不同的路

诞生于下沉市场线上消费爆发之际的淘特,一直在做的事情都是:让工厂货销售链路精简、成效最大。

彼时行业里已经有了绝对领跑者——拼多多。通过“砍一刀”社交裂变方式,拼多多在2019年底就完成了平台年活跃买家数5.852亿、年活跃商家数超510万的积累;还利用“新品牌计划”,牵起了国内上百个产业带,商家既实现了直接供货,平台也丰富了SKU,2019年拼多多交易额成功突破万亿门槛。

作为同样聚焦下沉市场的电商平台,淘特在发展初期就定位性价比电商,利用阿里在源头工厂和数据积累方面的优势,提出了M2C模式——产地直连消费者。

传统产销链路下,产品从生产制造到消费者接收会有四个主要角色:制造商、品牌商、经销商和消费者。M2C模式则省去品牌商和经销商环节,让大部分商品由产地、品牌及工厂直供,从而避免了商品流通过程中的层层加价,剔除品牌溢价。

传统&产品源头直供模式 图片来源@招商证券

从货品供给方式来说,淘特与拼多多并无太大差异,都简化和变革了货品流通方式,寻求源头工厂直供;但在产品运营和业务发展逻辑上,两者却有渐行渐远之势。

在产品运营方面,拼多多是典型的单品运营思维,爆款完全由用户打造。一个突出特征是,拼多多大部分购物频道均未设立购物车功能。无论是外界熟悉的“百亿补贴”,还是首屏推荐流的商品,消费者都只能采用单品购买或拼单购买。

这就决定了,平台算法依据消费者偏好设定,展示页面由消费者购买行为决定。

相较而言,淘特逐渐对外展示出的是产品营销推广思维。通过搭建消费场景,引导流量进入;再利用性价比组合,促成交易转化,打造爆款产品。

拼多多的收入主要来自在线营销服务(即广告)。在最新发布的2021年第四季度财报中,拼多多在线营销服务收入达224.25亿元,约占总营收(272.309亿元)的82.35%。

而淘特虽然尚未公开披露盈利模式,但据全天候科技了解,除一般的广告费外,淘特还联合菜鸟在全国产业带建立了产地仓,能为商家提供面单自动识别M2C包材、人工打包、货品管理、包裹分送等服务。

从业务层面看,拼多多在尝试了“百亿补贴”、“新品牌计划”之后,又将重心回顾到了农业。去年,拼多多不仅设立了“百亿农研”专项,还承诺将当年第二、三季度的利润全部投入该项目。

官方数据显示,过去一年,拼多多平台累计产生610亿件涉农订单,同比增长59%。拼多多董事长兼CEO陈磊也在发布2021年四季度及全年度财报后的电话会上表示,拼多多会持续加大对农业的投入。

而在近日举行的淘特春季产品沟通会上,淘特只强调会为消费者提供高时效、低成本、好服务的优质性价比商品,覆盖吃穿用多方面需求,显然是要朝着综合性价比电商平台继续发展的意思。

哪个是性价比电商终极解法?

在战局尚未落定之前,谁也无法料定哪种发展运营逻辑更优。

百联咨询分析师庄帅对淘特寻求差异化发展思路表示,“差异化经营是所有平台需要思考和不断提升的能力,淘特推出这两个频道(淘特10元店、淘特100)更多是基于单价的方式拓展对应生活场景,进行差异化经营。”

不过,“场景消费能否在电商平台得到充分体现有待验证,用户能否在单价体系下对应场景也有待观察。”庄帅说。

庄帅指出,这并非否定场景消费背后蕴含的潜力,而是就电商平台通过简单价格组合与同类规整打造的货架式场景对消费产生的影响持保留态度。

以沃尔玛和宜家为例,前者也会按照商品用途分类陈列在货架上,宛如电商的商品列表;后者则通过打造清晰可见、可触达的生活场景销售商品,类似短视频内容平台的直播带货。

消费场景打造并非简单的图文视觉呈现,而是需要满足新生代消费者更深层次精神、情感的共鸣,核心要做好“体验”,这样才会增强消费者与平台的信任,提高用户粘性。

普华永道去年9月发布调研报告也指出,31%的中国消费者认为,新奇有趣的体验有助于保持品牌忠诚度。“能够看到和触摸产品” 是中国消费者在实体店购物体验时最看重的属性。

归根到底,在庄帅看来,电商平台提供性价比更高的产品和便捷的履约服务才是用户的本质需求,也是平台应该努力的方向。

在淘特上,一年下单超3000笔的汪海也坦言,目前平台有两大痛点需要改进:生活场景过多,导致消费者难以清晰了解哪里可一站式买齐商品;在物流履约和配送问题上,也需要做到更及时、更快速。

“除了商品便宜之外,给消费者更多的挑选,到货更及时的体验改善(也很重要)。”汪海说。

截至2021年底淘特年度活跃消费者数量

截至2021年12月底,淘特已经上线21个月,年度活跃消费者达到了2.8亿。虽然与拼多多(年活跃买家8.687亿)仍有一定差距,但对比其上线8个月用户破亿的水平,增速并未有放缓趋势。

随着淘特再次升级,两家从价格战转向了价值战,接下来就是考验两家货品运营和物流服务内功的时候了。

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  • 还是得消费者觉得划算,十块钱发挥了重要价值

    回复 2022.03.25 · via iphone
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