二手电商难做,抖音为何入局?

一刻商业

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· 3月24日

抖音的流量池,能帮它走通二手电商之路吗?

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二手电商难做,抖音为何入局?

00:00 16:33

图片来源@视觉中国

文|一刻商业,作者 | 云梦泽,编辑 | 周烨

“二手电商”的江湖,正迎来新一轮的炮火。

闲鱼、转转、万物新生(爱回收)“三足鼎立”的背后,暗藏的是阿里、腾讯、京东等互联网巨头们的流量争夺战。

但在二手电商平台的流量竞争中,现在又出现了新的“搅局者”——抖音。

据新言财经报道,近日,抖音在抖音商城内上线了“二手好物”频道,专门用于二手商品的销售和二手商品直播带货。

除此之外,抖音电商还在“二手好物”频道中推出了“回收寄卖”服务,用户可以直接将手中的二手商品寄送至平台进行估价,在平台估价完成后,用户也可以选择由平台直接回收,或服务商寄卖的形式获取现金。

抖音二手好物频道

一条从二手商品售卖到回收寄卖的闭环路径,正在抖音的二手电商领域徐徐展开,抖音入局意欲何为?

其实早在两年前,抖音就曾推出“抖音二奢好物节”,初步尝试了二手电商赛道,并以此作为流量基础,为商家增加了二手电商商品售卖权限。

虽然抖音在有条不紊地层层加码,并将数码、箱包和腕表这些高盈利商品作为入局二手电商赛道的突破点,但要在二手闲置市场中闯出自己的一条路依然是困难重重。

纵观整个二手电商赛道,阿里的闲鱼依托着淘宝的导流,早已成功坐稳了C2C闲置商品市场的头把交椅,京东也将原有的“拍拍”升级为“拍拍严选”,又上线了“鲸置”,全面加码二手电商赛道,在全品类二手商品的售卖上大打出手,正对标闲鱼发动着拉锯战。

而备受资本追捧的转转也在腾讯和58集团中间左右逢源,在专业的3C数码类目里占据了一席之地。

如火如荼的混战背后,二手电商市场的红利也令各大巨头分外眼热。

根据申万宏源研报显示,2018年我国二手闲置年交易额为7420亿,增速接近30%,2020年则上升到12540亿,已然突破了万亿规模。

对于自带流量的抖音来说,此番入局也是希望分得一杯羹,但当下互联网红利喷涌的浪潮正在消散,存量市场到来之际,抖音在商城中悄无声息推出的“二手好物”,真的能够在二手电商市场中闯出一片天吗?

01、抖音的“二手电商”怎么做?

“五金干净、95新、只此一件、赶紧秒!”、“点亮小金桔,拍宝贝再送手表”、“棋盘格棕色单肩包,公价上万,现在直接对折带回家”……

在抖音商城“二手好物”桔夕静文的直播间,主播正在展示着二手包包边角等细节,背着包全身环绕展示,让观众能更直观地看到效果,整个流程下来不到半分钟,购物车便显示该商品“已抢光”。

近日,抖音商城内的“二手好物”频道悄然上线,滑动商城顶部的分类菜单,手提包图标的二手好物特别扎眼,进入频道后,“宝藏品牌、优价好物、品质生活、支持鉴定”的标语似乎诠释着抖音“二手货”的不同之处。

在主页面中,“二手好物”频道的上方为直播带货,由二手商家和平台进行带货,不仅有京东旗下的拍拍严选,还有二手奢侈品平台妃鱼入驻,截至目前,直播已有百余家二手商家和平台入驻,频道的下方则是以图片展示的商品售卖窗口,用户在该频道内的购物流程与抖音商城内的新品购物流程如出一辙,别无二致。

二手好物频道内的外部供应商

但一刻商业体验发现,无论是直播带货还是商品直销,二手好物频道的商品基本还是以数码、奢侈品、皮包和手表等为主,暂未触通全品类商品售卖。

据新言财经报道,目前,抖音的“回收寄卖”服务为用户提供了两种变现模式。一种是直接由平台回收,用户将商品拍照后,系统会自动进行预估,然后用户邮寄商品(免费),再由平台验货报价,待用户确认后,平台直接打款,完成交易。

而另外一种则是寄卖,前几步的操作与“回收”的流程类似,只是在验货报价后,用户的二手商品会由服务商代卖,代卖的价格一般会更高,卖出后服务商会收取一定的佣金,剩下的钱打款至用户的钱包内。

特别要提到的是,“回收寄卖”服务提供方为北京空间变换科技有限公司,根据企查查数据显示,该公司是字节跳动的子公司。

北京空间变换科技有限公司股权架构 图片来源@企查查

显然,和其它二手电商平台相比,抖音“二手好物”在背靠字节跳动庞大的业务矩阵中和抖音强大的用户流量基础下,在起步时显然拥有了更大的优势。

此前稳坐赛道头把交椅的“闲鱼”也在想方设法挖掘更多流量,阿里多年潜心深挖“鱼塘”社交端口,就是在试图吸引更有黏性的流量。

当下,虽然闲鱼卖家将商品挂在闲鱼平台,但通过抖音平台导流的情况屡见不鲜,尤其直播的形式更能直观有效地展示二手商品的新旧程度,增加消费者的信任感,这也是抖音入局二手电商赛道最与众不同的优势。

根据申万宏源发布的研报显示,二手电商行业已经呈现出“综合平台寡头对峙,垂直平台圈地精耕”的市场格局。其中背靠天猫淘宝流量支持的闲鱼,和依靠腾讯社交流量支持的转转,占据了二手电商90.9%的市场份额,渗透率分别达到了72.9%和33.1%。

而抖音最大的筹码,则是垂直细分领域的破局,依托于自身短视频平台的高流量,开门见山地选择了数码、箱包和腕表等这些高客单价的细分门类,以直播形式区别于其它平台的图文展示,捕获消费者的青睐。

当然抖音的入局,也是看到了二手电商依旧是国内最具发展前景的电商细分赛道。据《2021中国新消费品牌增长力白皮书》数据显示,“二手电商”被列入了消费市场十大趋势之一,目前国内二手电商整体渗透率不足8%,相比之下,全球二手电商渗透率约20%。

这也意味着国内的二手电商市场,仍有很大的增长空间,无论是从自身平台构建电商战略版图出发,还是从市场前景出发,抖音对二手电商这块蛋糕,已是垂涎已久。

02、阿里京东混战多年,二手生意好做吗?

抖音强势入局,然而二手电商行业“三足鼎立”的混斗鏖战正酣。

背靠阿里巴巴的闲鱼,在腾讯、58集团双面追捧的转转,以及京东、快手站队的拍拍、爱回收,多方势力都盘踞已久,共同分食着二手电商市场。

而要论起二手电商赛道的“老大哥”,还是属“闲鱼”为先。

2014年6月,闲置物品交易平台“淘宝二手”正式更名为“闲鱼”,以C2C的模式打造出了二手全品类的交易综合平台,凭借阿里生态和支付优势在二手电商市场一骑绝尘。

而在售卖产品的类目上,全品类的定位也暴露了闲鱼的野心,其售卖的二手类目中以日用百货、服装箱包等为主,就连3C数码、大型家电也一项不落。

闲鱼售卖品类

和闲鱼野心相同的是,58同城的二手频道也在2015年全面升级为转转,攻向了闲鱼二手交易全品类的腹地。

但随着时间的沉淀,转转的主打经营类目以数码产品、母婴用品等垂类产品为主。尤其是在收购了"找靓机"二手手机交易平台后,其在专业的3C数码类目的二手买卖特色更为突出。

与闲鱼相比,转转从全品类转身,更专注于开拓数码玩家市场,开始深耕垂直细分领域。

比起阿里、58轻松上阵二手电商赛道,京东可谓是路途坎坷。

2014年,京东接手腾讯旗下的拍拍网,以二手业务的形式重新上线,但此后由于各方面原因,2016年4月被关闭。

二手电商首战以失败告终,京东却并未放弃拍拍网,在2017年便更名“拍拍严选”,并在2019年与爱回收合并。

此外,京东还在去年上线了“鲸置”二手交易平台,该平台商品均来自于京东订单,因此也是主打全品类的二手商品。

“三足鼎立”巨头的起步时间相距不远,但各自的商业模式却存在差异。闲鱼主打C2C模式,转转则主打C2B2C模式,爱回收的C2B模式,都各有优势,各有发展,然而这几年二手电商市场的生意却并不好做。

以爱回收母公司万物新生为例,根据2021年第四季度及全年财报显示,2021年,万物新生平台上二手商品交易单数量为3120万件,同比增长32%。GMV为325亿元,同比增长66%。

看起来二手商品全年交易量成绩尚可,但近年来万物新生却是连年亏损,从2018年至2020年,分别亏损2.1亿元、7亿元、4.7亿元,而2021年净亏损达到了8.2亿元,同比扩大了84%。

同样的赛道,同样的忧愁。转转和找靓机的用户数据也表现出了持续下滑的趋势,根据Questmobile数据显示,转转的活跃用户数从2021年6月份的300多万,下滑到了当前的200多万。找靓机的活跃用户数则从80多万下滑到60万左右。

尽管爱回收依靠3C数码品类优势拓展布局,但仍然陷入亏损泥潭,转转也因依赖流量以及在供应链上的缺位,从全品类缩至3C类目断臂求生。

目前,似乎只有闲鱼过得还不错。根据阿里巴巴集团2021半年度业绩公告显示,闲鱼的移动月活用户突破1亿,用户数超过3亿,90后用户占比超过60%,95后占比超过35%,俨然已经跻身主流App之列,承接着为阿里导流的重任。

毕竟对于万亿巨头阿里巴巴来说,用户增长的瓶颈已经越来越深,而自带流量的闲鱼在二手电商领域一家独大,全品类触通。据财经天下报道,早在2019年,闲鱼在闲置交易市场的渗透份额占比已经达到70.7%,第二名的转转却还只有20.2%,其它玩家更是望尘莫及。

二手电商赛道波诡云谲,有人赚钱就有人赔钱,资本的动向,也如同赛道的晴雨表,根据橘子IT数据,国内二手电商领域的融资数量自2015年开始便呈现下滑趋势。

资本市场对二手电商赛道的冷漠并不能浇熄巨头们混斗的战火,新的搅局者又加入了。

03、抖音入局,胜算几何?

巨头纷纷入局,看中的是“二手货”背后的万亿生意。

根据清华大学能源环境经济研究所等机构发布的《2021中国闲置二手交易碳减排报告》指出:二手闲置物品交易规模从2015年约3000亿元快速提升至2020年的破万亿元,2025年将达到近3万亿元的规模,闲置物品交易范围几乎覆盖了所有消费品品类。

箱包鞋服、腕表首饰、数码3C、潮品潮玩等都是巨头们积极布局的二手类目。

可是纵观二手电商赛道,除了触通全品类的闲鱼,专注3C数码产品垂直细分赛道的转转、爱回收。还有做二手奢侈品的红布林、妃鱼;盯上“精神食粮”书籍的有路、多抓鱼……大到全品类覆盖,小到垂直细分赛道,基本都被各路玩家占据殆尽。

根据易观国际披露的数据显示,闲鱼和转转目前已经占据二手电商90.9%的市场份额,其中,闲鱼月活达12448.1万人,转转月活是1779万人,占比分别达到86.8%与12.4%。

赛道看似拥挤,但直播电商的兴起,或将改写电商大盘的整体格局,根据艾媒数据显示,预计2022年中国在线直播用户规模将达6.6亿,传统二手电商正在迎来用户逃离的“噩梦”。

此番抖音的入局,显然也给整个二手电商市场带来了新的变量。

抖音属性中自带的直播、短视频模式在主流新品电商中已经是大势所趋,直播形式对二手商品的展示、内容运营与卖货模式更能引发即时性消费,缩短用户决策周期。

就如抖音商城新上线的“二手好物”频道内,还设有“达人种草”和“跟着买”等两类种草方式,前者主要是直播实时讲解,后者偏向于短视频讲解,这也是内容平台入局二手电商赛道的优势。

抖音二手好物频道类目

然而优势虽然明显,但抖音的弱势也在体量规模、商品种类和供应链能力上问题凸显。

在体量规模上,据松果财经报道显示,截至今年3月份,国内二手电商APP当中闲鱼以5734.5万的MAU居于榜首,排名第二的转转仅有1461.3万,差距明显,而抖音刚刚上线的“二手好物”在体量上显然难以与一众老玩家抗衡。

而在商品种类和供应链能力上,就拿去年刚刚上线的京东“鲸置”来看,鲸置得益于京东自营优质的售后服务,可以直接转卖京东订单的模式,这在一定程度上为商品的质量提供了些许保障,同时也是鲸置与其他平台抗衡的底气所在。

而抖音“二手好物”内嵌于抖音商城中,虽然打造出了电商闭环,但抖音电商自己的路都还很长,在商品种类和供应链服务上,显然还无法与阿里、京东等电商巨头相提并论。

强敌环绕,抖音也并非无力破局,内容平台冲击二手电商最大的绝技就是流量。

二手电商的痛点是消费者不能对商品“眼见为实”,而此番抖音进军二手电商赛道以数码、箱包和腕表等高客单价的商品细分门类为突破点,发挥直播的特长,依托抖音商城向全品类铺开。

可以预见的是,当抖音在二手电商市场中渐渐丰富起自己的产品种类之后,在一定程度上也能缓解货源的缺陷,在供应链相对完善的基础上,庞大的流量导入“二手好物”频道,抖音的二手经济有突围的的可能,只是在黎明到来之前,还有漫长的黑路要走。

二手电商赛道模式与玩法创新的变革动向已经悄然发生,二手电商的红利期尚在,玩家变多,狼多肉少,无论是传统玩家还是抖音这样的新手玩家,只有更创新、更吸引用户,才能在二手电商混战中走出一条路。

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