中国电商增长的新底色

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· 3月23日

“做重”结构转向,增长模式谋变。

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中国电商增长的新底色

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图片来源@视觉中国

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文 | 来咖智库,作者|龚岩,编辑 | G3007

中国电商的三极,开始追求更有质感的增长底色。

去年以来,阿里、京东和拼多多都一致性的进入重投入周期,比如阿里加大对内生态投资,京东强化物流,拼多多推出“百亿农研”项目。在电商行业从增量竞争转入存量竞争的当下,无论是对用户运营指标关注的调整,还是面对业绩波动所展现的心态,三家也均表现出趋同性。

3月21日下午,拼多多发布了2021年四季度及全年度财报。财报显示,2021年拼多多成交额(GMV)为24410亿元(单位:人民币,下同),同比增长46%;全年总收入为939.499亿元,较2020年同比增长58%,主要源于在线营销技术服务收入,以及交易服务收入的增长。截至2021年底,拼多多年活跃买家数达8.687亿,同比增长10%;四季度,拼多多APP平均月活跃用户数为7.334亿。

对于这份财报,拼多多董事长兼CEO陈磊表示,2021年我们实现了从销售和营销到研发的战略转变,未来将进行更多的长期投资,尤其是在农业和研发方面。

客观来看,平台电商已经度过高速成长期,未来GMV增速中枢将显著下移,随着企业战略的调整,这种“重心”投入的结构也在发生变化,以此从“高增长”进入到“高质量增长”的新底色。那么拼多多这份财报中又透露了哪些新信息,来咖智库来拆解下。

01、连续三季盈利,做低营销做高研发

拼多多战略调整的结果,已经从财报数据中开始显现。

拼多多最新财报显示,2021年四季度的总收入为272.309亿元,同比增长3%,整体受基数以及宏观经济影响,进入中低速增长期。

而利润方面,在通用会计准则下,拼多多本季度经营利润69.070亿元,对比2020年同期的经营亏损为20.478亿元。归属于普通股股东的净利润为66.195亿元,而2020年同季度归属于普通股股东的净亏损为13.764亿元,已连续三个季度实现盈利。拼多多财务副总裁刘珺表示,四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及的一次性费用抵减。

去年一季度到三季度,拼多多的销售与营销开支就呈现环比持续下降的趋势,到了第四季度这部分费用同比下降23%,在季度营收占比为42%,这也是历史上占比最低的一个季度。刘珺表示,电商竞争逐渐激烈,要更好地满足用户需求,难度也在提升,在当前增长放缓环境下,拼多多会在各项开支上都有更好的控制措施。

与此同时,2021年四季度研发费用为20亿元,全年的研发费用已经达到90亿元,同比增长30%。营销费用的下降以及科研投入的加大,也印证了拼多多的战略重点已经从过去的营销转向研发,这将为公司的长远发展打下坚实的基础。

财报还显示,受益于消费者和商家的双重信赖,拼多多平台年成交额(GMV)和活跃买家年度平均消费额(ARPU)实现双增长。其中,GMV达到24410亿元,较上一年的16676亿元,同比增长46%;ARPU为2810元,较上一年的2115元,同比增长33%。

而四季度毛利率达到76.1%,创下五个季度以来的新高,这基本恢复到无自营业务季度水平,说明拼多多整个平台部分的毛利率是很高且稳定增长,商业模式健康。

面对宏观经济的不确定性,陈磊在财报电话会上称,长期高速增长是不现实的,未来的增长还是需要有策略性和结构性的进化。

“其实拼多多内部更加聚焦特定领域,从去年开始就在调整部分发展策略,更加关注农业和核心科技,希望在商品端帮助农户提高收入,在消费端为消费者提供更好的农产品,在流通端完善农村物流,追求长期、高质量的发展,因此难免会对增速有所影响。在这个过程中,业务周期和财报周期也并不是平滑对应的。”

02、“做重”结构转向,增长模式谋变

从此次财报看,拼多多已经从收入增长阶段过渡到利润变现阶段,在这个过程中,其“做重”的结构上也在发生变化,这表现在用户运营数据、商品品质、品牌结构以及末端交付能力等方面,更加注重精细化运营和新价值发现。

拼多多崛起的过程中,百亿补贴模式曾帮助其迅速打开市场,持续获得用户增长,并在2020年底一举超过阿里成为中国用户规模最大的电商平台。而当行业用户增长已经基本见顶的情况下,拼多多的重点已经从用户增长,转向留存、复购以及ARPU值的增长。

财报显示,在订单数量方面,拼多多过去一年的订单数同比增长59%,达到610亿单。考虑到活跃买家数量在8.69亿,这意味着拼多多人均订单数量达到了70单的高水平。除了主站食品及日用品传统低价高频品类的增长外,订单量的主要功劳在多多买菜,其中,在农产品“零佣金”的政策支持下,平台涉农订单增幅尤为明显。ARPU的增长则主要来自高质量的服务与产品,以及增强用户粘性,要么让用户增加购买频次,要么提高单价,满足多元化的用户需求。

而在商品和品牌结构上。这几年,随着拼多多拼团模式以及直播电商的加速渗透,消费者能够享受到更多物美价廉的商品,但当这种性价比优势被逐渐磨平以及新鲜感过后,用户最终又会回到对线上购物效率、商品品质以及服务的追求,这也是为什么各大电商平台都要去大搞品牌、大搞产业带的原因,借此实现从高性价比重GMV到重优质产品,从重卖货到重产业带品牌构建的转变,以更好提升平台的盈利能力。

早在2020年10月,拼多多就宣布全面升级“新品牌计划”,提出将在2021-2025年5年期间内加大扶持力度,以定制100个产业带内的10万款新品牌产品为目标,带动1万亿元GMV。通过新品牌计划,拼多多进一步打通上游厂商与C端消费者之间的信息壁垒,精简供应链,提供平价好货。

随着民族自豪感的提升和国潮文化的兴起,消费者对于国货新品牌的接受度也在逐步提高,这也为拼多多提供更多的增量空间。今年初,拼多多正式启动“2022多多新国潮”行动,并成立专项团队为国潮品牌提供定制化方案,投入百亿量级的 “扶持资源包”,培育10个百亿新国潮品牌,100个十亿国潮品牌,开展全链路合作新模式,全面推动国货品牌在生产、技术、数据和管理等层面,实现数字化升级。

3月19日,拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示,过去一年,新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐,入驻平台的品牌数量同比增长超过270%,并先后涌现出327个过亿品牌。

另外,在提高仓储物流以及服务交付能力方面,拼多多也通过分布式物流模式,提升末端服务能力。比如拼多多将超过8.5亿的用户与1600多万农户相连,并对中国原有的农产品物流基础设施进行了重构,建立了全新的冷链运输路径,大幅缩短了农产品的流通环节,实现了农产品从产地直连餐桌的新模式。尤其是在2020年推出的多多买菜业务,进一步提高了农产品的流通效率,让中国广大的乡村群众和农户们从中受益。

为了提升各地农货的上行效率,目前拼多多已在全国范围内持续重投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施,建立适合于生鲜农产品的供应链体系。基于新的物流平台,拼多多将通过包括AI路线规划、物联网设备、自动化仓储风险管控、实时定位等技术,进一步优化物流行业整体效率,解决现有包括分散、低效的农产品运输等物流与供应链挑战。

“过去一年,拼多多在仓储、物流及农货源头进行了新一轮重投入,大幅提高了农产品上行的规模和效率。”陈磊表示,接下来,平台将继续深耕农业,持续加大在农研科技、农业人才上的投入,将更多的农产区、农户引入到数字经济之中。

03、专注农事的当下与未来,农研初见成效

拼多多的基本盘在于农业,在基因上更是具备扶农助农的优势。去年8月,拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研专项”,不以商业价值和盈利为目的,持续推动农业科技进步、科技普惠,并将二、三季度的利润全部投入到该专项。数据显示,过去一年,拼多多平台上累计产生了610亿件订单,同比增长59%。在农产品“零佣金”以及重投农业策略下,平台涉农订单的增幅明显。“农业数字化才刚刚起步,还有很长的路要走。”

陈磊表示,未来将继续加大农业的投入,过去一年,拼多多聚焦农业,并在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域进行了新一轮重投入,目前已初见成效。

一方面是面对当下,拼多多从以往作为线上分销平台的销售角色,开始向产业链前端延伸,更加关注从种植标准、销售标准、大农及农民合作社的发展等方面来提升农业供应链的效率和质量。

中国农业大学智慧电商研究院发布的《电商对我国苹果产业链的影响》报告显示,电商有助于提高苹果产业链相关主体应对风险的能力,从而显著降低产业链的脆弱性。尤其是电商在缩短产业链、拓宽销售渠道、品牌宣传推广、识别消费者需求等方面发挥重要作用。而且随着电商化程度的提升,电商对于增强农产品产业链韧性的效果将会进一步凸显。

以中国农大课题组重点调研的“农地云拼”模式为例。这是拼多多近年探索的一种与农产品产业带共同成长的路径。具体而言,针对中国苹果产业小规模种植的特点,通过“拼”的模式,将时空上高度分散的需求,和自然成熟的小规模果园供给在云端精准匹配,打造一条“乡村果园直连家庭果篮”的产销对接高速通道,既让消费者、种植者都能收获实惠,又提升了产业链的抗风险能力。

事实上,拼多多首创的“农地云拼”模式,贯穿了生产、流通、消费的全流程,重塑了需求和供给的场景,同时惠及农产品的生产端和消费端。“农地云拼”的核心是“拼购+产地直发”,拼购将消费端分散、临时的需求,在时间和空间上形成归集效应,为农业合作社和家庭农场提供长期稳定的订单,帮助小农户融入大市场。同时,稳定的需求也重塑了农产品的流通链条,产地直发取代层层分销成为农产品上行的主流。

不仅如此,拼多多还积极参与农产品标准的制定和实施,以提升产品质量和品牌形象,实现农业产业的良性发展,比如去年9月就联合江苏省淡水水产研究所正式发布长三角“河蟹商品分等分级标准”。拼多多未来将继续依托平台沉淀的市场信息及数据,联合更多农业科研机构,反馈到农业产业链前端,形成农产品供应链和源头生产分级的标准,在满足消费者多层次需求的同时,提高农产品附加值和溢价能力,促进农民稳定增收,助力乡村振兴。

另一方面是面向未来,通过“百亿农研”项目助力智慧农业发展,为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化提供强有力的科技支撑。作为农业生产大国,我国智慧农业的发展水平与发达国家相比,还有很大的发展空间,尤其要在智慧种业、智慧农田、智慧种植、智慧畜牧、智慧渔业、智能农机和智慧农垦等方面,还需要坚持创新和突破。

日前,农业农村部印发了《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》,其中一个重要目标要让智慧农业发展迈上新台阶,智慧农业技术、产品初步实现产业化应用,农业生产信息化率要达到27%,农产品年网络零售额超过8000亿元,建设100个国家数字农业创新应用基地,认定200个农业农村信息化示范基地。

“相比于更早被线上化、更高线上化率的品类来说,农业的线上化率仍然很低,在现有履约体验下用户的很多需求没有被满足。”陈磊表示,这也是为什么我们在坚定不移的投入农业,发展农业科技核心技术、推进农业科技普惠的原因。

在农业科研领域,2020年、2021年拼多多联合中国农业大学、浙江大学,在联合国粮农组织和荷兰瓦赫宁根大学的技术指导下接连举办“多多农研科技大赛”,提倡以科技创新提升土地产出率、劳动生产率,将科研成果应用于更广袤的田间地头,为农民增收致富提供新路径。

目前,农研科技大赛已成为拼多多为农业科技成果落地提供的重要载体。像今年春节期间,丹东草莓作为年货爆品不仅上市早,而且货源充足、品质出色。这个变化背后的一个重要原因,就在于当地部分头部农场在新产季,引进了首届多多农研获奖团队“智多莓”的AI种植系统,实现了从一个大棚两人管,到一人管七个大棚的人效及产量提升,这也成为拼多多农业科研成果转化的一个典型案例。

过去的一年,拼多多不仅加大力度支持农业现代化,同时还帮助农民扩大市场准入,激励更多年轻人从事农业,推动农业技术应用。拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示,截至2021年10月,拼多多平台上的95后“新新农人”数量已超过12.6万人,在涉农商家中的占比超过13%。“95后”“新新农人”群体普遍来自广大的乡镇、农村地区,成长于移动互联网时代,与父辈相比,“新新农人”还具备高学历、懂经营懂管理、擅长整合产业上下游等群体特点。

“在推动农产品上行的过程中,‘新新农人’群体通过自身的创业创新,已经成为推动乡村振兴、农业农村现代化的崭新力量。”拼多多相关负责人表示,拼多多将持续加大在农产品电商培训方面的资金、人力的投入力度,结合“新新农人”的知识结构和群体特性,建立有针对性的电商运营课程,培养更多新农人和“新新农人”。

在财报电话会上,陈磊表示,在推动农业科技的进步及普惠方面,在于如何通过科技的手段提升流通效率,如何让农产品借助物流科技,降低运输时间和减少对环境的影响,以及如何让高科技在农业生产方面,不仅仅提升效率,同时能够提升农产品的品质。但他同时也强调,如何用技术赋能农业这个行业链条上的多个环节,这是需要长期付出的一个过程,我们目前仍然处于这个过程的早期,也希望大家能够多一些耐心。

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