一坛酸菜坑了两个巨头,中国泡面内斗30年

商隐社

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· 3月18日

回看中国泡面江湖的一系列往事,除了用概念砸市场、价格战、营销战、渠道战,方便面行业“无大事可叙”很久了。

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一坛酸菜坑了两个巨头,中国泡面内斗30年

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图片来源@视觉中国

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文 | 商隐社,作者 | 旁门镇,编辑 | 齐马

号称老坛工艺、足时发酵的酸菜,竟是在“土坑”里腌制的!视频显示,工人有的穿着拖鞋,有的光着脚,踩在酸菜上,有的甚至一边抽烟一边干活,将烟蒂直接扔到酸菜上……

今年“3.15”晚会上,湖南岳阳多家蔬菜加工企业存在食品安全问题,“老坛酸菜”一词迅速登上微博热搜。有网友表示,“前几天刚吃了老坛酸菜方便面,实在无法接受。”

一时间,康师傅、统一、肯德基、麦当劳等知名企业都因插旗官网显示的合作客户介绍卷入到这场风波中,纷纷致歉。

推出老坛酸菜面多年的康师傅、统一更是成为了众矢之的。

最近几年,销量、营收乏力的康师傅、统一等方便面企业都在追求高端、营养,产品顺势提价。但这次“土坑酸菜”事件无疑会让方便面企业遭受一些信任危机,“不健康”的印象会被消费者再次强化,“高端”、“营养”变成了有视频有真相的打脸。

但或许,这也能更快逼迫他们进化,毕竟,回看中国泡面江湖的一系列往事,除了用概念砸市场、价格战、营销战、渠道战,方便面行业“无大事可叙”很久了。

01 财富密码

不论在火车站、网吧,还是在深夜的公司、独自一人的家中,能简简单单让人们感受到片刻慰藉的食品,少不了泡面。

方便面作为食品工业的结晶,是在1958年的日本,由被称为“Mr.Noodle”(面条先生)的安藤百福发明的。

2007年,96岁的安藤百福去世4天后,《纽约时报》一篇题为“感谢Mr.Noodle”文章中写道:

我早先认为方便面和战后日本出现的本田Civic ,索尼Walkman以及Hello Kitty 一样,也是通过公司成员的集体努力所诞生的奇迹,但这种想法是错误的。

作者显然把方便面跟本田、索尼的硬核产品,以及代表日本动漫的“萌星”Hello Kitty都看做“奇迹”般的发明。

文章认为,与通过集体努力创造出来的其他三者不同的是,方便面是安藤百福一人,前后花了长达1年时间研制出来的。

然而,商业史一遍遍告诉我们,仅靠个人有限生命和精力下的努力,最多只是小打小闹,要创造出深深楔入人们生活、到现在全球年销量1000多亿份的品类,根本离不开背后大时代的推波助澜。

二战后的日本,在美国的指导下进行重建,受到美国人的经济统制,“日本经济是坐在一辆摇摇晃晃的破车上走过来的”,战后的日本工厂和运输设备大部分被毁坏,再加之600万人从海外撤回国内,多重因素影响下,发生了通货膨胀和粮食危机。

为解决上述问题,紧缩财政和金融的“道奇计划”应运而生,有效遏制了通货膨胀,为日本创造了稳定的宏观经济环境。

紧接着,1950年爆发的朝鲜战争,让日本做起了“特需供应”这门大发战争财的生意,为美国盟军提供物资补给和服务。1950—1953年,特需为日本带来了每年9亿美元的外汇收入,这笔收入盘活了日本经济。

日本充分利用从朝鲜战争赚到的启动资金,调整自身的能源结构,投资升级工业设备,到1955年,国民收入及矿业工业生产额等大体恢复到了战前的水平。

于是,日本人可以自豪的在经济白皮书中写道:“已不再是战后”。

在1956至1973年这段时间,日本国民生产总值每年平均增速10%左右。经济基础决定了人们的生产关系和生活习惯,经济高速增长时期的日本,人们追求时间就是金钱,用节省出来的时间创造更多价值。

可见,当时的日本已经具备了产生方便食品的最佳条件,而此时,在失败边缘摸爬滚打的安藤百福似乎也嗅到了大时代背后的财富密码。

02 绝妙配比

经商有风险,安藤百福曾在掘金路上吃了两回牢饭。

早年间,22岁的他创办了一家百货公司,在台湾地区和大阪经营服装批发生意,成为远近闻名的富商。

但好景不长,日本军政府时期他被竞争对手诬陷倒卖军用物资,被宪兵拷问后投入监牢关押了一年。另一次坐牢,是因为在1946年被驻日美军发现偷税漏税,被关押了两年。

1948年出狱后的安藤百福浮浮沉沉地做着海水制盐、海产品养殖的生意,随后几年合伙的一家信用社又意外倒闭,有着连带责任的他几乎赔光了所有财产。

1958年,被不断摧残的安藤百福已48岁,他如74岁再创业的褚时健一样,相信“失去的只是财产,经验早已化为血肉融入身体”。

凭着对人们饮食愈发追求速度的观察,以及日本人对拉面的热爱,安藤百福萌生了发明方便面的想法。

这一年,他在自家后院搭建了一个10平米的小屋子,开始研制方便面。他买了一台二手制面机和一口直径1米的大炒锅。每天不等天亮就进到小屋研制方便面,睡眠时间不足4个小时。

安藤百福的目标是研制出一种味道好、易保存不变质、食用简便、价格便宜又卫生的方便面。

他做了扔,扔了做,悟出一个道理:

“制作食物重在配比。所谓食品研发就是在不断的尝试与失败中发现这唯一的绝妙配比。”

经过多次试验,在“安藤小屋”发明的“瞬间热油干燥法”成为制造方便面的关键技术。面在热油中,水分受热蒸发出来,使面干燥不易腐败,在包装袋中注入开水后随着鸡汤粉末的溶解,面就恢复到了原本的状态。

为什么采用鸡肉做调味料?因为鸡肉的汤汁本身味道鲜美,将来投放到世界市场时也不会触犯其他国家的宗教和种族禁忌。

“鸡味拉面”上市之初,安藤百福发起了免费试吃活动,一方面是造势营销,另一方面可以听取大众的意见和反馈,当时人们对这种加了热水会变形的“魔术面”充满好奇,纷纷打电话订购。

市场对鸡味拉面的需求太大,批发商们兜里怀揣着四五万日元的现金守在工厂里,等待着产品出厂。他们的卡车绕工厂排了一周,甚至一直排到了国道附近。

安藤百福也顺势创立了日清食品株式会社,第一代“鸡味拉面”销量逐年陡增,销售额在1963年就达到了43亿日元。

越来越多的食品企业也投入到方便面的生产中,1970年日本的方便面产量达到了36亿包!平均一个日本人一年吃掉30多包泡面。

这样病毒式的传播速度,不是单靠伟大发明就能实现的。时代给安藤百福提供的,不只是日本起飞的经济和扩大的消费量,还有铺就完成的基础设施,商业销售网络的成熟,以及开始播放电视节目和广告的NHK等媒体。

借助这股潮流,方便面席卷日本,然后跨越国界来到韩国,依靠美国进入欧美,还根据欧美人使用刀叉的习惯,研制出更方便的杯装泡面,随后传到全世界。

早在1970年,上海益民食品四厂就从日本引进了方便面生产技术设备,但工、农、商各方面不能对方便面工业发展有一个支撑。就拿最简单的、方便面最主要的原料小麦来说,其品质直接关乎面条的口感,如果蛋白质含量低,做出的面条就容易断,含量太高了又会发硬。中国农业技术不发达,小麦育种做得不好,品质都跟不上,又不能过多进口,做出的方便面饼口感比较差。

更重要的是,当时中国并不具备日清在日本崛起时的那些时代条件,泡面对于普通大众仍然是遥远而未知的存在。

直到追求工业化和效率成为一个时代的主题时,普及方便面的日子也就近了。

03 引爆市场

在希望的田野上,人们高歌猛进,绿皮火车满载着未来和希望,再配上一碗热气腾腾的方便面,是特有的满足。

世界上最大的方便面市场被引爆,也是源于一次火车之旅。

1991年的一天,31岁的台湾青年魏应行来大陆创业失败,赔光了从台湾带来的1.5亿新台币,关闭了内蒙古的一个工厂,坐上了回北京的火车。

车程长达18个小时,期间他泡了一碗从台湾带来的统一方便面,没想到引来了很多好奇的目光,大家对这种用热水一泡就能吃的面很眼馋。

身处大潮涌起的时代,魏应行仿佛看到了当年安藤百福眼中的财富密码,他敏锐地觉察到:“大陆这么大,坐火车的人那么多,方便面的市场该有多大”。

不久后,他带着800万美元再次来到大陆,在天津创立了一家公司,专门研发符合大陆人口味的方便面,后来就有了遍布全国的康师傅红烧牛肉面。

相较于今麦郎诞生之初要求职工带资进厂,两次都带着巨资来大陆创业的魏应行是有家底的,当时魏应行兄弟四人共同经营从父亲那继承来的名为“顶新”的油坊,在台湾岛发展磕磕绊绊,就四处寻找机会,老四魏应行在大陆各省辗转奔波,做食用油生意没做下去,却意外发现了方便面的机会。

现在康师傅只是“顶新帝国”的一个品牌,德克士、味全、全家FamilyMart等都在顶新旗下,除了食品,顶新在粮油、地产等领域都有涉及,是在大陆成功发家的台企之一。

或许之前在各省兜兜转转的经历让魏应行对大陆民众的口味特别了解,红烧牛肉面最早在大陆的方便面中加入了酱料包,口味重、用料足,虽然未必有真肉,却极大满足了长久食物匮乏的民众对肉的渴望。

经过两个月的经销商试吃,以及在央视黄金时段大打广告后,订单如雪片般飞来,甚至出现批发商提着一袋袋现金来订货的名场面。

康师傅大本营在爱吃面食的北方,为了开拓南方市场,解决物流问题,魏氏兄弟制造了500个火车皮主动赠与铁路局挂靠,康师傅每次只使用其中的5-10个用来运方便面,这样顺利把方便面运送到了各地经销商手中。

与之相映衬的是,康师傅投放大陆市场的第15天,占领台湾岛食品行业半壁江山的“面霸”统一也紧跟其后到大陆投放统一鲜虾味方便面,但大陆民众对这种清淡口味兴趣不大,从刚开始就被康师傅甩在了身后。

双方更大的差距是在渠道上。

统一在台湾岛算是“正规军”,有兄弟企业“统一超商”的支持,很容易就能把产品布满超市、便利店网络,但来到大陆后,超市少、便利店没发展起来,更多的是批发、私人超市和街边零售店,统一按照以往的打法显然不适应,渠道推进缓慢。直到2011年左右才刚开始布局北方一级市场外的渠道。

那时中国方便面市场存在两个极端,一种是刚进入中国内地不久的日清、营多等进口品牌,价格不菲;另一种就是只有单料包的便宜产品,口味寡淡,只可用来果腹。

在这些良莠不齐的产品中,最知名的品牌叫华丰,是“中国方便面一哥”熊毅武创立的,它最初生产了抓住广东人民胃的三鲜伊面,由此北上,借助“食华丰,路路通”的电视广告在方便面最初普及的80年代向大江南北扩展。

当康师傅和统一在大陆开枝散叶时,华丰内部却发生巨大转变,被印尼财团“金光集团”收购,大量外资人员进入管理层,做出了一些脱离实际的经营策略,比如架空经销商,搞直销。导致华丰市场份额不断降低,一蹶不振。

1994年,“面王”的桂冠已经落到了刚来大陆建厂两年的康师傅头上,这年康师傅方便面销量达2亿包,占中国大陆普通方便面市场份额的30%以上,高档方便面市场份额的50%,把统一按在地上狠狠摩擦。

统一比康师傅晚来大陆15天,却在后面一直苦追了几十年。

04 低端起家

来自台湾岛的康师傅和统一凭借对方便面产业技术、营销更早一步的认知,牢牢在中高端占据了大陆消费者的心智,不仅对方便面企业产生了不小的冲击,连带着影响了肉类香精、添加剂及调香、面质改良、制面设备企业发展。

大陆原有的上千家方便面厂被“面王”和“面霸”挤得东倒西歪,一半生产线都处于停产或半停产状态,其中一部分转型生产没有品牌或者假冒伪劣产品,比如“康帅傅”,生产方便面似乎不再是一门好生意。

上千家企业中有一些曾排进了全国方便面销量的前几名,像山东的三英、漯河的南街村、商丘的科迪等。但经过一轮轮市场搏杀,只有两家最终坐在了康师傅和统一的牌局上,这就是河北的华龙(今麦郎前身)和河南的白象。

范现国在1994年创立华龙时,很多规模较大的方便面企业纷纷倒下,因为他们都打算跟康师傅、统一一决雌雄,结果被一剑封喉。

那时方便面的第一战场是城市,很少有规模稍大的品牌关注农村和城镇的8亿农民市场,这成为华龙发力的方向。

事实上,在中高端市场,已经没有康统之外的企业做大做强的余地,进军低端市场,既是一种策略,也是华龙这种“后来者”被逼无奈的选择。

华龙推出的方便面每袋不到一块钱,跟康师傅从接近2块钱到5块钱不等的各档次方便面形成了鲜明对比,受到了北方农村市场的欢迎,在很长时间里,华龙方便面几乎就等于农村方便面。

在下沉市场摸爬滚打的一般都极其重视经销商,比如OPPO、vivo,与经销商都通过稳固的价值网络形成了利益共同体。

华龙同样如此,除了给经销商回扣外,还给经销商按照销售业绩配股,后来还实施了“百万富翁工程”——通过2-3年合作,在经销商中形成100名百万富翁。

华龙西北地区的总代理王中旺是范现国的老乡,他靠代理华龙方便面淘到了第一桶金,摸清了门路后干脆自己干。

1999年王中旺与13位合伙人集资成立中旺食品有限公司,2000年与康师傅合资成立三太子实业集团,此时康师傅已经注意到了下沉市场正在崛起的消费实力,也想削弱华龙的力量,便跟中旺推出了一个叫“三太子”的品牌,比华龙更实惠,有双层面饼,分食着华龙的农村市场。

存留在很多人记忆中的情节是,小时候花不到一块钱买一袋三太子方便面,一半揉碎了撒上调料干吃,另一半泡着吃,那是简简单单的快乐。

后来王中旺又推出了一个名重一时的高端方便面品牌:五谷道场。

除了经销商,华龙在营销上也极其接地气,比如在东三省,华龙的面叫“东三福”,号称是“咱东北人福面”,给的量比当地品牌大得多,迅速收获了东北市场,很多东北人甚至长期以为“东三福”是东北特产;在经济稍微发达的东部沿海乡镇和农村,华龙用的是比较日系的名字“六丁目”;而在经济发展水平更高的南一些南方城市,又成了“华龙小康”。

白象同样也是靠中低端市场发家,姚忠良在下沉市场大举铺设销售网络,同时用了最具吸引力的低价打法,当时华龙在下沉市场的份额大约是白象的7倍,白象盘子小,灵活降价压力不大,但华龙如果跟着降,会侵蚀更多利润。

更重要的是,当时华龙被困于低端久矣,主要精力放在其高端产品今麦郎上,准备借此发起与康统在中高端的战争,所以给了白象时机。

05 向上、向下

到了2000年前后,一大批方便面企业在遭受康统的挤压和华龙、白象、中旺等的价格战后死掉,有效运转的只剩下50多家。

接下来的战争就主要在四大军团——康师傅、统一为代表的台资、外资军团;白象领军的河南军团;华龙、中旺为代表的河北军团;锦丰代表的南方军团之间进行。

华龙、白象、中旺等在稳固了低端市场后就开始冲击高端,因为对于定价更高的方便面产品,企业的生产成本实际上只增加了20%—30%,但高端方便面的利润、铺货价却比原来高出50%—70%。

更需要认真思考的是,下沉市场的消费水平和品味也在提升,低端品牌需要通过高端拔高一下自己,即便高端市场份额不大,最后回落下来也可以顺势走中端,能提升一个档次。

而康师傅、统一考虑的则是进一步开拓下沉市场的占有率。

一上一下,缠斗不息。

最先由下往上冲击的是华龙,在推出诸如华龙红红红的高档面失利后,冷静下来,推出了今麦郎,发明了一个叫“弹面”的新词,是说自家的面条有韧性、弹性好,这一卖点与康师傅、统一注重产品色、香、味,卖感官刺激和诱惑的营销区别开来,卖得很火,2005年销量就达到了15亿,占到了华龙总体销售额的1/4。

在高端站稳脚跟的华龙为了抢夺更多市场,还向康师傅的腹地——红烧牛肉面发起冲击,推出了今麦郎上品“卤蛋红烧牛肉面”,在面中加一个卤蛋,宣称“有料就是不一样”。

为了极力宣传这颗蛋,华龙请来了葛优做代言,在在央视一套黄金档的广告时间,葛优指着咕噜直冒气的卤蛋红烧牛肉面,比划着说,“红烧牛肉面,老是一个味,群众不满意!产品该升级了!”直指这是在“康红牛”基础上做的升级。

五谷道场靠“非油炸,更健康”的形象在油炸方便面市场鹤立鸡群,那时候的五谷道场有种舍我其谁的霸气。

华龙之后,白象也开始在健康上做文章,推出了“骨汤方便面”这个新品类,上市仅8个月就卖出6000万包。

而华龙的老对手中旺也在2005年抓住了“拒绝油炸”的风口,推出“非油炸、更健康”的五谷道场,2006年销量就突破了20个亿!

当年康师傅联合中旺组建三太子实业在下沉市场阻击华龙,但当中旺发展起来后不甘呆在低端市场做平价面,推出了“中旺面馆”系列、“拉面一族”系列等冲击中高端,甚至反噬到了康师傅的市场,于是双方决裂,曾言“穿别人的鞋,走自己的路。”的王中旺割让了“一碗香”品牌和3个生产基地,才从康师傅那里完成了“赎身”。

除了之前合资中旺,康师傅还在农村市场搞了个“福满多”品牌,把部分生产线转移到“福满多食品”生产系统,区隔现有品牌及市场。统一也推出了平价面“好劲道”。

在这一波大战中,方便面巨头各个如狼似虎、奋勇当先,唯有统一显得有些佛系,而且统一始终没有造出一个讨消费者欢心的新概念,只是不断地跟随——在与康师傅争“口味”市场的同时,也在和今麦郎弹面市场争“劲道”,同时又和白象争“大骨面”的市场。

这样下来,统一的市场份额不仅落后于康师傅,还被华龙、白象甩在了后面。

真正让统一再次崛起成为行业“老二”的,靠的就是老坛酸菜面。

06 无限战争

2008年,“统一”已经降到行业老六,销售收入低于15亿元,低于行业名不见经传的老五“斯美特”。

在来到大陆的漫长岁月里,康师傅和统一在价格上、广告上有过无数次的明争暗斗,而结果是统一不得不接受残酷的现实:康师傅红烧牛肉面一年可卖到70亿元,统一同样的单品却只能卖1.2亿元。

这也就罢了,还被后面的一众后起之秀超越。

统一痛定思痛,采取市场收缩战略,同时调整产品线,2008年开始在全国大力推广之前在西南地区很受欢迎的老坛酸菜面,犹如给多年稍显平静的方便面市场投入了一颗重磅炸弹,改变了行业格局。

2011年底老坛酸菜面这一单品销售额接近40亿元,2012年这一数字逼近50亿,此前只有康师傅的红烧牛肉面达到过这一高度。统一再次回到了方便面亚军的位置。

康师傅见状坐不住了,在统一完成“老坛酸菜面”第一批样板市场后,康师傅紧跟着实施了“快速复制”的市场战略。

这种复制战略由来已久,早在1996年“统一”推出每包2元的“统一100”,康师傅则上架“面霸120”反击;平价市场上,“统一”上架每包0.8元的“好劲道”,康师傅打出每包0.7元的“福满多”;后来“统一”推出了“汤达人”,康师傅就复刻出“汤大人”。

康师傅跟某腾一样奉行“来得早不如来得巧”的原则,来一个仿一个,等“统一”把老坛酸菜面的市场培育差不多,选择适当时机切入老坛酸菜面的康师傅,在主力产品以外紧跟统一新品,可以节省培育消费观念和市场的成本。

双方陷入到了激烈的竞争,那时期超市的方便面区域,一边是康师傅“两桶老坛酸菜面加一瓶阿萨姆奶茶,售价9.9元。”另一边则是“老坛酸菜牛肉面三桶促销装只卖10.3元。”双方还推出了购面送火腿肠的活动,对这个新开辟出的市场分毫不让。

双方在广告宣传上也充满了浓浓的火药味。

统一酸菜面聘请亲民主持人汪涵为代言人,康师傅酸菜面就力邀“国民女神”姚晨代言;统一称自己是销量第一,康师傅便强调产品选用地道陈坛酸菜。

而统一也随后将汪涵代言的广告语调整为:“有人模仿我的脸,有人模仿我的面,模仿得再像也不是统一老坛!”。

康师傅很快就缩小了与统一在老坛酸菜面市场的差距,这得益于其强大的渠道。

2012年是康统打得最为激烈的一年,彼时方便面市场已经进入到了“零和竞争”阶段,新增的市场份额都是从对手那里通过拳拳到肉的比拼抢过来的。

那年“九一八”前夕,日本因钓鱼岛事件引发了众怒,被日本三洋控股33.18%的康师傅被传“为日本购中国钓鱼岛捐3亿日元”,顿时引起民众对康师傅的抵制,康师傅连日销量下滑,股价遭受重挫。后经康师傅调查,慢慢锁定背后的操纵者是统一。于是,康师傅也开始爆料统一的日资背景,双方陷入口水战。

这一年,很多人发现超市、便利店货架的统一方便面没了!先是东北尤其是沈阳的大部分大超市、大卖场及小型的私人超市,然后是上海的全家便利店。

后有媒体爆料,康师傅当时实行了“排统计划”,不计成本向各销售点补贴至少500元/月,欲将统一明星产品老坛酸菜牛肉面赶出渠道,让统一损失了几万个销售点。

不久,统一要求“小卖部里贴了统一的广告,就不能再贴康师傅的广告”的传闻随之传出。

方便面市场从来都竞争激烈,各大品牌都在不断用新品类和新概念撞击市场,价格战、营销战、渠道战不停歇,经过无数场战斗坐上强四强的康师傅、统一、今麦郎、白象并不像北欧神话里的“诸神黄昏”一样,战至最后有个了结,而是无休无止,陷入到了无限战争。

时至今日,中国已成为年销量超450亿份的全球最大方便面市场,这个市场依然由康师傅、统一、今麦郎和白象坐镇前四,形成一超多强的竞争格局。

2021年方便面厂商销售额市占率(%)  资料来源:Euromonitor、光大证券研究所整理

07 小结

在“谁也无法彻底打败谁”的前提下,对手就在外部。

自2013年起,方便面行业经历4年的外卖平台的冲击,方便面行业销量整体下滑,中国地质大学经管学院的一份研究报告显示,国内外卖市场规模每增加1%,方便面消费量就会减少0.0533%。直到2017年销售额才开始回升,到2020疫情又有所升温。

此外,随着多样化需求的增多,日本日清、合味道、韩国火鸡面、辣白菜牛肉面等舶来方便面的走红,以及螺蛳粉、米粉、自热火锅等众多方便食品的出现形成了一个“长尾”,慢慢侵蚀高高在上的众多方便面巨头。

最近,随着面粉、棕榈油、糖及PET粒子等原材料价格的上涨,方便面也涨价了,康师傅、统一、日清食品等方便面企业对旗下部分产品进行了提价,涨幅最高达12%。

涨价能缓解方便面企业成本压力,同时也是因为很多企业推出了高端产品,进行产品升级,向着高端化、营养化、个性化的消费需求进化,渐渐淡去方便面“不健康”“没个性”的印象。

没想到,这次“土坑酸菜”制作内幕的曝光,对康师傅、统一等方便面企业是比较大的打击,部分商超的康师傅、统一酸菜牛肉面口味方便面都已经下架。

方便面企业也会遭受一些信任危机,“不健康”的印象会被消费者再次强化,给方便面巨头们的高端、营养之路带来不小的阻碍。

但或许,这也能更快逼迫他们进化,毕竟,除了价格战、营销战、渠道战,方便面行业“无大事可叙”很久了。

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