图片来源@视觉中国

文 | 一点剧读，​作者 | 糖炒山楂

《王牌对王牌7》不加掩饰的密集广告，正在快速惹怒大众。

“比较劝退吧，看的欲望会差一点儿。”正在筹备毕业论文的小D，是《王牌对王牌》的忠实观众，“每季都会看”。她喜欢王牌家族，喜欢沈腾和贾玲之间的综艺感，但最近她还是“忍无可忍”在微博发布了吐槽贴。

“明明是内容植入式广告，结果从口播形式就能猜出来，生硬又尴尬。”对于熟龄职场女性月芽而言，因为“能够不动脑子笑一笑”，《王牌对王牌》成了她的下饭选择，但最近第七季上线，广告之多、植入之硬让她仅仅是凭借着嘉宾的眼神变化就能够精准预测到“要进广告了”。

据一点剧读统计，《王牌对王牌7》的品牌植入共有7家，vivo独家冠名外，还与度小满、七猫、小度、中国飞鹤、会玩APP、Pico VR等品牌展开合作。——或许相比《向往的生活》等综艺鼎盛时期的十余家品牌植入仍有差距，但在今年可谓是非常突出的成绩，Q1能与之基本持平的不过三四档节目。

毕竟近日来大众市场更多感知的是一种“冷”：综N代如《欢乐喜剧人》也不再是品牌宠儿，即使是播出期间热度还算上佳的平台头部恋综，也可能会面临裸奔，更遑论大量体量稍小的新综艺。综艺招商，终于还在疫情、选秀消失、在线教育暴雷等诸多事件的连锁反应下，进入寒冬期。

“综艺裸播不是新鲜事，不过今年大环境不好，就显得格外突出吧。品牌客户减少、节目裸播，应该是长视频共同在经历的一个情况。”竹子是综艺行业的从业人员，她经手的节目中也的确存在招商不尽如人意的情况，不过她更多是觉得“做内容，也不全是为了客户。”

一面是综艺招商的普遍遇冷、甚至裸播，一面是手握大量客户，却造成了节目、品牌和观众的“三输”局面，而这其中有内容者的坚守与尝试，有品牌的驻足观望，有来自观众最直接的反馈与期望。寒冬和初春的交界，大家的喜怒哀乐各不相同，而当新的变量出现，搅动风口和自此沉寂同样显著。

黑马裸播、“王牌”变广告，怎么也不“香”的Q1综艺“钱途”？

跑男家族和王牌家族的对垒，拉开了“王牌代言人”的游戏，沈腾和贾玲即兴示范的vivo广告，仿佛长在了观众的笑点上；沈腾妖娆化身车模售卖“王牌汽车”，同样成为综艺名场面……虽然时隔三年，但小D对《王牌对王牌》第四季中一个广告植入的片段仍然印象深刻。

而如今，这样的用心正在被“哎呀我家也有一只猫叫七猫，七猫APP，免费看书100年”、“我们来问问小度”等直白的口语植入所代替。频繁、生硬、密集地在游戏中植入广告，将每一个游戏切割成了无数个细碎的画面，游戏不连贯、嘉宾镜头不足等问题频出，节目也被吐槽为“广告对广告”。

《王牌对王牌》正在遭遇口碑滑铁卢。对于小D来讲，虽然不至于“弃剧”，但也频繁提及“观感体验特别不好”等名词。“广告植入我个人觉得当然可以有，但真的没必要特别僵硬，最好能和游戏环节联系在一起”，小D表示。

“节目组还是用点心吧，把广告内容和节目内容真正融进去，不求自然到毫无痕迹，那样广告效果也就没了，只求搞笑或者圆滑的过渡，如果做不到还不如直接直接提示‘广告时间’。”月芽开始越来越频繁地快进、跳过广告，而足够生硬的植入足以让她预判这一点。

虽然短期看来，大量的曝光度使得品牌成为最大赢家，但长久来看，这种过度消耗的做法使得品牌主的重磅押注难以与观众达成持久的情感上的链接，更遑论建立品牌好感度、甚或是转化购买欲望等。不过对于Q1综艺而言，7个品牌加持仍然羡煞了一众“同行”。

在竹子看来，卫视平台背书的《王牌对王牌》有着天然的招商优势。“相比创新节目，综N代的效果是可预见的、是经过市场检验的、有保障的。”这或许与过往几年中《王牌对王牌》始终以超过20亿的正片有效播放（云合数据）断层领跑有关，艺恩播映指数中它也已然超越《奔跑吧》、《极限挑战》系列的影响力。

被她放置在一起比较的，是日前收官的恋综《半熟恋人》。如果说前者的招商故事占据了天时地利人和，那后者则是因为内容高热与招商情况的反差被不解。必须承认，这档节目在播期间的热度、口碑领跑市场，是春节档杀出的黑马综艺，罗拉王能能的“巴拉拉能量CP”更是成为新的恋综天花板。只是内容市场与商业市场有时候并不同频。

竹子大胆猜测，这或许与“新节目预期本就不会特别高”有关，“除非嘉宾特别牛或者制作团队特别牛”。虽然有腾讯视频加持，但该节目出品方中的高歌文化，并非近年来市场熟悉的恋综制作厂牌，更多的信息也不被市场知晓。

另一方面，在她看来，春节档并不是综艺的优势档期，来自电影电视剧的夹击也让客户往往不会去“预判”一档综艺是否会火。“Q4跨Q1上线的节目有天然的劣势”，她说道。而这其中涉及的问题当然还有年度预算的问题，岁末年初来自品牌主的营销预算同样是个问题。

“平台开发内容，赚钱方面我觉得有两种情况：一种是头部的、制作班底好的、综N代的肯定不缺B端客户；另一种则是，做内容不能全为了客户，有些内容创新的尝试，就是要降低B端收入的预期。”竹子强调。

而若将眼光放长远，也会看到一个此消彼长、内容为王的过程：曾经裸奔开播的《向往的生活》，鼎盛时期一季曾拿下14个左右品牌；而盛极一时的《欢乐喜剧人》《最强大脑》等则在与内容、市场影响力一样经历着招商的“降级”。虽然市场在变，但终究不会辜负好内容吧。

从《王牌对王牌》广告效应带来的崩塌，到《半熟恋人》的“可惜”，甚至是普遍性的招商降级，Q1综艺市场的故事显然不容乐观。但它也是一个市场放大器，无数的变化、变数在其中发生，然后建立起一种新的稳定。

难以为继的风口：当选秀消失、体育风起、短综崛起

谈及Q1综艺招商的冷遇，一个必然不能回避的问题是：当选秀消失，曾经狂热簇拥着综艺前行的品牌主呢？市场承接住这部分客户了吗？答案或许是否定的。一个巨大的、打榜性质的场域消失，而被秀粉“惯坏”的品牌，很难在其他类型综艺植入中享受到变现的乐趣。

如果要选出偶像选秀时代，品牌投放中的最大赢家，一定是蒙牛所代表的奶类饮料。2020年它的营销投入达到68亿元，赞助综艺包括了《青春有你》《明日之子》《创造营》等，甚至还有早期的《超级女声》等，而其和选秀节目携手缔造的销量神话更是频频令市场瞩目。

2021年，“倒奶事件”发生不仅为偶像选秀画上了休止符，在赞助领域走的飞快的奶类饮料也逐渐慢了下来。《2021综艺招商报告》指出，奶类饮品整体项目合作减少，市场竞争减弱，伊利、蒙牛虽然仍然占据市场优势，但综艺合作力度明显减少，完达山等开始抢占市场。

而从今年Q1来看，蒙牛的营销策略似乎也开始瞄准更热的体育营销市场。大年初六，中国女足拿下亚洲杯冠军，蒙牛宣布拿出千万奖金奖励中国女足；随后蒙牛品牌代言人谷爱凌在冬奥中的表现也带动品牌风头无两。据媒体统计，蒙牛近年来因体育赛事收获的微博阅读量估计有近30亿。

选秀消失、体育风起，同样在影响着品牌新一轮的营销布局。如果说招商遇冷是普遍趋势，那Q1综艺中则有一类节目“逆流而上”，据媒体不完全统计，《超有趣滑雪大会》《飘雪的日子来看你》分别以7个和6个品牌植入笑傲市场，虽然与前两年动辄15+的综艺招商不可同日而语，但也闯入了Q1招商第一梯队。

越来越多的内在的、外在的因素，都在影响综艺的招商环境。而更宏观的，内容市场本身的“下行”，以及疫情下各行业不约而同开始收缩营销成本，也成了品牌观望的原因。

一方面，在云合数据发布的2月综艺有效播放量榜单中，过亿综艺仅有2部，而去年同期则达到了5部，同时头部综艺也明显缺少全民性趋势。这一趋势在2021年的整体市场表现中同样成立。当内容市场本身出现“下行”，资本市场自然也就更加谨慎，而这种题材洗牌、行业整顿未来或还将持续。

另一方面，《2021综艺招商白皮书》显示，2021年虽有483个新品牌进军综艺市场，但退出综艺投放的品牌主达到惊人的744家。最典型的，还有在线教育的“爆雷”。白皮书指出，受到在线教育的影响，2022年8月前将空余62个项目，而这从前两年猿辅导、斑马AI课等品牌的综艺植入盛况便可窥见。

和体育一起瓜分市场的，还有短视频短综。2017年尚有数据显示30分钟以下的短综占据裸奔节目的54%，彼时市场还对短视频的品牌广告影响力持观望态度，到如今市场却已经频频缔造了短综招商神话。日前在抖音播出的《点赞！达人秀》品牌招商破2亿，快手《超nice大会》同样拿下了5个品牌招商。

综艺市场在变，营销风口也在变，新的内容风口崛起，品牌主资源不断洗牌，观众市场也在变，如此种种都在不断对综艺招商环境提出更大的挑战。而变数之下，也就愈发考验从业者。

当“综艺招商遇冷”不可逆：市场需要怎样的制作者？

“你必须得承认目前的市场客户预算是有限的。2021年其实有不少节目的营收情况并不是非常好，可能还有不少节目因为没有客户而来不及播出、甚至未必能够播出。这也是未来的一种趋势。”在接受一点剧读采访时，灿星副总裁、《这就是街舞》总导演陆伟，早早就预测了这一趋势。

事实上，关于综艺招商的谈论，始终是这两年的重点话题。更有数据显示，2021年Q1与2020年同期相比，单综艺合作品牌数量减少17.04%，但实际上市场更多感知的仍然是头部综艺的“吸金力”不减。比如吸纳近30个品牌，《这就是街舞4》商业化收入较上季增40%；再比如《乘风破浪的姐姐2》拿下15个赞助……

时隔一个月，市场开始正视这一问题，但更迫切的其实是内容制作团队、平台方如何应对这种情况。竹子在谈到《半熟恋人》时，提到了一个非常关键的限定词是“非常牛的嘉宾或者制作团队”，而这也与陆伟的认知基本一致。

在他看来，未来几年之内市场主要考验的其实是两方面的能力：其一，非常具有市场知名度的制作团队，灯光、舞美、后期、编剧、导演等各个工种齐备，且具有持续打造优质作品的能力。“拥有S+大型综艺制作能力的团队，更容易受到客户信任”，这其实与综N代相对更受信任是一致的。

其二，“无论是平台方还是节目制作公司，对成本的控制能力必须提上日程。”陆伟强调。如果说曾经的热钱涌入模糊了这一点，那如今显然愈发严峻地提出了这一问题：综艺制作开始进入到“性价比”时代，如何在有限的资金里达到一个比较优良的节目效果，才是关键。

“综艺黄金期可能一个总冠名就1-3亿甚至更多，但你不能只会做两三亿的节目，不会做5000-8000万的节目”，陆伟以“我们没有做过亏本的生意”，来解释灿星在这一点上的把控。作为成熟的内容制作团队，他们做每一个节目的制作预算，是建立在估量到它可能拥有的广告收入上的。

《王牌对王牌7》的困境，还有品牌植入形式的匮乏。虽然市场仍以各种创意植入惊艳观众，但这种用心往往只是个例。《这！就是街舞4》和《点赞！达人秀》都算是为品牌主“量身定制”多个不同植入场景的典型：比如前者带来的是综N代如何让客户感到眼前一亮，再比如短综艺如何更好地使嘉宾与品牌产生互动。

而2021年11月浙江消保委，就开通会员后的前情提要、暂停页面、弹窗、片尾等广告内容约谈视频平台，这无疑对内容招商、广告植入方式提出了更高的要求。这既是在内容中进行品牌植入的机会，也是挑战所在。只是《王牌对王牌7》似乎又暴露了广告植入新的问题。日前导演吴彤回应：节目有非常多的广告支持，现在也在和广告部不断沟通，一定会努力让后面的广告越来越精良。

“虽然都想赚钱，但是内容不好，钱赚得也不会舒服，说不准客户还会中途撤资。但是内容好也不见得招商就好，资本市场和内容市场，有时候需求还是不一样的。”竹子更理性地总结道。她坚信内容创作者要有价值情怀，但也承认招商缺失是很重要也是最直观的参考。

不过据她介绍，目前的视频平台也在慢慢尝试一些C端玩法，比如《半熟恋人》会员提前一周观看，相比之前综艺市场的会员提前一天有了新的改变。从C端带动会员拉新，对于以会员收入和广告收入为主的视频平台来讲，或许是招商遇冷后可以尝试的一条新道路。而这在剧集市场已经颇为成熟。

除此之外，基于内容创新更多灵活的招商模式也在被尝试。微博上，《毛雪汪》中李雪琴和毛不易逛宜家的片段快速发酵，引发大量网友“安排”的感慨。相比生硬的口播，这种与内容本身的高度融合，同样不失为一种策略。也与开篇大D印象深刻的“王牌代言人”颇有异曲同工之妙。

综艺招商是个很大的命题，如果说市场遇冷是多方面原因共同作用、是短期内不可逆的，那我们更倾向于如何打破困局、寻找突围之道。内容情怀也好、广告生硬也好，终究不是一种良性生态。