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新玩家入局,老玩家腰斩,电子烟行业何时能够靠岸?|钛度热评

钛度君

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· 3月11日

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新玩家入局,老玩家腰斩,电子烟行业何时能够靠岸?|钛度热评

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创维布局电子烟领域,悦刻、思莫尔市值持续缩水,电子烟行业钱景如何?

相比传统烟草的“低调朴实”,开遍大街小巷的电子烟店显得“张扬时尚”,电子烟产品的扩散走的是何种商业模式?

电子烟以“戒烟神器”的形象面市,在年轻人手中“蓬勃发展”,却甩不脱“烟”的属性,在市场逐渐规范化的背景下,电子烟市场未来将形成怎样的局面?

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“新玩家入局,老玩家腰斩,电子烟行业何时能够靠岸?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

蓝洞新消费主编陈中:

现在是电子烟监管过渡期,不允许新增工厂、品牌、新品、开店。所以,创维的事情属于学比亚迪做电子烟代工。目前HNB在国内还没有上,一些中烟在开发产品试水海外市场,为国内上马做准备。

中国电子烟用户1000万,烟民3.5亿,电子烟是替烟的选择之一。

思摩尔,悦刻最近股价崩了,原因有2个:

1. 大盘整体崩,无一幸免,各种公司52周新低。

2. 电子烟监管没有完全确定,市场的恐慌还在,等国标、监管办法、税收完全确定前,还会继续下探。

全球电子烟监管政策风向主要看美国、欧洲、英国。美国目前是ban掉了水果味,只有烟草和薄荷醇两个口味。但现在看来,并没有降低青少年电子烟使用,而且走私电子烟也非常猖獗。欧洲是使用TBP烟草指令,2%尼古丁含量是核心,符合条件的都可以去欧盟,没有ban口味,主流国家认为可以戒烟。英国,新西兰这类大不列颠体系的是电子烟的天堂,举国之力支持电子烟,为了消灭香烟,把电子烟店开进了医院。

关于中国电子烟市场的发展有几点供参考:

1. 英国的一个数据,2013到2018的年轻人使用电子烟一直稳定在5%,但是2018年烟草使用率从30%下降到了25%,所以,抽电子烟就会去吸烟的说法是值得商榷的。

2. 雾化电子烟市场会不会大,核心还是HNB这类。烟草的升级需要不影响产业链,不影响税收,再做到减害,方向是HNB。

于见专栏主编于斌:

电子烟行业前景还是不错的,一是越来越规范化,二是烟弹属于消耗品,容易产生后续消费,三是年轻人越来越喜欢电子烟,随着00后的成长,日后会成为新的消费主力军。

商业模式分两种,一种是加盟模式,中小电子烟厂商用的比较多一些,另一种是加盟+消耗品模式,加盟店足量之后就是带动烟弹的消费。前一种是挣快钱,因为在品牌、产品、创新、市场、售后等方面都不如大的厂商,比如悦刻等,所以后期会产生不可预估的问题,后者是比较正常的长稳模式,但是持续的时间会比较久。

电子烟产品后期会在口味、续航、创新等方面有更多的发展,虽然也是“烟”的范畴,但是在健康方面比传统烟要更好一些,年轻人也更愿意去尝试这种新东西。

立方知造局运营官夏诺:

在中国的电子烟世界里:品牌替代工厂打工,是一个心照不宣的事情,其中的反常之处在于:代工厂作为微笑曲线的低谷段,一直以来在产业链内人微言轻。但电子烟代工厂能够强势,是因为它打破了微笑曲线的魔咒——还是电子行业的反常识。在这个产业里:不是品牌挑代工厂,而是代工厂挑品牌。

2020年以来,中国电子烟企业数量在以30%的速度狂飙增长。和电子烟的强劲增势相对的,是它的社会争议性:个人的戒烟伴侣亦或洪水猛兽。

但唯一可以确定的是,它没停下过主动或被动进化的脚步。从代工厂、到电池供应商、再到品牌方——中国电子烟人伺机而动、推波助澜的商业特性,最终养成了这只猛兽庞大而贪食的胃口和它所覆盖的斑斓生态圈。

铁锹财经创始人唐进:

电子烟发展到今天,从草莽开始进入规范。

2021年11月10日《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》增加了第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”

而在2021年12月2日国家烟草专卖局政策法规与体制改革司发布的电子烟管理办法(征求意见稿)中更是指出“从事电子烟生产、批发和零售业务的市场主体须相应取得烟草专卖行政主管部门核发的许可证”、“电子烟税收征缴按照国家税收法律法规执行”。

从企业端来说,上述规定的出台,合规成为了首要前提。电子烟产业链上的企业从快速进行产品研发、野蛮占领市场转向将公司产品及管理规范化、合规化,开始“戴着镣铐跳舞”,行业进入整顿期。

市场销售方面,电子烟的受众偏年轻化,据中国疾病预防控制中心披露,我国使用电子烟的人群主要以年轻人为主,15-24岁年龄组的使用率最高,获得电子烟的途径主要是互联网,比例占到45.4%。自电子烟禁止在互联网销售,电子烟产品销售渠道收窄,如线下售卖需取得烟草专卖行政主管部门核发的许可证,可以预见电子烟产品销售的下滑,长远来说也不甚乐观。

同时,税收方面的影响也不可忽视,如电子烟税收征缴按传统香烟方法执行,“暴利”的电子烟企业盈利能力将大幅下滑,日子也没那么好过,“老玩家”腰斩已表明市场态度。

电子烟行业靠岸是必然,而且时间已不远,目前比较确定的是电子烟已没想象中那么“香”。

野马财经编辑于婞:

吸食电子烟仿佛成了一种风潮,不论是一线都市还是三四线的小县城,走在街上,随处可见“电子烟体验中心”。但如此流行的电子烟其实并非舶来品,发展也还不到20年。

我国烟民数量超3亿,居世界第一,约占世界烟民总数的30%。但是电子烟渗透率却很低。

巨大的市场总量、较低的市场渗透率和超高的烟民数量,这些数据无不透露着一个趋势:电子烟行业未来的发展空间十分可观,我国有可能是最大的电子烟产品潜在市场。

除了巨大的市场空间,国内还有得天独厚的生产优势。整体来看,中国电子烟产业已经形成了从上游的原材料供应商到中游电子烟设计制造商,以及下游销售企业的完整产业链条。

新熵作者樟稻:

曾几何时,世界上第一支电子烟由中国药剂师韩力于2004年发明,本意是为了帮助父亲戒烟,但其创立的电子烟品牌“如烟”,一定程度上为国内电子烟行业奠定了市场基础。

几经沉浮,现如今,电子烟已成为一种创新的电子消费品,在全球范围内越来越流行。面临宏观政策层面的影响,随着“烟雾”散尽,等待电子烟行业的又是哪般未来?

但对于行业来说,即使获得了合法身份,考虑到监管下对税收、经营资格等方面的冲击,诸多玩家仍需积极适应新规。

盘古智库高级研究员江瀚:

首先,从世界烟草市场的发展角度来看,烟草可以说,自从从新大陆传播到世界各地开始,烟草已经逐渐进入了大多数人的生活,所以烟草对于大多数人来说并不陌生,在中国14亿人中,有超三亿的烟民,无论我们多么讨厌烟草多么反复强调吸烟有害健康,但是我们不可否认的是周围吸烟的人依然很多,这其实就是电子烟能够存在的基础,相比于传统的烟草来说,电子烟是一个新兴事物,其本身的市场就处于一个监管的空白地带,所以在这个空白地带之中,电子烟能够快速发展开来,其宣传主导的很多都是比传统的卷烟更健康,又能达到传统卷烟的效果,所以电子烟成为了很多人愿意尝鲜的事物。

其次,电子烟这种无监管的空白地带并不可能长期持续下去,所以从市场发展的角度来看,电子烟到现在的一个发展状态是很正常的一个现象,对于国家来说出现一个新生事物一般情况下并不是着急监管,而是要观察这个事物的发展趋势是什么,等对这个事物逐渐熟悉了解之后,就会用监管的手段进一步制约这个事物,其实这就是电子烟为什么会在这个时候开始逐渐市场规范监管的重要原因所在。对于电子烟来说,这个时候出现市场监管并不是坏事,从长期市场的发展角度来看,电子烟这个时候的市场监管无疑是代表国家开始规范市场,开始打击之前的一些不规范的市场行为,所以市场的规范发展是一个很正常的现象,我们也不用过度担忧。

第三,从长期电子烟发展的角度来看,电子烟作为烟草市场发展的一个趋势性的产物,也是很正常的一个现象,无论是国内的烟草公司还是国际的烟草公司,实际上都在大力发展电子烟,所以将电子烟纳入规范化的监管是有利于电子烟的长期发展的,未来是不是要禁烟?是不是要对电子烟进行更加严格的约束?这实际上都是监管层要考虑的问题,而对于电子烟企业来说,必须要学会在监管中生存,学会戴着脚镣跳舞,只有这样才能够实现比较长期的发展,所以这个时候出现监管不是坏事。电子烟企业更要拥抱监管,这可能才是未来让自己能够继续生存下去的关键所在。

零壹增长创始人罗超林:

从商业角度聊聊为什么要切入电子烟赛道。

必要假设:监管将陆续严格规范但不会禁止,烟层面的技术对人体有害程度越来越少,电子层面的技术越来越进步,产品的整体成本越来越低。

用户:毫无疑问这是最核心的,烟民的基数应该是仅次于网民的,中短周期内不需要考虑下降的因素,而且是现成的,横跨年龄层广,LTV足够长久,消费频次足够高,适用场景几乎全地形覆盖……所以这是一个很好的创业赛道选择。

技术:好赛道需要好产品,因为好赛道是对所有人说的,好产品才是自己的。用户多还需要产品够硬,所以技术是比较容易构建壁垒的,市场上也开始有不少技术型公司切入,比如果链的企业、3C数码企业切入,起码技术基因沉淀是加分项。再加上成套方法论体系营销策略,可以快速起盘,小玩家就不建议参与了。

规模:产品有力经营单店模型跑通后,电子烟是相对容易通过门店复制扩大规模,让用户可以最短时间最高效率买到产品后,同步也可以在线购买。几平米小店+2到3人+丰富多样的选址策略(商场街铺社区皆可,甚至是在别的门店代卖),可以帮助品牌在资金到位下快速建立起规模壁垒,足够的覆盖面与市场占有率。规模容易做起来才能有IPO的机会(讲故事),这样企业开心资方也好高溢价退出。

抛开监管不谈是个好生意好的挣钱点,看经营能力及拿到资金快速复制水平了。

中科闻歌郑阳:

首先我们要明确的是当下的电子烟无论再如何减害也依旧是烟。电子烟的风靡不仅是因为它的减害、多元化口味、易入口、便利化等因素,更重要的是从需求侧来说,给年轻人提供了更多元化的消费场景和社交场景,从供给侧来说,电子烟相对于传统香烟需要更多的组件,一方面意味着产业链条变得更多元化,提供了更充足的市场空间,产生了更多的产业链利润;另一方面实现了信息化,相对传统香烟来说更符合数字化时代互联互通的需求。

任何的新兴事物出现都需要配套相应市场监管手段,行业发展才能实现良性循环。各国政府对电子烟监管大概分为三种思路:一是将电子烟作为消费品监管,二是将其作为烟草类监管,三是将其作为医药类监管,三种监管力度各不相同。由于前期缺乏市场监管机制,且电子烟的商业模式和营销方式较为高效,资本疯狂扩张下,不仅导致市场竞争混乱,而且迅速向低龄和新代际人群渗透。因此2018-2020年政府对电子烟监管逐步加强,对整个电子烟行业进行了规范与整顿,对国内电子烟市场造成了严重冲击。

在目前无法充分证明电子烟对人体具体影响以及无法形成合理纳税体系的情况下,中国政府政策必然还是会趋向于严监管的方向,对于电子烟的规格、品质、售卖资质、税收等方面会有更高的要求。而对于绝大部分下沉市场和年龄较大的烟民来说,电子烟无法满足中国传统的社交形式,在价格上也无法媲美传统香烟,因此难以进行渗透。

在政府和消费者需求的双重施压下,电子烟行业的规模将趋向于平缓增长的态势,产品的质量也会随着时间逐步提升。从中国的总人口、烟民数量、以及烟草产业链产生的规模与利润来说,中国不仅是全球电子烟第一生产大国,随着监管的成熟、消费观念的迭代、营销手段的渗透下,未来也将会成为第一消费大国。

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