qq变胖,华为变短,全球大厂logo变形记 | 营销百观

我们为什么需要logo?

关于企业为什么需要logo这件事,说起来理所应当,但听起来又有不少难以理解的地方。劳斯莱斯的一个小金人就值24万,相当于一款中档代步车;“中国李宁”为什么把四个大字用五色线纹在衣服上;苹果把所有产品都印上了咬掉一口的苹果,而宝洁却把自己的logo从所有的产品上撕掉;还有原研哉老爷子200万给小米设计出来的“微创”新logo等等等等,企业对logo的执念从未停止过。

我们整理了截至到昨天一些全球知名企业logo的第一稿和最新稿,发现了一些企业在设计logo的时候比较看重的规律。

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从认知到传播 logo影响用户的四维度

logo作为一种品牌标识,主要价值也是建立认知、便于传播两个目的,从品牌认知角度来说,建立与企业整体品牌的关联与建立与核心产品的关联,是企业主要选择的两条影响用户认知的路径;从传播的角度来说,logo设计的简洁、与日常生活相关性所带来的联想是两个有效降低传播门槛的方式。

很多品牌现在的logo较之第一版都发生了很大的变化,比如诺基亚最早是从事木材业务的,后来转型做橡胶、电缆、通信业务,但其早期logo是一条鱼,与业务不能说一模一样、只能说毫不相关,logo图案也不够简洁。后来诺基亚发展为通信业务垂直领域的头部品牌之后,选择了直接以公司名“NOKIA”作为logo,不仅在设计上大大简化,也进一步借助logo将企业品牌与产品进行了强绑定。

很多企业随着公司规模的扩大、影响力的提升,都会将公司名称本身作为logo设计的主体,包括IBM、福特、海尔、三星等等,并且由于旗下主要产品线都属于同一品类,一般会采取品牌延伸策略,以企业信誉为各个业务线的产品进行品牌赋能,企业产品线越集中,logo与产品绑定也就越密切,同时简洁、与品牌一致的logo设计,也有助于企业在进行品牌营销的时候更加聚焦。

不过,企业名称与logo设计的打通,比较适用于产品已经建立了一定的用户认知、企业在垂直领域处于头部的情况下,如果产品刚刚推出时就过多的强调企业属性的话,相当于在用户的认知中强行将通用产品与特定企业进行绑定,不仅会引起用户本能的质疑与抵制,也浪费了logo这一能够基于联想实现直接用户触达的品牌触点。乔布斯出走苹果之后创办的NeXT公司的logo是一个值得思考的案例,当时乔布斯拿着卖出苹果股份的钱,准备继续留在他热爱的电脑行业,所以开办了一家面向企业端的电脑公司NeXT,并请了设计大师保罗·兰德为NeXT设计了一款新的logo,为此乔布斯花了10万美金,1985年的10万美金!后来因为各种原因,NeXT产品的市场表现一直不佳,NeXT品牌自然也慢慢被遗忘了。缺少产品的支撑,“乔布斯+保罗·兰德”的组合也不能让一个logo一开始就代表一个品牌。

保罗·兰德为NeXT设计的logo

保罗·兰德为NeXT设计的logo

在易于传播方面,在logo的主体设计中加入贴近生活的元素,能够天然建立用户与logo的亲切感,易于识别、便于认知、乐于传播。比如京东、QQ、苹果、壳牌的logo,都分别使用了人们生活中的动物和物品,这在与用户产生高频互动的C端公司中被广泛采用。除了logo的设计,很多公司在企业的命名中也喜欢用人们熟悉的事物,比如阿里巴巴旗下的动物园,包括天猫商城、菜鸟网络、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生等等,都是以“人们熟悉的动物+产品”的模式进行命名的。

还有一些企业的logo,从企业创立的时候一直到现在都变化不大,每次更新主要是一些修修补补的美化,线条、颜色更加丰富一些,但是主题元素并没有太多变化。比如小米、bilibili,做了跟NeXT类似的事,但是这类企业有一个特点就是早期都拥有一群独立标签的忠实用户,并在互联网的加持下,实现了精准卡位和快速做大,最后从“发烧友人群品牌”发展成了一个“大众品牌”,logo也成为了企业与用户的链接被一直保持了下来。

还有类似星巴克、大众等品牌,一开始就给自己的logo赋予了特定的含义,后来只是基于logo主体不断进行美化。比如星巴克的logo是海妖塞壬,寓意为“星巴克的咖啡如同海妖塞壬的歌声一样诱人”。大众汽车的德文为volkswagenwerk,logo中vw为德文名字中的头一个字母,logo图案也由三个用中指和食指作出的“v”组成,寓意“必胜、必胜、必胜”。另外,从logo美化的角度来看,很多企业logo从早期的“黑白底色”变成“彩色”也是一种演变方向。

C端企业logo演进的三阶段

相对于B端公司来说,logo对于与用户直接发生交互的C端公司来说,显然更为重要,影响logo演进的因素有很多,其中信息的流动、产品的交易以及企业与用户之间的博弈是一条可窥一斑的推动路径。

从信息流动、交易模式角度看logo发展三阶段

从信息流动、交易模式角度看logo发展三阶段

logo1.0阶段:此路是我开 此树是我栽

如果从logo是身份代表的基本视角出发,印章可以说是最早的logo了,用于确认拥有者的权责,宣誓主权、也承诺责任,强调的是归属感,这个银票盖了我们钱庄的印章,你可以拿票子来换银子,你家的牛毁了我家的地,我可以拿你家牛脖子上的铃铛去找你索赔。

这个时候的logo不是为了交易,而是为了确认权利与责任,两个主体之间的信息传递也是线段流动的,彼此之间没有交易、没有博弈。不过,权利的界定是交易的基础,也是现代公司建立的基石。

Logo2.0阶段:故事里的事,说是就是

2.0阶段的标志性事件是通讯技术的快速发展,这里指的不是电报、电话,我们说的是电视,电视的价值在于,作为一个射线性的信源,极大打破了信息传递的时间和空间限制,作为即时性的大众媒体,电视让建立全国的、全球的品牌成为了可能。

这个时候,企业往往投入大量的营销预算,比如一代央视标王秦池酒、营销奇才健力宝、“洗脑”礼品脑白金,从默默无闻到家喻户晓,砸钱是最有效的方式。在一个供给无法满足需求的市场,用户买logo,以为买的是质量、是口碑,但实际上买的是企业的营销,企业与用户之间更多的仍然是单次博弈,这个阶段的logo也承载了营销所带来的品牌溢价,为了缩短认知链路,很多企业直接用公司名字作为logo,尽最大可能的降低从接收信息到购买行为中间的搜索成本。

logo3.0阶段:撞衫不可怕,谁丑谁尴尬

从电视到电脑,从电脑到手机,互联网时代的电商平台、线上社区提供了用户与企业进行多次博弈的场景,产品的信息不对称已经被各种用户点评不断抹平,信息的流动就像DNA的双链螺旋一样,相互吸引、不断修正。

多次重复博弈之后,所有人都获得了一份产品质量清单,按理说是闭着眼睛买就可以的事,但是战场突然就变了,在一个供给大于需求的市场,品牌抢夺用户的战场从空投一下子进入了巷战,logo变成了一种社交货币,用于定义自己、用于寻找同类、用于获得成就感,在使用价值之上,logo所代表的更多的社交价值被释放出来。

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