京东还差一口气

降噪NoNoise

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· 3月11日

下沉需要更好的表现。

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京东还差一口气

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文 | 降噪NoNoise,作者 | 孙静

京东的运气着实有点背。在3月10日发布2021年Q4及全年财报当天,赶上中概股集体重挫。

京东股价跌幅接近16%,二级市场投资人的心情只能用「滴血」形容。很多人说不清京东的表现到底是受累于当日形势,还是最新财报中暗藏了隐忧。

Q4财报数据确实有让人意外之处,比如营收漂亮但净利巨亏。Q4营收2759亿元,同比增速22%;同期线上零售行业整体增长仅有4%,阿里营收增速不足10%。在净利方面,Q4归属于普通股股东的净亏损为52亿元(约合8亿美元),上一年同期净利润为243亿元。

不过净利由盈转亏,与京东投资失利有直接关联,不伤及业务,顶多是虚惊一场。在非美国通用会计准则之下,京东净利润36亿元(约合6亿美元),上年同期为24亿元。

在当下消费疲软、供应链端压力持续累积的形势面前,京东表现还算不错。好比大家面对同一份难度系数陡增的奥数考卷,京东的得分跟对手比,相对更为稳健。

只不过,距离「差强人意」总还是差一口气没提上去。巴菲特老爷子说财报是企业与外界交流的语言,一种完美无瑕的语言。从京东财报中,「降噪NoNoise」看到,这一口「气」可能差在下沉市场的微妙变化。

01 活跃用户增速为何放缓?

2021年,京东年度活跃用户数5.7亿人,比市场预期的5.8亿人,少了1000万;同比增长近1亿人。同期,阿里净增1.04亿人。

从单季增长情况来看,京东近5个季度年度活跃用户分别是4.719亿、4.998亿、5.319亿、5.522亿、5.697亿,环比净增人数分别为2790万、3210万、2030万、1750万,环比增速分别为5.9%、6.4%、3.8%、3.1%。

可以看出,从2021年Q3开始,京东新用户增速趋缓。按照电商惯常促销节奏,Q1有春节,Q2有618,Q4有双11,Q3一般相对寡淡。但在2021年,京东Q4年度活跃用户增长甚至不及Q3。

从绝对值来看,京东的竞争对手们,比如阿里,2021年Q4当季新增年度活跃用户4300万人,Q3则新增6200万人,虽然增速也出现一定放缓,但绝对值上有优势;拼多多尚未发布Q4财报,其Q3月活单季度增长了7460万。体量更小的京东,用户增长反而最为保守。

这一趋势究竟是短时波动,还是会在2022年持续下去,接下来仍有待观察。考虑到京东零售的重要驱动因素之一就是用户增长,3月10日投资人对京东股价作出的反应,也就不难理解了。

在「降噪NoNoise」看来,用户增长放缓是京东在下沉市场拓展不尽如人意的一种映射。上一年,京东新增用户中80%来自下沉市场,到2021年缩减为70%。

其实对于这一结果,京东高层已经打过「预防针」。京东集团CFO许冉在2021年Q1财报电话会上就说过,「那些着眼于流量的平台会利用大量的补贴在速度上进行较量,而我们会加强与京东企业客户的合作来满足用户不同的购物需求,并尽可能更高效地利用不断发展的技术和基础设施。」

从字面意思看,京东要和阿里、拼多多走上不同道路。拼多多的百亿补贴一直不敢喊停,阿里为了抢夺下沉市场,对两块新业务淘特和社区团购平台淘菜菜进行激进补贴。

京东表面不准备以补贴换取用户增速,实际也没少砸钱。其2021年营销费用387亿元,上一年同期272亿元,同比增长42%,在总营收占比则从4.6%提高到4.8%。营销费用增长,新增用户增速下降,只能说明,下沉市场竞争越发激烈,拉新难度在增加。

02 下沉剧烈调整

京东2021年在下沉市场的策略则经历了剧烈变化。

在京东内部,负责下沉的是京喜事业群,旗下主要包括社交电商京喜、社区团购京喜拼拼,京喜便利店。

在刚刚过去的2021年,这三块业务处于高度竞争态势之下。

拼多多和淘特持续发力。仅在Q4,阿里集团就拿出114亿市场营销费用,用于补贴和获客。反映到用户端,类似注册淘特,可以免费一盒鸡蛋的地推活动,随处可见。阿里「下沉」的范围并未局限在三四线城市,比如北京一些社区菜市场门口,就有淘特地推人员出没。

除了旧敌,直播电商新秀快手、抖音也开始将目光转向下沉市场。一个细微例证是,两家都在疯狂推广针对下沉市场的极速版App。

反观京喜,在下沉市场声量一般。此前有淘特内部人士告诉「降噪NoNoise」,虽然同样主打C2M,他们在下沉市场主要关注拼多多,对京喜关注很少。据一名业内人士透露,京喜流量更多来自微信,而非京喜App。

京东一向务实,战略上追求雪厚坡长、不以烧钱换增长,原本无可厚非。只不过在激烈竞争中,京喜如果不能为京东带来持续的惊喜的用户增速,京东作为电商平台的规模之争势必受到挤压。Q4用户增长数据便是最直观表象。

事实上京东并非真的佛系。2021年5月底,刘强东换掉原京喜事业群负责人郑宏彦,由原京东物流-京喜达快递事业部负责人陈岩磊接任。前者是空降到京东的职业经理人,后者则是内部培养起来的管培生。

人事组织变动是战略调整的一个信号。2021年10月 ,京喜推出过「一分购」的拉新活动,在App或微信小程序上,新用户可以一分钱购买一件包邮商品。用户通过分享拉新后,还可以获得10元现金奖励。

反映到财报中,京东Q4新业务经营亏损32亿元,上一季经营亏损20.7亿元。由于社区团购业务已经在收缩,亏损扩大大概率源自京喜。

说到社区团购,京东2021年算是及时刹车。京东2020年底进入市场,相比美团优选、多多买菜,甚至淘菜菜,算是入局比较晚的一个。

不过从刘强东亲自带队,可以看出京东对这项下沉新业务的战略重视程度。社区团购在2021年大起大落,监管部门出面叫停巨头烧钱抢市场的做法,京东也得以冷静思考接下来如何做社区团购。

反映到业务端,京喜拼拼从2021年5月开始,陆续退出福建、贵州、吉林及宁夏、甘肃、青海、山西等中西部省份,退守北京、上海、江苏、湖北等省市,且以一二线城市为主。

京东把这种业务收缩,对外表述为战略聚焦。社区团购业务的收缩,一定程度也影响了京东在下沉市场的拓展进度。但长远来看,这并不是坏事。

目前在社区团购领域一骑绝尘的美团和拼多多,都属于平台型企业,毛利都比京东要高,在下沉过程中也各有优势,比如多多买菜可以依托拼多多在下沉市场的供应链积累,尤其是农产品,虽然质量参差不齐;美团则拥有强大的地推经验。

反观京东,典型零售型企业,原本利润微薄,还要靠零售「拉车」,托着需要持续投入的物流、科技及新业务板块向前走。仅Q4,京东物流亏损156亿元。

此种形式之下,京东及时卸掉重负,将重心继续转到自己擅长的线上线下零售一体化领域,属于更为专注的表现。

2021年,上游供应链的压力持续向下传导,京东3C尤其电子及手机产品首当其冲;而原材料涨价压力,也对商超百货营收增速带来一定挤压。在这种情况下,京东全年营收9516亿元,同比增长27%,属实不易。

资本市场对此也给予认可。去年阿里和拼多多分别跌去50%和70%,京东震动最小,仅下跌20%。在本次财报发布前,摩根士丹利分析师将京东目标价调整至85美元,评级「增持」。

不过在Q4财报发布后,投资人还是受到一定程度的冲击。可能是「好学生」接连维持了几个季度,市场期待惊喜。

浓眉大眼的京东,偏只差了那一口气儿。

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