这个三八节,脱毛仪市场变脸

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Ulike、慕金两大网红品牌,同台竞技了。

图片来源@视觉中国

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文 | 智商税研究中心

曾经你死我活的脱毛仪市场,正在悄然发生一件大事。

三八节的大促中,Ulike、慕金两大网红品牌,在李佳琦的直播间里,同台竞技了。

作为全网女生热烈追捧的产品,Ulike和慕金这两大脱毛仪品牌,曾经分别投靠到薇娅和李佳琦的麾下,在不同的直播间里相互竞争,并且上演了长达两年的品牌营销大战。

但是,伴随着薇娅的倒下,这两大品牌,如今殊途同归。

这一切,不禁让消费者发出这样的疑问:没有主播,这些脱毛仪难道就卖不出去了吗?也许中间,有着你不知道的秘密。

两大脱毛仪,合体了

作为脱毛仪行业的两大巨头,来自韩国的Ulike,和来自英国的慕金,一直争斗不断。

在技术路线上,Ulike颜值先行,号称“冰点不伤肤,强效还不痛”;而慕金则宣称自己“更小、更快、更智能”,能够做到“10分钟闪脱”。

一个宣传颜值更高、一个主打体积更小;一个号称更强、一个标榜更快。

因此,无数女生一边耐心比较着这两种脱毛仪产品的优劣;一边大叫着“烦死了,烦死了”。

这两者的竞争,不仅发生在直播间里,还会发生在街头巷尾的舆论战中。

2021年3月,有媒体对外曝光:薇娅直播间售卖的Ulike脱毛仪,质量检测不合格;同时,还出具了盖有公章的“检测报告”。

但是,就在消费者群情激奋,打算拿Ulike是问的时候,事情又发生了反转,证据显示:所谓的“检测报告”,以及上面的公章,都是伪造的。

于是,原本愤怒的消费者们,纷纷将举起的拳头停在了半空,一边反思自己的不理智,一边发出疑问:对Ulike的污蔑,来自哪位竞争对手呢?

根据企查查信息显示:2021年,Ulike背后的浙江由莱电子商务公司,曾经以“编造虚假信息、制作涉案侵权视频和文章”为由,对慕金背后的代理商——南京小鲸鲨信息科技有限公司,提起诉讼。

由莱胜诉之后,小鲸鲨又以初审法院没有管辖权为由,向法院提起上诉,但被驳回。

可以看出,作为背靠薇娅和李佳琦的两大脱毛仪厂商,Ulike和慕金,既像是一战时期的协约国与同盟国,又像是冷战时期的北约和华约,彼此针锋相对、互不相让。

此外,两家脱毛仪厂商,在小红书和微博等舆论阵地,也是争锋相对,一直有大大小小各种摩擦,抹黑事件频发。

但是,随着薇娅被封杀,直播界以往的格局被打破了,李佳琦成了2021年直播行业,那个笑到最后的男人。在这一背景下,原本势同水火的Ulike和慕金,如今全部归到了李佳琦的直播间里,在“321,上链接”的欢呼声中,展开了同场竞技。

进入同一直播间后,Ulike和慕金的斗争,当然不会就此停止;硬实力的比拼,开始了。

惊掉下巴的广告语

在硬实力的比拼上,Ulike和慕金,都各自使出了浑身解数。

这第一招,便是送礼品。

以Ulike为例,为了卖脱毛仪,他们什么都能送,什么都敢送;只有你想不到的,没有他们送不出的。

在小红书上,你经常可以看到Ulike买家,在收货之后的凡尔赛。用户买了Ulike之后,有的收到了送来的小冰箱,有的收到了送来的电动牙刷,而有的,甚至收到了送来的电动牙刷加美妆电冰箱加美妆镜加身体乳……

一切与“美”有关的产品,都可以在你买完脱毛仪之后,统统打包、速速发来。你以为你购买的,仅仅是一件脱毛仪;没想到你收到的,却几乎是半个美妆店。

与Ulike相比,慕金在打折送礼方面,似乎有过之而无不及。在之前的活动中,慕金曾经打出过买一送一的广告,不知道脱毛这件比较私密的事,为何还要成双成对、一起组队。

除了送礼之外,降价是脱毛仪品牌,使出的第二个招数。

在天猫3.8节的活动中,原价2169元的Ulike蓝宝石冰点脱毛仪,券后价格仅为1449元。而在慕金的天猫旗舰店内,原价2459元的Bare FIT脱毛仪,直播间到手价仅为1599元。

两个品牌的脱毛仪,都能如此大幅度的降价,不知是商家在吐血让利,还是产品本身的成本,就不是很高。

除了送礼和降价之外,脱毛仪厂商的第三招就是,在广告上“语不惊人话不休”。

之前,Ulike曾经打出“高级、高级、高级”的魔性广告,在电梯间里对你进行重复洗脑。现在,他们又找来了明星全智贤,在广告中,对你发出隐秘的暗示:“没有蓝宝石,我不脱”。

但是,如此露骨的广告,最终使Ulike遭到了反噬。就在不久前,Ulike脱毛仪的相关广告,因为涉嫌使用低俗广告语,被责令下架整改。喋喋不休的全智贤,这次终于闭上了嘴。

毛都不够脱了

这些脱毛仪厂商,之所以敢这么玩,纯粹是因为这个行业,利润实在太高了。

作为行业内的资深人士,李聪(化名)向智商税研究中心表示:脱毛仪行业的毛利率,一般在50%到60%之间。

智商税研究中心调查发现,一款零售价格千元以上的冰点脱毛仪,其核心部件滤光片及石英灯管,成本均在50元左右。脱毛仪行业的暴利,由此可见一斑。

不过,李聪还表示:一些销量比较小的品牌,由于没有大规模生产,导致无法摊低成本。因此,在高毛利的背景下,许多脱毛仪品牌,依旧在亏损。

一方面,是小厂面对着高额利润,始终无法降低成本;另一方面,是许多大厂因为销量够好,而发展得越来越快。

这样一来,我们也就不难理解,为何在前景一片大好的情况下,像Ulike、慕金这样的脱毛仪头部大厂,依旧在不遗余力地营销。他们之所以这样做,就是为了扩大销量、降低成本,奠定自己的王者地位。

目前,我国的脱毛仪市场,还处在蓬勃发展中。根据《线上家用美容仪消费洞察报告》显示:我国脱毛仪市场规模,将接近100亿元。而2021年“618电商节”期间,在天猫、京东双平台美容仪产品中,脱毛仪成为零售榜首。

看到了市场的良好前景,越来越多的挑战者,开始入局脱毛仪市场。除了Ulike和慕金之外,AMIRO、飞利浦、小猫安妮、松下、雅萌等品牌,也开始摩拳擦掌,加入到脱毛的伟大事业中。让税友们不得不惊叹:脱毛仪太多,毛都不够脱了。

这些品牌中,有的产品依靠较低的零售价格,也受到了一部分吃土少女的青睐。但是,李聪却对此不置可否,他表示:“不同价格的脱毛仪,在功能性上差别很大。因为不同的IPL模组,成本差异极大;而IPL模组的输出功率,也是影响成本的一个重要因素。”

因此,对于消费者来说,虽然越来越多的入局者,让脱毛仪产品的价格变得更低,但长期来看,这可能并不一定是件好事。

毕竟,一味地追求低价,并不能吸引到万千的爱美女性。产品的安全、功能的完善,才是脱毛仪这个市场中,每一位爱美女性的切实刚需。

大主播变成了小平台

在可预见的未来,脱毛仪的大战,还将继续进行下去;而市场的格局,也会发生很大的变化。

在这一变化的过程中,那些直播间的主播们,很可能会起到重要的作用。

正如薇娅的倒下,让原本薇娅直播间的Ulike,并入李佳琦直播间,和慕金同台竞技一样。如今的电商领域,主播们正在扮演着越发重要的角色。很多原本名不见经传的商品,正是因为登上了某个大主播的直播间,而变得尽人皆知。

2021年底,在主播刘美希的直播间里,卢旺达大使推销的数千斤咖啡豆,斯里兰卡大使代言的锡兰红茶,上架即“秒空”。这些外国友人,在赞叹中国市场巨大消费能力的同时,也对电商主播强大的带货能力感到吃惊。

经过多年历练,一些带货主播们,在不断的发展中,逐渐羽翼丰满,隐隐有了变成一个“小平台”的架势。

可以这么说,快手的辛巴、淘宝的李佳琦、抖音的罗永浩,都属于大平台中的小平台,甚至很多垂直领域的电商公司,还不如这些主播的销售能力。

大主播变成“小平台”后,自身的定位也会发生变化。其直播间中售卖的产品,真正价值究竟几何,将逐渐成为他们考虑的方向,这里面有两大核心,一个是选品,一个是价格。

首先,主播们存在的第一价值是选品,也就是帮助消费者做严选。

过去的历史,已经告诉我们,一味追求利润,不对消费者负责的选品是立不住脚的,比如辛巴就曾经因为燕窝事件翻了车。

消费者选择直播间购物,就是对主播的信任,如果主播们把信任变成一种欺骗,对消费者就是极大的伤害。

其次,就是帮助消费者把一些暴利的产品价格打下来。

本质上来说,目前家用美容仪市场,以及脱毛仪等等产品,为何常年在直播间销售?就是因为有非常可怕的利润,如果主播不选择把价格谈下来,而是捆绑商家继续维持暴利,这种选择就是不对的。

在这一背景下,不管是Ulike、慕金这两款脱毛仪,还是各大直播间其他品类的商品,想要同场竞技,比拼的,一定不是营销上的花拳绣腿,而是自身产品的硬实力。

也许,很快会有一个玩家,用一款物美价廉的产品,彻底颠覆这个暴利的行业。

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