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文 | 美股研究社

今年的第一个“顶流”，当属“冰墩墩”。

作为2022年北京冬季奥运会的吉祥物，冰墩墩在冬奥会开幕后，频频进入热点，微博上“冰墩墩”、“冰墩墩下班了”、“冰墩墩哭了”等相关话题，阅读量直接破亿。“一墩难求”的热潮更是席卷互联网，让网友忍不住喊话加工厂，“请把缝纫机踩冒烟”。

冰墩墩的火热，来自国人对冬奥会的支持和喜爱，当然它也不是第一个热到爆的吉祥物。那么，冰墩墩的“前辈们”现在都怎么样了？

“膨胀”的吉祥物，身价却“缩水”

北京冬奥组委自18年8月就开启了吉祥物全球征集活动，在经历了麋鹿、老虎等多个版本之后，创作团队最终敲定以国宝大熊猫来代表大国形象，而这也不是熊猫第一次当选吉祥物原型了。

从1990年至今，就有三届大赛的吉祥物是熊猫，分别是“盼盼”、“晶晶”和“墩墩”。热心的网友们还对三代吉祥物进行了对比，得出了“肉眼可见”的结论。

然而吉祥物在“膨胀”，身价却在“缩水”？你曾为之疯狂、抢购都不一定能拿到手的“福娃们”，都去哪了？

身为2008年北京奥运会的吉祥物，福娃曾盛极一时，大街小巷到处都是他们的身影，电视上还有以他们为主角拍摄的动画片《福娃奥运漫游记》。有数据显示，福娃的经济价值高达25亿元，是当年赛事方收益的重要组成部分。

但没过多久，吉祥物就失去了魅力，曾经被催着加班加点供应货物的商家们，在09年开启了大甩卖。据北京日报报道，原价360元的福娃毛绒套装只卖90元，1.68万元的天坛摆件更是“跳水”至5000元。

这种现象的背后，是热度的降温。

职业撰稿人小程对美股研究社表示，吉祥物更多是一个活动的精神载体，主要用于传播奥运会。因此当奥运会落下帷幕，其相关话题的关注度自然而然就会下降，吉祥物也就逐渐远离大众的视线。

同时不少吉祥物主要面向儿童这个群体。冰墩墩设计团队的负责人在接受中青报·中青网记者专访时表示，任何一届奥运会的吉祥物，它的目标消费者是9岁左右的孩子。但年轻人更爱追风一些，这一点在其他限量商品中也可以看出，例如猫爪杯。

星巴克于2019年推出了这款樱花季限定产品，当时猫文化正在流行起来，于是粉嫩樱花+可爱猫咪的设计瞬间引发了热潮，“闻风而来”的年轻人为了购买到它甚至搭起了帐篷进行彻夜排队。

但这波热潮并没有延续下去。据北京日报的数据显示，当星巴克再次推出限量版产品时，此前能从199元的原价炒到2500元的猫爪杯，在2020年被倒卖时的定价仅为七八百，有的甚至两百多就能转手。因此在当今的网络社会，凭借热度“捧起来”的吉祥物，回调的速度会比盲盒要更快。

此外，国际奥委会对特许商品的价格进行了统一管理，给商家划分了具有时限的“清仓期”，积满的库存在短时间内便难以消化。这些因素导致市场从求大于供转为供大于求，最终引发商品“贬值”。

所以即便是眼下如日中天的冰墩墩，或许也很难打破特许商品的短期热度规律。吉祥物无法连任的特性，注定了它只能显赫一时。不过对于真心喜爱冰墩墩的消费者来说，“一户一墩”或许很快就能落实了。

无人设=无魅力？限量商品难走“花路”

虽然大部分的吉祥物都会走上从大火到冷门的道路，但确实也存在长青者。例如日本熊本县在2010年推出的吉祥物——熊本熊，就已成为该国的一个知名IP。

陶陶就十分喜爱这只熊，在她看来，这只熊最戳的点就在于“真实”，给人一种它就在身边的感觉。这是因为熊本县在推出熊本熊时，就基于真实感来进行营销活动，从而弱化吉祥物的特性，赋予其人类的鲜明感，也就是所谓的“卖人设”。

这一点，“版权狂魔”迪士尼有不少话说。

据网友“记性很差的TEE”于2018年8月拍摄的一则视频来看，迪士尼5周年商店的一个水晶球标价219元。这不能算一个很高的价格，但一定贵于一般精品店的售价，而消费者之所以会买单，很大程度是因为这个水晶球是限定，上面印有迪士尼的招牌IP米老鼠。

而没故事的玲娜贝儿之所以能在短时间走红，除了本身的可爱感和互联网新兴自媒体带来了更多的宣传方式之外，也是因为其背后的公司是拥有众多知名IP的迪士尼。团队小伙伴香香告诉美股研究社，如果她不是迪士尼的忠实粉丝，是很难会喜欢上这样一个没有“背景”的人物的。也因此，香香在挑选盲盒的时候，会选择有知名度的联名款，如海贼王、漫威等，而不会购买一些空白IP。

从这可以看出，限量商品要想走得远，首先要去扁平化，拥有一定特色的“人设”。就以玲娜贝儿来看，即使她没有故事，但也具有“有点淘气”、“小傲娇”等性格，才引得万千消费者愿意为一只狐狸买单。

其次，厂商或许需要换个思维，不要局限于单一的产品中，而是在打造热点的同时，注意开发的方式，例如衍生一些款式，或者和知名公司、游戏等进行联名，让更多的消费者了解到限量商品背后的故事，从而加深大众的印象。

例如电影《奇迹·笨小孩》发行的限量数字藏品，就是以贺岁档为基础，赋予了独特的意义和价值，再加上明星效应（主演为易烊千玺）和影片本身给大众带来的故事感和印象，使其价值水涨船高。据IT专家网报道，《奇迹·笨小孩》于2月7日提前预售的100枚数字藏品头像盲盒，上线一小时即售罄。

当然这之中，需要把控量。对限量商品热衷的陶陶告诉美股研究社：多做多买、少做高价，但不要搞饥饿营销，作为一名球迷，她就非常讨厌“炒鞋”这一行为，让球星联名款变得越发难以触及，而这会破坏品牌方在她心目中的形象。

而对于吉祥物这类限量商品来说，它们本身的意义和一般的限量不同，更多的是起到一个载体的作用，用来宣扬一种精神。这也是为什么我国很多吉祥物会选择以大熊猫做原型，因为身为国宝的大熊猫可以很好地代表我国的形象，对传播中华文化具有不可替代的作用。

所以，在团队小伙伴阿玖看来，这类商品并不存在真正意义上的“冷却期”，即便是如今，她在互联网上仍旧可以看到有人晒福娃，在淘宝上面搜索相关词语，也能找到不少的店铺，其中不乏月销破千的商品。相信就算十年之后，也会有人po出自家冰墩墩的美照。

结语

在高速发展的信息化社会，限量商品的热度是很容易随着时间流逝的，哪怕是曾是顶流的吉祥物，热潮也是暂时的。当时被人追捧很正常，但被人遗忘也很正常，厂商要想延续限量商品的生命力，需要考虑的不仅是运营手段，还有商品本身。

谁能成为下一个“冰墩墩”，就看厂商如何发挥了。