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安踏的奥运答卷

柳牧宗

柳牧宗

· 2月26日

从参与者、到推动者、再到传播者,从一个人、到两个人、再到一群人,安踏在奥运这一国际舞台上实现了华丽转身。

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安踏的奥运答卷

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2月20日晚,北京2022年冬奥会圆满闭幕。国际奥委会主席巴赫也在闭幕式上称赞:“北京冬奥会是无与伦比的。”

中国体育代表团也以9金4银2铜的成绩,排名奖牌榜第三位,创造1980年参加冬奥会以来历史最佳战绩。

赛事不断刷屏之余,作为国家队TOP运动品牌赞助商,中国品牌安踏也是大放异彩,更是贡献了诸多热搜,让观众和网友争相热议。开幕式上,巴赫身上一款带有安踏logo和奥运五环标志的蓝色羽绒服,被网友们疯狂“种草”,成了爆款;顶流谷爱凌身穿安踏“龙纹战袍”出战,“谷爱凌比赛服背后是中国龙”的话题也冲上了热搜......

14年前,同样在北京,北京夏季奥运会上,中国运动员领奖时身穿的是国外的服装。那时的中国运动品牌差的不仅仅只是钱,更是实打实的技术鸿沟和整体实力。14年后,北京冬奥赛场,以安踏为代表的中国运动品牌与各国运动员一同亮相,伴随着奥运健儿频频出圈,引发热议。安踏引领中国运动品牌一路追赶,运动服饰领域一水的“洋品牌”已成历史。

事实上,吃到奥运流量红利,是每一个品牌都梦寐以求的。但奥运过后,能否保持稳健增长,成为业界和品牌商们不得不思考的话题。

时间回拨到2008年北京奥运会。彼时在“奥运热”带动之下,整个体育行业乘风而起,耐克、阿迪加强渠道布局,安踏、李宁、特步等国内品牌也纷纷拓展线下门店,借助奥运红利抢占市场。

但随着奥运热潮很快退却,行业爆发了史无前例的库存危机,仅2012年,李宁门店就锐减1821家。安踏同样受到影响,不少品牌更是从此销声匿迹。

这波动荡中,行业开始洗牌,品牌开始转型。安踏通过高效去库存,开启零售转型的战略,很快逆袭成为行业老大,成为国内体育服饰行业中首个百亿品牌。李宁耗资18亿元协助经销商清理库存,并加大了直营店比例,挣扎了很多年才走出泥潭;特步、361°、匹克也纷纷效仿,刮骨疗伤,实现自我变革和救赎。

经历这一次“劫难”,品牌商们明白了一个道理,转型DTC模式,对零售渠道进行变革,提高直营的比例,方可抵御库存危机。

如今,体育服饰行业进入新的奥运周期,各大运动品牌在抗周期方面,已有了长足进步。中国体育运动市场进入了高速增长期。
安踏集团近年来销售额

安踏集团近年来销售额

2021年上半年,安踏集团收入同比增长55.5%至228.1亿元,超越了阿迪达斯中国同期的182.98亿元。

相比之下,阿迪耐克在中国市场尽显疲态,2021年9月-11月,耐克中国区营收同比大跌24%,阿迪达斯在华销售额,在21年Q2、Q3分别下滑了16%、15%。

2021年上半年,安踏市值一度突破5000亿港元大关,成为超越阿迪达斯,仅次耐克的全球市值第二大体育用品企业。

这一具有里程碑意义的事件背后,安踏长期实施的“奥运战略”功不可没。

从经济学角度来说,企业增长能力培养的第一个核心要素便是布局和战略。2022年北京冬奥会“引爆”冰雪经济前,安踏就已经布局多年,不止是为了提升品牌价值,也是抵抗奥运周期带来的不确定性。

冰雪经济背后,冲击高端的「哲学」

20世纪初的欧美国家,滑雪、滑冰、冰球等冰雪运动就成为全民运动,而中国起步晚、底子薄,无论是参与度还是运动场地普及度都偏低。

不过,自2015年北京成功申办冬奥会以后,在各方的推动和支持下,国内民众参与热情日益提高,中国冰雪运动迎来高速发展。截至2021年10月,全国居民参与过冰雪运动的人数达到3.46亿人,冰雪运动参与率达24.56%。

借助冬奥会的“东风”,中国冰雪运动产业更有望迎来大爆发。根据前瞻研究院数据,预计2021年全年冰雪产业规模大幅增长至约6900亿元,近两年复合增速提升至15.1%。假设维持至2025年10000亿元产业规模目标,未来4年年复合增速仍将保持约10%。

在冰雪产业链中,C端消费的冰雪装备体量不可小觑,CBNData与天猫体育联合发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》也显示,今年冬天滑雪装备的销量同比上升13倍。

不过,冰雪市场长期被国外品牌所垄断,不仅是国内运动品牌对这个领域涉猎不多,消费者对国内品牌的认知度也不强。随着欧美滑雪品牌纷纷落地中国,本土体育用品企业纷纷展开市场布局。

其中布局最深、最早的,还属安踏。

2017年,安踏继续牵手中国奥委会,成为北京2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴,并提出“五年冰雪战略计划”——即2018年到2022年,安踏将与国家体育总局、冬季管理中心配合推动冰雪装备和赛事,同时还将冰雪的教育课程落地,让初学者走上冰场、雪场,同时策划一系列冰雪运动,培养大众滑雪热情,助力“三亿人参与冰雪”目标的实现。

而此前一年的2016年,安踏已瞄准了日本滑雪品牌迪桑特的中国市场,并与其旗下子公司达成合作,独立运营迪桑特中国。

这是安踏进军高端市场的又一落子。早在2009年,安踏收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA。运营五年之后,斐乐扭亏为盈,至2020年,FILA成为安踏集团旗下的“现金牛”品牌。

迪桑特中国业务也表现抢眼,2020财年的销售额同比大涨63%,突破10亿人民币,净利润增长近6倍。数据显示,2021年,包括迪桑特在内的安踏集团旗下新贵品牌也取得超预期增长。

斐乐、迪桑特这两大国际运动品牌,经过安踏集团的运营,划出了一道陡峭上扬的增长曲线,多品牌运营也成为安踏的核心战略之一。
安踏三大增长曲线图

安踏三大增长曲线图

2019年,安踏携手财团出资46亿欧元收购亚玛芬Amer Sports,这家欧洲企业专门经营顶级运动品牌,旗下包括户外装备品牌Arc'teryx(始祖鸟)、山地户外越野品牌Salomon萨洛蒙,网球装备品牌Wilson威尔逊等。

通过这些并购,安踏集团几乎将世界滑雪高端品牌的半壁江山收入囊中。

截至目前,安踏集团已形成专业运动(安踏、安踏 Kids)、时尚运动 (FILA、FILA Fusion、FILA Kids)、户外运动(Descente、Kolon Sport、Amer Sports)三大运动品牌群,而这些市场正是阿迪、耐克的“大本营”。
安踏集团多品牌矩阵

安踏集团多品牌矩阵

本届冬奥会,堪称安踏“冬奥战略计划”的集中体现,被媒体形象地称为“安踏宇宙”。

具体表现为:安踏为12支中国参赛队打造比赛装备,中国体育健儿领奖时穿安踏、为上千名火炬手打造装备、为上万名志愿者、技术官员、裁判提供定制装备、央视出境穿安踏......此外,安踏集团其他品牌也纷纷绽放赛场,斐乐、迪桑特、萨洛蒙、阿托米克......俨然成为冬奥的安踏盛会。

体育大生意制作的《2022北京冬奥会运动品牌价值榜》,则从奥运赛事的维度,揭示了安踏的品牌价值。

这份榜单统计的是赢得奖牌的运动员或运动队所穿的比赛服及领奖服品牌,并且当获奖运动员的比赛服和领奖服为同一品牌时,按该品牌收获两面奖牌来记录。

榜单显示,安踏以14金9银6铜29面奖牌排名第六,成为排名最高的中国品牌。值得注意的是,该榜单前两位迪桑特、斐乐均为“安踏系”,凸显其在冰雪装备领域的影响力。
数据来源@体育大生意

数据来源@体育大生意

另一组数据对比更加醒目,安踏及集团旗下品牌赞助的代表队,合计夺下37金26银20铜,而阿迪达斯收获4金3银1铜,耐克仅有2金2银2铜进账。

虽然在全球范围内,安踏想要超越阿迪耐克,仍有很长一段路要走,但从这届冬奥会表现来看,安踏正以奥运战略为支点,在运动细分市场向巨头发起冲击。

新科技,能否推动消费热潮?

纵观全球市场,国际运动品牌们,无一不是靠强大的技术支撑实现崛起的。

耐克通过Airsole、Zoom Air、Zoom X等一系列黑科技产品,大幅提升了产品力,阿迪达斯也拥有Boost、Bounce、EnergyPODS等实力产品,屡屡引发购买热潮。

在奥运赛场上,这些“黑科技“产品则更为常见。

譬如短道速滑,这是一门决胜于瞬间的运动,运动员所穿的服装需要足够轻盈、更好的透气性,以及超强的抗撞击性能,才能在赛场上充分发挥实力。

安踏为中国短道速滑队打造的比赛装备,减阻提速系数高达5%,采用360°全身防切割技术,防切割强度是钢丝的15倍,剪刀划不破,安全性大大提升,全身3D扫描、单层结构、高弹面料全面贴合身体,大幅减少风阻和发力损耗。这件“世界最轻、最透气”的战袍背后,是安踏10多年来持之以恒的投入,一度被外界称为“冰上鲨鱼皮”。
安踏为中国短道速滑队打造的比赛装备

安踏为中国短道速滑队打造的比赛装备

谷爱凌身穿的安踏自由式滑雪比赛服,使用了轻薄耐用的戈尔特斯GORE-TEX面料,应用多项尖端防风防水科技和吸湿速干技术,阻挡风雪的同时,可使体表湿气迅速排出,水泼至服装表层立即飘走,确保运动员在比赛中活动自如。

兼顾科技属性的同时,安踏也将时尚美观带到了滑雪服上,谷爱凌的“龙纹战袍”在配色上,结合传统中国色红、白、黑、金色彩大盘,以中国飞龙元素,凸显运动员霸气飞扬的个性。

苏翊鸣在单板滑雪项目中,身着的比赛服拥有WINDPROOF BREATHABLE防风湿透技术,防泼水外层有效减少面料在潮湿环境中的湿冷感,排湿功能有助于保持衣服内干爽舒适。

这些新技术的诞生,离不开奥运赛事的“磨砺”。

2009年,安踏签约成为中国奥委会体育服装的合作伙伴,至今连续8届赞助中国奥委会。

截至目前,安踏在运动科技方面投入达30亿以上,推动科技自主研发,累计为22支奥运项目的中国国家队打造夺冠装备,积累了丰富的人体学数据和科研成果,科技能力实现跃迁。
安踏运动科学实验室

安踏运动科学实验室

值得注意的是,在科技研发上,阿迪、耐克的研发占比一直维持在5%—10%,这是其奠定巨头地位的不二法门,不过安踏在去年已提出未来5年内将投入超40亿元研发成本,通过整合全球科技研发力量,强化科技创新核心能力,提升高阶商品占比。而整个安踏集团,更是宣称未来五年要投入200亿用于研发设计。

赛场之外,如何将奥运赛事级别的产品,推向消费级市场,令其成为又一“增长曲线”,安踏做出了自己的尝试。

2021年以来,安踏逐渐在一二线城市铺设线下“冠军店”,给了消费者近距离接触前沿科技产品的机会,利用与奥运会的绑定,更好地盘活了奥运资产,也在高端渠道打响了名号。

目前,安踏共有6家“安踏冠军店”,分别设在上海环贸iapm、北京apm、北京合生汇及天津、长春和西安,店内提供“安踏冠军荣耀系列”产品,涵盖奥运品质标准的专业运动品类及国家队同款生活休闲品类,让科技成果惠及更多消费者。

根据生意参谋数据,2月4日—5日,天猫安踏官方旗舰店排名前10的产品中,具有国旗标、奥运标的冠军系列及国旗款产品成交额高增长。

一般来说,赛事级产品相对价格更高,大众从接受到购买还需要时间的考验,安踏通过DTC模式、数字化变革及渠道升级,销量实现了增长,也给其他运动品牌进阶高端带来了信心。

安踏的奥运战略

毫无疑问,冬奥期间,安踏成为了运动品牌中的舆论顶流。

2月4日开幕式当天,“安踏”这一关键词的百度搜索指数整体日均值达428217,整体同比增加17342%;这一天微信指数环比增幅213%,达到1.32亿;2月8日代言人谷爱凌夺冠,微信指数一度冲至2.05亿,远超包括阿迪达斯、耐克在内的其他体育用品品牌。
安踏集团近年来销售额

安踏百度指数

早在冬奥会之前,安踏就接连打出了营销组合拳。

2021年底,安踏接连在天猫、京东、快手、抖音等平台,发起奥运相关活动,包括在数字空间“安踏冰雪灵境”中,开放的安踏数字博物馆,可全景观看安踏与中国奥委会多年合作历程。

通过这些营销铺垫,冬奥期间安踏在社交平台矩阵上的总曝光量达127.5亿、总阅读量157.5亿、总视频播放量7.7亿、总点击量2494.8W、总互动量1582.8W,总增粉量达160.4W,属实稳赢。

冬奥营销期间,安踏销量得到明显提升,2月4日冬奥会开幕至2月15日,安踏官方旗舰店在天猫平台的GMV排名第一。其中冬奥国旗款相关产品备受追捧,店铺奥运相关主动搜索量每日增量达50万-170万,单日访客人数峰值达67万。并且在开幕、首金、谷爱凌夺冠等赛时热点期间,也都出现了成交额的高潮。
安踏集团近年来销售额

安踏签约品牌代言人 谷爱凌

冬奥声量在股市上也有正向反馈,2022年至今,安踏体育股价已上涨超过10%,在港股与美股两地的体育用品上市公司中涨幅领先。

回望历史,体育赛事营销,不仅仅是热点事件营销,更是一个长期培育和投入的过程,而安踏与奥运结缘已久。

1999年,在安踏营业利润仅有几百万之时,就倾其所囊签下孔令辉作为品牌形象代言人,并在央视上投放广告,这一举动被视作其与奥运强连接的标志性营销案例。

2000年悉尼奥运会上,孔令辉完成大满贯,亲吻安踏运动服上国徽的一幕,成为奥运会名场面。这轻轻的一个吻,让安踏那年销售额翻了10倍,一夜之间这一品牌家喻户晓。

2008年,北京奥运会是奥运会第一次来到中国,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在家乡福建高举祥云火炬,传递奥运精神。当时,国产品牌未能赢下中国奥委会的竞标。在丁世忠的心里,这件事一直是一个遗憾,“让中国运动员穿着中国品牌走向领奖台,这是我的梦想,也是安踏的使命。”在那之后,丁世忠立下决心,不惜代价地参与中国奥委会的竞标,并在2009年成功签下中国奥委会。
安踏集团近年来销售额

2009年,安踏签约成为中国奥委会合作伙伴

此后,安踏不断加深与奥运的IP捆绑,挖掘体育赛事和运动员的商业价值,包括此前的温哥华冬奥会、伦敦奥运会、里约奥运会、索契冬奥会、平昌冬奥会、东京奥运会等,安踏已经登上超30项国际体育赛事。

冬奥期间,从压屏、中插广告再到央视直播间,安踏持续露出“爱运动,中国有安踏”的品牌slogan,凸显其打造运动生活方式的理念。事实上,打造运动生活方式,也成为了一众运动品牌们的终极口号,比如Lululemon一直积极推动瑜伽和运动生活方式的全球化,投入巨大财力物力发起品牌活动,加深消费者的品牌认知。

为何各大品牌都在争相打造运动生活这一品牌理念?背后原因在于,消费者们开始追求日常也能穿有功能性的运动类产品,而运动又自带休闲、娱乐、社交等属性,成为一种天然的品牌传播渠道。

在品牌认知上,安踏对奥运和中国体育事业的“长期主义”,还加深了消费者对其「中国体育坚定的支持者」这一认知,最终完成了用户心智的强势占领。

世界权威榜单,也印证了安踏代表中国体育的品牌属性。

英国品牌评估机构Brand Finance最新发布的《全球最有价值的50个服装品牌》名单上,安踏体育连续5年榜上有名,且是唯一入榜的中国体育用品品牌;世界品牌实验室2021年《中国500最具价值品牌》榜单中,安踏品牌价值达到507.93亿元,稳坐业内头把交椅。

2月2日,北京2022年冬奥会火炬传递在北京奥林匹克森林公园拉开帷幕,包括丁世忠在内的25名安踏集团高层加入此次千人传递,这也是丁世忠第三次担任奥运火炬手,成为名副其实的“双奥火炬手”。

而此时的安踏,已经不再是14年前的安踏。从参与者、到推动者、再到传播者,从一个人、到两个人、再到一群人,安踏在奥运这一国际舞台上实现了华丽转身。

“这是中国体育对安踏的万分肯定和鼓励。”安踏表示,在与中国奥组委多年的合作中,安踏用真诚、实力和毅力,携手中国奥组委共同前行,成为其可信任的伙伴。全方位支持北京冬奥会火炬传递,不仅是中国体育品牌的使命和梦想,更是作为中国体育品牌在推动奥林匹克文化和中国体育事业的全新起点。

2021年12月18日,在公司成立30周年之际,安踏集团又发布了未来新十年战略:单聚焦、多品牌、全球化。这不仅仅是对过往战略的延续和升级,更是对未来的期许和自信。我们期待下一个十年、三十年,安踏集团致力于成为世界领先的多品牌体育用品集团,就让我们拭目以待。(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

本文系作者柳牧宗授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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