04 泡沫是如何破裂的？ 

大环境降温后，“投不出案子”、“半失业状态”已经成了圈内标配。

低潮期间，总是会出现一些矫枉过正的声音。

其中最好笑的一句是这个：“（消费赛道）所投的项目必须要跟科技相关，有没有明显的创新技术壁垒，是我们判断消费项目时最重要的标准之一。”

作为合伙人，基于管理上的一些考虑，用这句话去搞一些“左灯右行”的策略，倒也无可厚非。

可作为下一级的投资经理们要真的信了这句话，那恐怕会遭受很大的认知折磨。

上游布局的逻辑和你之前的消费逻辑是本质不同的，供应链方向主要就是大数据和AI，原材料探索大体是农业赛道或生物科技，再者说其他潜在方向比如C2M，个性化定制，元宇宙方向，哪个都跟这些人过去所熟悉的赛道逻辑都相去甚远。

行业遇冷，去做周边辅助布局是非常常见的选择。但“身体已经转行，嘴巴却死不承认”的处理方式，只会徒增潜在的掉头成本。

分手不利索，分手还不体面。

花前月下的时候管人家叫小甜甜，现在世事无常，又说人家是“纯烧钱，买流量”的低端逻辑。

现在这年头，“资本的无序扩张”真的是超级夜壶，什么锅都背得起。

那我们倒要问问，消费赛道的核心逻辑如果不是“品牌↔流量↔现金流”的循环转化，那又是什么？

这一轮新消费的崛起，本来就是品牌营销渠道的多元化，他不靠烧钱，又靠什么？

回顾段永平短暂的创业史，从小霸王到步步高，从成龙到“妈妈再也不用担心我的学习”，先后两夺央视广告标王。

随后的OV两家也是完美继承了其衣钵，在营销广告上绝不手软，这些企业的成功，难道都是“纯烧钱，买流量”的低端逻辑吗？

事实上，作为人类史上最古老的商业模式，消费赛道的基本逻辑是非常清晰的：

1. 增量来源一：经济的持续平稳发展，科技、社会变化带来的新需求；

2. 增量来源二：海外市场的扩张；

3. 一般情况下，存量争夺的才是主旋律。

其中，海外市场的扩张，在广义的角度来看也是“存量争夺”。

在短、中期的一个时间段里，人的需求是相对稳定的，人的需求是有饱和上限的，人口数量是相对不变的，这便导致了整个消费市场从根儿上去看，是相对静态的。

因此，这种“存量争夺”的不仅体现在企业与企业之间，还同时体现在了企业与消费者群体之间。

对消费企业来说，利润的持续增长来源有两个明确的限定方向：

1、销量的提升，在背后对应的是同品类的存量竞争，以及跨品类的行业间竞争；

2、客单价的提升，这更是需要品牌价值的不断赋能。

回到中国消费市场，技术驱动固然是康庄大道，它将直接作用于成本端，进而普惠到更多消费群体，但从资本回报率的角度来看，风险更大，周期更长，专业知识壁垒更高。

着眼于社会价值进而形成口碑效应的方式同样值得期待。此前鸿星尔克因捐款意外爆红的方式就给了我们很大的启发。

虽然这一案例的可持续，可复制性都仍需商榷，但其中蕴含的商业价值非常值得各方深入思考。

比如早期星巴克在美国崛起的过程（注：星巴克美国的崛起之路和中国的崛起之路，走了两条截然不同的逻辑路线），相对平价，饱和式铺店（以同业竞争为代价，提供减少排队、空间更足的服务溢价），与美国本土的社区模式深入契合，减少广告营销费用，以超出行业标准的成本去投资装修品质试图达成口碑传播，最终才拿出来的一个“第三空间”概念。

其本质就是从消费切入，达成对社会生活品质的全面提升。（但在国内却走了一条洋牌子高端，有品位轻奢路线）

反观过去两年间我们的网红店铺，为了营造出爆款的局面不惜花钱雇人去排起长队，这是不是一种舍本逐末的经营理念？

最后，从终局向回推演，倘若我们真的相信中国未来会出现可口可乐、耐克、阿迪达斯等超级消费品牌，那么我们必须清醒意识到这一终局目标的前提条件是什么。

不客气地讲，李宁最大的瓶颈是CBA水准，安踏最大的瓶颈就是中国足球。

可口可乐的崛起与二战期间美国大兵的高度绑定，伴随着好莱坞电影飞往全球各地的消费者心里的，还有雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙钢笔。

文化软实力无法真正吸引到足够的全球流量，那中国消费也只能凭借着“性价比”在中低端领域爬行。

技术驱动的目的是降成本，可我们消费赛道的最大问题，难道真的是成本吗？

嘿，别忘了木桶效应。