一时风光的咪咕视频,如何摆脱赛后被卸载的命运?

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· 2月22日

除了体育,咪咕还有什么?

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一时风光的咪咕视频,如何摆脱赛后被卸载的命运?

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文 | DataENT数娱,作者|萧雨,编辑|钟小宝

 

持续半个多月的冬奥会,在昨天晚上闭幕了。

在此期间,冰雪赛事被广泛关注,运动健儿们也活跃在大众视野,谷爱凌、苏翊鸣、武大靖、任子威、范可新等选手多次登上微博热搜。

除了赛场上的运动员之外,奥运冠军王濛也凭借着专业扎实的知识和直白而不失幽默的表达成为了时下最火的“解说新人”。

左手奥运直播,右手王濛解说,坐拥两大流量杀器的咪咕视频是“蹭热度”的绝佳案例。据媒体报道,咪咕视频一度位列iOS应用商店免费应用下载榜第四名,日活用户规模增长了近10倍。

徘徊在视频平台第一梯队之外,咪咕视频总算是感受了一把短暂的风光。

冬奥火热,咪咕视频顺势起飞?

你在哪里看冬奥?

在比赛期间,无法时刻坐在电视机前的人们手机里不约而同地多出了两个视频软件。一个是中央广播电视总台推出的央视频,另一个则是中国移动旗下的咪咕视频。

相比于电视直播,网络转播在赛程覆盖上更为全面,作为唯二拥有冬奥赛事转播权的视频平台,咪咕视频靠比赛版权吸引了一大批观众,各项冬奥赛事都能在此找到直播或回放,十分方便。

而在和央视的角逐中,它又花高价砸下重磅解说阵容,把对手甩在身后。请来王濛担任短道速滑比赛的解说,是咪咕视频在冬奥期间做得最有“性价比”的事

冬奥热让大家又开始重温王濛的赫赫战绩,而离开竞技场之后,这位短道女王在解说台上再次博得大众喜爱。

“你永远可以相信王濛的解说”并不是空口无凭。

作为前短道速滑选手和冬季奥运四金王,她的解说既有专业细致的速滑知识讲解,能依靠自身的过硬技术在裁判宣布判决前给观众吃下定心丸,也有“我的眼睛就是尺”等频频爆梗的金句,还被网友们做成了各种出圈的表情包。

据云合数据统计,冬奥期间王濛共登上88次微博热搜,她和黄健翔的搭档被称为“拍案组合”,配合默契,效果极好,还被大众调侃说堪比听解说堪比听相声。在微博,#王濛解说#的话题总阅读量已超过26.8亿,讨论数多达55.5万。

“为了看王濛解说,专门下了咪咕视频。”社交媒体平台中,此类发言屡见不鲜。

把握了“流量秘籍”,咪咕视频在冬奥的数据表现堪称亮眼。自冬奥会开幕以来,咪咕视频的下载量暴增,在iPhone端的单日下载量一度逼近40万。

图源:点点数据

从iOS应用商店的排名来看,在iPhone端和iPad端,咪咕视频在免费应用下载榜的单日最高排名分别冲上了TOP2和TOP1,成为了冬奥期间最畅销的免费APP。

用户规模上,有媒体报道称,咪咕视频的日活跃用户增长了近10倍

冬奥赛事解说的出圈也不仅为咪咕视频带来了用户涌入,也让其在曝光度迅猛增长。据百度指数,冬奥开幕之后,咪咕视频的搜索指数一度将处于第一梯队的爱芒腾优四大平台甩在身后。

图源:百度指数

对比往日数据,冬奥期间的咪咕视频也是唯一实现了全增长的视频平台,搜索指数整体日均值达85825,在五家平台中位列第三,整体同比增长344%,整体环比增长更是高达425%,称得上是“热度蹿升”。

图源:百度指数

冬奥效应也不止于此。

谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台比赛中夺冠之后,咪咕商城的谷爱凌联名手办也火热售卖,库存一度告罄,而解说顶流王濛与黄健翔,也在咪咕拥有了同款组合手办。

而咪咕视频身后的中国移动,也在冬奥期间多次股价涨停,创上市以来新高,扭转了在破发边缘徘徊的局面。

图源:东方财富

种种加成,让人不得不感叹:冬奥实火,咪咕真挣大发了。

靠体育撑门面,APP版CCTV5?

咪咕视频在冬奥期间的爆红,让人似曾相识。

从百度指数来看,2021年一整年中,咪咕视频的搜索指数高峰出现在7月底至8月初,峰值为7月29日的327023。搜索指数骤增的原因与今年2月大同小异——因为咪咕视频重金砸下了东京奥运会的转播权

图源:百度指数

据统计,在东京奥运会举办期间,咪咕视频在iPhone和iPad两个设备的免费应用下载排名都居高不下,最高均位列榜首。

大众对夏季奥运会的高关注度,让咪咕视频同时经历知名度和下载量的“飞升”。

从活跃用户规模来看,它在2021年7月和8月连续两个月的月活跃用户环比都呈现出较为明显的增长趋势。

图源:易观千帆

但从易观千帆的月活跃用户也能看出,咪咕视频仍然断层落后于爱芒优腾四大平台和B站,长期徘徊在第一梯队之外。

虽然身处最大的运营商中国移动旗下,但优质内容的缺乏导致咪咕视频在很长一段时间总是处于少有人问津的状态,会员权益伴随话费套餐赠送,即便在夏季奥运会热度高涨期间,咪咕视频的首月会员费用也仅需6元。

图源:咪咕视频

对目前的咪咕来说,唯一能从其他平台中抢夺用户注意力的方式便是直播体育赛事,这也是体育内容成为咪咕视频的内容运营重心的原因。

体育比赛的受众向来是跟随版权走,2018年咪咕视频花大价钱买下了俄罗斯世界杯的转播权,据艾媒咨询数据,开幕式当天咪咕视频的日活跃用户就突破1200万,日新增用户突破1000万,拉新成效卓著。

自此至今,咪咕视频已经拥有至少19个大型体育赛事的转播权,包括NBA、CBA、中超、英超、意甲、德甲等,几乎覆盖了足球和篮球在国内外的主流赛事。

在咪咕视频的频道界面,甚至还单独划分了专门的体育竞技大板块。

图源:咪咕视频

依仗中国移动雄厚资金实力购入的体育赛事版权多而全,其他视频平台难以望其项背。

而在体育赛事直播中,观众不但看比赛,也听解说。强大且丰富的解说阵容,在版权基础上加强了它在体育板块的优势。

去年6月的欧洲杯,咪咕就请来了詹俊、张路、刘建宏、黄健翔等一众名嘴和范志毅、杨晨、邵佳一、董方卓等退役国脚,打造了一个“最强解说天团”,决赛还邀请了明星球迷鹿晗进行解说。

职业解说员与运动员嘉宾的搭配兼顾了专业性和大众接受度,是咪咕视频的常用解说组合。东京奥运会上,体操运动员何可欣幽默直接的解说也引发过网友讨论,还多次登上微博热搜。

图源:云合数据

冬奥会出圈的王濛算是咪咕视频在解说阵容投入的厚积薄发,但除了王濛之外,短道速滑冠军周洋、花样滑冰世界冠军陈露等人的加盟同样也为咪咕的比赛直播增加了可看性。

此外,咪咕视频还设有多种解说版本,观众可以自由选择观看咪咕版本、CCTV5版本和现场原声版,甚至还有粤语解说版本。

丰富的赛事资源,精彩的解说阵容,可回看可直播的选择权,多种加成之下,咪咕视频从某种意义上来说不像是一个视频平台,而是加强版CCTV5在APP端的延伸。

咪咕视频的未来,体育+?

靠体育赛事,不是咪咕视频的长久之计。

一方面,转播体育赛事需要高额版权费,据媒体报道,2018年俄罗斯世界杯的直播权高达10亿人民币,而2021年咪咕视频购入NBA的转播权,四年总价约2亿美元。

解说与技术支持也增加了投入成本,但收益大概很难覆盖支出。

全民关注的大型赛事,增加会员门槛等于赶客,以冬奥为例,非会员观看赛事直播只需看60秒广告,这便让会员收入大大下降。而足球、篮球等体育联赛尚属小众,用户规模有限,无法利用变现来实现收支平衡,基本还是靠“吸血”中国移动来持续获得版权。

另一方面,体育比赛的周期性也注定了它只是一场短暂的狂欢,无法让咪咕视频稳定长红。观众的高粘性只存在于赛事本身,对播出平台并没有忠诚度可言。一旦赛事结束,大家自然转投拥有更多优质内容的平台怀抱。

2018年世界杯结束之后,咪咕视频日活渗透率从1.7%下降到了0.6%-1.2%。更明显的对比是,去年6月欧洲杯、7月奥运会带来月活跃用户数上涨之后,咪咕视频的月活跃用户规模在奥运会结束的9月暴跌至2500万。

和其他用户在正负10%区间的环比相比,咪咕视频的月活跃用户规模锐减了32.28%。

这也意味着,与体育内容的强势相对应的,是咪咕视频在其他内容的乏力

自制独播内容对于视频平台在竞争中的必要性不需要再赘述,相比之下,咪咕视频显然“库存空空”。

据数娱君统计,2022年以来,咪咕视频上架的国产剧集总数仅有11部,并且只有《冬奥一家人》和《家和万事兴》两部情景喜剧为独播内容,而其上线的40档综艺中,只有一档综艺为咪咕视频独播。唯一独播的综艺《外国人侃冬奥》,单期时长在5分钟至20分钟不等。

和其他平台相比,咪咕视频在独播内容的劣势不言而喻。在独播内容不足的情况下,许多拼播的在播剧集更新进度也落后于其他平台,只有《冰球少年》和《冰雪之名》两部冬奥重点项目剧保持同步更新,对平台竞争力的打击可以说是“雪上加霜”。

咪咕视频显然也意识到了这一点。作为中国移动在综合视频领域的布局,它必定不甘心只成为一个靠转播体育比赛间或性出现在大众视野,在比赛周期不断被重复“下载-卸载-再下载-再卸载”过程的APP版CCTV5。

2021年11月,芒果超媒子公司快乐阳光与咪咕文化签署了一份整体合作框架协议,规定三年内合作金额不低于35亿元。

图源:芒果超媒公告

其中,小屏业务合作、音频业务和出品拼播等主要合作内容也标志着咪咕视频与以自制内容出彩的芒果TV在内容上有更多合作,像综艺《跟着冠军去滑雪》便是由两家平台共同打造。

除了和其他平台合作,咪咕视频也在开展更多自制内容的探索,剧集《冰球少年》便是中国移动咪咕公司与慈文传媒联合出品。此外,2021年至今,咪咕视频还有两部备案剧正在筹备,分别是电视剧《奔向爱》和网络剧《甜螺先生》。

但尽管在尝试自制内容,问题仍然严峻。

依附其他平台合作,用户规模基数远小于第一梯队的咪咕视频或许很容易陷入为他人做嫁衣的被动状态。

如果坚持独播自制,去年末大规模裁员的爱奇艺已经证明了自制内容有多“烧钱”,已经为咪咕视频付出了高昂版权费的中国移动是否能为磨出一个还是未知数的爆款一直买单,不得而知。

出身金贵的咪咕视频靠着入不敷出的体育直播积累了声量,但这个视频平台的未来究竟要如何走,“体育+?”的问号还需要再斟酌。

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