星巴克涨价引热议,中国现磨咖啡市场目前到底如何?

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全球范围众多市场中,中国咖啡市场仍处于相对早期阶段,总量与人均咖啡饮用量均有相对较高的增长潜力。

图片来源@视觉中国

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文丨易观分析

近日,有消费者发反应星巴克部分饮品涨价了,大杯拿铁由32元涨为33元,中杯美式从25元涨到27元,星巴克回应称自2022年2月16日起,星巴克将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅度价格上调。所有定价均是对营运成本等多项因素进行考量之后制定的。

作为新兴产业,中国咖啡市场仍处于相对早期阶段,总量与人均咖啡饮用量均有相对较高的增长潜力。在各咖啡细分品类中,现磨咖啡增长最为迅猛,在众多新消费赛道中是最富吸引力的赛道之一。本篇内容旨在对中国咖啡市场进行全景扫描,梳理中国咖啡市场发展现状及趋势,助力中国咖啡厂商识别行业机会,提升服务能力。

全球范围众多市场中,中国咖啡市场仍处于相对早期阶段,总量与人均咖啡饮用量均有相对较高的增长潜力。

在各咖啡细分品类中,现磨咖啡增长最为迅猛,在众多新消费赛道中是最富吸引力的赛道之一。而且从现阶段来看,现磨咖啡符合年轻人对生活方式的追求,同时也是高频、刚需、成瘾性消费品类。因此,门店渗透率和连锁化程度有较大提升空间。目前咖啡门店更多集中于华东、华南市场以及一二线城市,其他区域及下沉市场有待进一步开拓。

中国咖啡市场发展现状

全球咖啡市场:欧美、日本、南美咖啡市场发展相对成熟,中国市场仍处于相对早期,消费量与人均消费量均有很大增长潜力

从如下图可以看出,除欧盟外,美国是全球咖啡消费最高的国家,中国人均咖啡消费量远低于其他成熟咖啡市场。

中国咖啡市场*:经测算,2020年中国咖啡整体市场零售规模在820亿人民币左右,预计2025年将达到近2,190亿

中国咖啡市场*规模仍处于高速增长阶段,预计20-25年复合增长率大于20%,背后驱动增长的主要因素:

  • 逐渐增加的可支配收入和对生活质量的追求
  • 以00后和Z时代为代表的新一代消费者,对于西式饮品有更高的接受度
  • 头部咖啡品牌和新玩家正在教育整个市场并尝试扩大咖啡饮用群体

咖啡产品形态与定义:主要由现磨咖啡、速溶咖啡(广义)、即饮咖啡、咖啡豆几部分组成

咖啡价值链:包括种植、贸易、烘焙加工以及零售环节

细分市场:伴随国内咖啡品牌崛起,现磨咖啡市场表现较为强势,预计未来5年的复合增长率可达到25%以上

中国现磨咖啡市场正处于高速发展阶段,带动整体咖啡市场增长,主要店家及驱动因素:

速溶咖啡

雀巢在以往占据超过60%的市场份额,处于支配地位;
过去几年中,速溶咖啡品类整体增速缓慢,主要原因在于雀巢增速放缓(CAGR在4%左右);
然而精品速溶咖啡近几年增速较高但占比仍较低。

即饮咖啡

雀巢占据约50%的市场份额;
随着消费者对咖啡的接受度越来越高,即饮市场会保持增长态势,相较于大众市场,精品咖啡将更有发展空间。

现磨咖啡

星巴克占据约35%的市场份额,瑞幸咖啡占据约6%的市场份额;
现磨咖啡凭借其优质口感和纷纷崛起的新兴独立品牌(如Manner、挪瓦),会继续保持快速增长势头。

现磨咖啡市场的发展驱动因素

现磨咖啡市场规模:国内市场自2018年开始增长迅速,虽受疫情影响2020年增速放缓,但2021年明显回弹,预计2025年市场规模可达超过1800亿

中国现磨咖啡年销售杯数有一定的增长空间,客单价维持在20元以内。

现磨咖啡市场驱动因素:现磨咖啡的产品特性及渠道优势均成为推动其高速增长的重要因素

咖啡是目前都市青年高频消费之一,当下年轻人新潮流经济中,咖啡仍是低客单价,高频日常消费的Top选项;相比于现磨茶饮或健康轻食,咖啡的消费频次更高,成瘾型搭配低客单价属性让其成为当下年轻人潮流经济的刚性需求。

纯线上品牌流量见顶,新消费品牌战场转至线下,纯电商增速放缓,获客成本攀升,存量市场拉新空间有限。全渠道运营趋势下,现磨咖啡品牌较纯线上品牌(如三顿半、永璞等)的延展性更高,既可深耕线下,同时可延展线上产品。

现磨咖啡门店分布:咖啡门店连锁化渐成趋势,主流咖啡品牌仍以华东、华南地区、二线以上城市为主战场

伴随头部品牌的持续扩张,未来连锁化率将进一步提升。

中国线下咖啡店主要位于二线及以上城市,华东是主阵地。以江浙沪地区为中心的华东是咖啡门店分布最为集中的区域其次以北京为首的华北和以广州、深圳为主的华南地区相对集中;除此之外,以慢生活著称的四川以及人口大省河南、山东也是值得关注的咖啡重点市场。

现磨咖啡消费者画像:主要以年龄在20-35岁间的一线城市白领为主,受教育程度及可支配收入水平均较高

现磨咖啡消费者主要是20~35岁之间的白领人士,一线城市的年龄受众可到50岁;这些受众平均月收入在1万元以上,具有消费意识超前、教育程度较高等特征。

现磨咖啡下沉趋势:二三线城市供给不足,可渗透空间较大,未来或成高潜市场

现磨咖啡门店利润:高性价比品牌单店经济模型经测算约有平均5-10%的净利率

现磨咖啡品牌融资历史:不断拿到头部基金融资,热度居高不下

 

现磨咖啡市场的核心趋势:平价化与饮品化

现磨咖啡市场核心趋势:核心发展趋势是平价化、饮品化、细分市场差异化、以及全渠道运营

平价化趋势:以美国为例,头部现磨咖啡品牌均有较高性价比,且TOP3的历史市场占有率逐年递增

美国现磨咖啡市场的集中度逐年提升,且向高性价比品牌倾斜。

平价化趋势:就国内现磨咖啡市场而言,高性价比品牌的增速明显高于其他品牌并带动整体市场发展

本土高性价比品牌营收增速明显高于市场。

Manner:截止2021年6月历经多轮融资,品牌估值已飙升至20亿美元,单店估值已破亿,远超星巴克等第三空间/高端精品咖啡;目前全国营业门店已超350-400家。

瑞幸:截至2021年12月,全国门店数已超过 5500家,累计消费用户已突破7500万;2021年上半年业绩显示,总净收入较2020年同期增长106%;产品销售收入较2020年同期增长89.3%。

挪瓦咖啡:截至2021年12月,已在全国20+个城市开设1500+家店,累计用户数量已达数百万,单平台复购率已达行业同品类前列;2021年营收增幅较去年同期翻了6番,月销售额逼近Manner。

现磨咖啡饮品化趋势:产品创新逐渐成为核心壁垒,咖啡饮品化成为主流趋势,饮品化降低了消费者尝试门槛,帮助更多大众消费者接触和体验咖啡产品

从传统美式、经典奶咖发展到植物蛋白创意新品,再到特调果咖等延伸单品,咖啡饮品化已成趋势;

典型代表如被喜茶投资的Seesaw,主打“咖啡+茶、果汁、气泡水”等元素,堪称“咖啡界的新茶饮”;

今年爆火的生椰更是席卷所有咖啡品牌,如瑞幸月销超1000万杯的生椰拿铁、Tims咖啡的白桃生椰拿铁、不眠海的生椰乳拿铁等。

现磨咖啡品牌分类:根据不同的品牌定位竞争逐渐区隔化,其中高性价比咖啡的市场机会最大

本土高性价比品牌:瑞幸、挪瓦、和Manner是本土高性价比咖啡中最典型、且具发展潜力的3大品牌

品牌发展历程

瑞幸 :早期高速成长成为中国平价咖啡头部连锁品牌,但经历财务造假风波后品牌已重整,并已基本进入重新焕发活力稳健成长的阶段

Manner:品牌发起于上海的街边业态,18年得到资本青睐后逐渐标准化运营,进入高速拓张阶段

挪瓦 :创始初期依靠外卖形式为消费者提供了可触达的高性价比现磨咖啡,并逐步开拓非外卖门店,打造果咖系列,在资本助力后品牌进入全新升级阶段

 

现磨咖啡消费者行为洞察

人群特征分类:整体咖啡品类的消费聚集了三类人群(潮流尝鲜型、大众功能型、小众精品型),且他们对于咖啡的核心诉求不尽相同、饮用习惯也有差异

需求分化:不同需求人群对咖啡的依赖程度不同,其中大众功能型是受众面最广、消费频次最高,最具潜力的细分场景

一小部分追求生活品质感和口感的消费者,在生活水平进一步上升后,对咖啡产生个性化需求,发展为小众精品型;

随着年龄增加成为职场人,开始逐渐面对社会压力,对咖啡的需求也越来越功能化,这个时段的主流消费者是大众功能型客群;

学生时代对于咖啡的态度主要是尝鲜,这个时段的主流消费者是潮流尝鲜客群。

消费习惯特征:受访消费者目前每周饮用1-2杯现磨咖啡,其中超过90%的消费者表示未来会保持或增加消费频次

受访消费者平均每周饮用1.8杯现磨咖啡,大多消费者未来会提高对现磨咖啡的饮用频次。

需求场景:消费者喝现磨咖啡的需求场景包括提神、佐餐/饱腹、商务社交、休闲社交/朋友聚会、发现新口味/形式、生活仪式感等

需求场景:不同的需求场景主要依靠不同的产品进行适配

目前,中国咖啡市场仍处于相对早期,消费潜力巨大,现磨咖啡高频、刚需、且满足年青一代生活仪式感需求;在各咖啡细分赛道中热点最高,增长潜力可期;“饮品化”和“平价化”是中国现磨咖啡市场的两大发展趋势;本土高性价比咖啡品牌潜力最大,瑞幸咖啡(Luckin)、Manner、挪瓦咖啡(NOWWA)最可能成为中国市场 “平价现磨咖啡新三极(LMN)”。

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