文 | 蓝媒汇

最近，有市场消息称，天猫也要做“自营”了。

根据《晚点LatePost》，阿里巴巴 B2C 零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，手机天猫App改版更名为 “猫享” 后正式上线。

调整之后，天猫官方旗舰店的货品所属权仍属于品牌，品牌直接发货给消费者；猫享自营旗舰店的货品所属权属于平台，直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者。

如若消息确切，天猫的自营新业务“猫享”将插入京东的腹地。

在C端市场，京东自营一直以来的优势就是，平台提前采买商品可以实现高周转，提高发货效率，同时基于自建物流体系可以更快地送达用户，提升消费者购物体验。

天猫此次变阵，无疑是对阿里电商由轻资产运营转向部分重资产运营的一种考验。

实际上，自2021年12月6日，阿里宣布组织架构调整，戴珊分管中国数字商业板块之后，阿里电商体系就开启了大刀阔斧的改革。

其中1月6日，戴珊发内部信宣布原淘宝天猫业务的新组织架构。新架构将淘宝和天猫两大业务在后台实现全面融合，调整之后，大淘宝将形成统一的平台机制。

而此次传出天猫建立自营模式，亦会是戴珊自上任之后对大淘宝体系的另一大调整。这对于阿里电商来说，无疑是一种积极地改变。

值得一提的是，十年前，阿里并不认可自营生意。2011 年，阿里创始人马云在淘宝全员沟通会上称阿里跟京东的竞争是两个商业模式的竞争。

十年后，天猫或将推翻这一说法，转向做“自营”，在业内看来，一场“猫拼狗”之间的较量再起风云。

天猫变阵，剑指京东？

从阿里京东拼多多，再到以抖音快手为代表的社交电商，国内电商行业的市场格局基本已定。

一方面，猫拼狗依旧占据主流，天猫的优势在于基础设施的搭建，是三家里最完善的；京东的优势在于自建物流体系；拼多多的百亿补贴也抢占了很大份额的用户心智。

另一方面，随着短视频平台在电商领域突进，电商流量变的更加分散。此前猫拼狗三足鼎立的姿态也在发生着改变，这三家的市场份额也在潜移默化中被重构。

得用户者得天下。过去一年里，抖音、快手通过直播电商分流了相当大的流量份额。

面对社交电商的来势汹汹，各大电商平台都在想办法提高自身引流能力以及用户留存率，最常见的方式，就是打造自己的流量池，比如在自己的电商生态里做“抖音”。淘宝的“逛逛”，拼多多的“多多视频”，本质上都是电商平台想提高用户粘性的尝试。

战略上，各大电商平台也在友商的核心业务上发力。

比如，拼多多也在悄悄攻进天猫的腹地。据AI蓝媒汇观察，拼多多近两年陆续引进国内外商家品牌旗舰店。2021年双11，拼多多联合100多家国货品牌展开百亿补贴，向消费者逐渐渗透拼多多高品质低价的印象。

尽管友商的频频布局，一时间撼动不了阿里电商一哥的位置，但居安思危，阿里也不得不主动出击。

而此次天猫亮剑，与其说是和京东正面刚，不如看成是天猫在自营领域补齐短板。

天猫和淘宝作为电商平台，既需要吸引更多商家和货品进入以保证丰富供给，也要通过各种展示方式把商品卖给更多消费者。自营模式的建立，对天猫来说是一个渠道增量。

此前，阿里已经开始尝试自营业务。2021年第三季度财报显示，包括高鑫零售、天猫超市、盒马、直接进口和银泰在内的阿里自营业务收入，已经占到总营收的27%，而阿里传统的核心收入来源——客户管理费（包括广告费和佣金收入）——占比为 36%，但前者同比增速111%，远高于后者的3%。

持续扩大的营收占比和高增长速度，也为天猫全面投入自营提供了有力支撑。

市场消息援引阿里人士称，猫享建立自营的突破口落在了3C品类上。

一个关键在于，最早京东自营就是以数码3C为主力军，在消费端建立了良好的口碑。

猫享从3C切入，亦是由于3C类产品为标品、客单价高且头部品牌集中，平台能与品牌有深度合作，更好地对源头和货负责。

新的自营平台建立，有利于行业充分竞争，对于消费者、商家来说提高了自主选择权。

对于平台来说，天猫的进击，也为其他两家电商平台发出了备战的信号。如今，三大电商已经不是谁更发挥出自己独特的优势，而是在稳定固有优势的同时，补齐友商的长处。

猫生狗，挑战不小

猫享对于阿里是一次全新且激进的尝试，在具体部署上也会面临诸多挑战。

对外，在调整初期就会面临来自仓储、供应链、物流这三大板块的压力。

实际上，京东深耕自营多年，在采买环节已经跟品牌商家建立了长期稳定的关系。随着供应链的逐年完善，京东体系下的自营品牌越来越优化，在消费者端口建立了稳定的口碑。

除此之外，京东自2007年开始自建物流，经过十几年时间已经形成了一体化供应链物流的基础能力：以仓储为核心的物流网；以数据和算法驱动的管理决策能力；以服务取胜的C端口碑。

这些对于猫享自营的搭建都是参考标尺。一位阿里人士称，阿里在自营上探索各种模式是为了提升消费者购物体验。而对于 C 端用户，自营业务改善用户体验的关键在于物流，保证 “送货上门”、“次日达” 等要求。据了解，猫享自营预计在顺丰和丹鸟当中选择物流服务商。

选择顺丰，猫享势必加大投入成本；而丹鸟是菜鸟内部孵化的物流品牌，此前一直负责天猫超市的物流业务。

目前，丹鸟在体量上还无法与京东物流相抗衡，对于承载整个猫享自营的运力还是未知。

对内，猫享自营的建立也可能会冲淡天猫旗舰店的流量。一直以来，天猫海量的品牌商家都将天猫旗舰店视为品牌宣传的大本营。猫享自营说服品牌商家在天猫上双线并行，需要向品牌理清二者的逻辑。

在外界看来，此次阿里从天猫动刀开拓自营的模式，对于平台来说亦攻亦守，就看阿里这项计划能够取得多大的收效。