山东人悄悄撑起新消费半壁江山

驼鹿新消费

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· 2月16日

低调大佬。

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山东人悄悄撑起新消费半壁江山

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图片来源@视觉中国

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文丨驼鹿新消费(ID:tuolu360),作者丨齐成

喝着0糖0脂的饮料,吃着健康环保的植物肉,用国产玻尿酸护肤,给孩子买点奶酪棒,偶尔用预制菜做个周末家庭大餐,这些新消费时代日常举动背后,隐藏着一个省份的产业力量。

提起山东,孔孟之乡、蔬菜大省、煎饼卷大葱、热衷考公等等,这些标签里的山东与新消费看起来毫无关联。但事实上,赤藓糖醇、植物肉、玻尿酸、奶酪棒、预制菜等,当下热闹的新消费概念,至少有一半都是山东撑起来的。

隐秘的代糖王者

以元气森林为首的新消费饮料品牌,将0糖0脂的概念打入Z世代内心,将生僻的化学成分“赤藓糖醇”普及到消费者可以脱口而出,但是一个不为大众所知的事实是,全球95%的赤藓糖醇主要依靠5家工厂供给,而其中3家都来自山东。

1月20日,山东三元生物登陆深交所创业板。截至2021年6月末,三元生物拥有赤藓糖醇产能8.5万吨/年,占国内总产量的54.9%,占全球总产量的32.94%,第一大的客户就是元气森林。此次IPO三元生物发行价为109.3元/股,盘中涨幅一度高达32.7%,市值180亿元。

作为天然成分,赤藓糖醇存在于人类的膳食组成中,已经有数万年历史了,但是2003年国内才将赤藓糖醇增补为食品添加剂,2007年又批准扩大了赤藓糖醇的使用范围。除了刚刚上市的三元生物外,山东的代糖产业还有两家知名企业,德州保龄宝和诸城东晓。

德州保龄宝的资历更老,在功能糖领域已经有25年历史了,但是直至2017年才将产品扩展到赤藓糖醇,目前赤藓糖醇等糖醇类产品只占四分之一,元气森林也是其客户之一。

虽然进入的时间有点晚,但也算赶上了风口。保龄宝之前披露2021年业绩预告,预计全年净利润在1.9亿元至2.1亿元,同比增长281%-321%。业绩增长的主要原因是赤藓糖醇产品供需两旺,产品价格较2020年同期相比有较大涨幅,同时带动了其他功能糖产品的需求。

2021年,保龄宝1.3万吨赤藓糖醇扩建项目竣工达产,截至2021年底,保龄宝赤藓糖醇产能为3万吨。市场量价齐升的情况下,它决定2022年再建年产3万吨赤藓糖醇晶体项目及年产3万吨阿洛酮糖(干基)项目。

趁着风口,大干快上,是山东一众代糖生产企业的共同选择。诸城东晓还未上市,官网显示,其2020年6月,新建的年产2万吨的赤藓糖醇生产线投产,产能共计3万吨,但是赤藓糖醇产品页面显示,目前其产量已达10万吨/年。

诸城东晓与三元生物、保龄宝的客户重叠度极高,都有元气森林、蒙牛、雀巢等国内外知名快消品牌的身影。从另外一个角度看,正是元气森林们在产品上不断创新,培育新的消费市场,才给了上游原料更大机会。

毕竟,作为功能性产品,赤藓糖醇虽然在国内生产,但早期市场主要面向国外。三元生物2015年在新三板上市时,其招股书显示,日本的健康零食企业Saraya,美国主营冰淇淋、餐桌糖企业HFMH才是其主要的客户。

山东另外一家正在上市申报过程中的企业福洋生物,也涉及赤藓糖醇的生产,目前年产2万吨,而2018年时福洋生物的相关产能才只有5000吨,每年都有至少翻倍的增长。

除了上述四家企业,山东其实还有很多中小企业也在生产赤藓糖醇,为何山东聚集了如此多的代糖生产企业?这与山东的传统农业基础关联紧密,从产业配套来看,山东不仅是玉米深加工企业聚集地,也是一个产销结合地。

赤藓糖醇是怎么生产出来的呢?简单地理解,淀粉-淀粉糖-功能糖-功能糖醇,这是玉米的一系列深加工过程,玉米经过加工,提取出葡萄糖,再发酵出赤藓糖醇。山东省是黄淮地区最主要的玉米生产省份, 2020年山东省玉米产量达到2595万吨,比2019年增加58万吨,增幅2.29%,也只有山东才能承担的起玉米深加工的各项需求。

朴实的美妆达人

山东人能让你喝得更健康,也能让你变得更美。

在这一波国潮美妆中,夸迪、润百颜、颐莲、瑷尔博士等平价好用的功能性护肤品牌统统来自山东,这颠覆了不少消费者的认知,以往日化产品代工厂往往聚集在长三角和珠三角,内陆城市跟化妆品很少有直接关联。

2022年1月,山东省工信厅和药监局联合下发了一个文件,主要内容是“促进化妆品产业高质量发展”,底气来自于山东尤其是济南透明质酸(即玻尿酸)的产业基础,这是美妆功能化趋势下的一个新机会。

“透明质酸产业看中国,中国透明质酸看山东”,在透明质酸产业上,山东的力量比代糖更大。有数据显示,全球八成以上的玻尿酸是山东生产的,其中2020年全球排名前四位的透明质酸企业均为山东企业,这四家企业的全球市占率总和达到73%。

山东最有名的玻尿酸生产企业莫过于华熙生物和福瑞达了,这两家企业不仅在历史上有过股权关联,在消费市场上也处于竞争关系。

华熙生物以做透明质酸原料起家,从2018年开始转型面向C端做功能性护肤品,陆续推出了润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活。2019年11月6日,华熙生物在上交所科创板挂牌上市,首日大涨78.07%,市值达408.48亿元,创下本土化妆品企业最高市值的记录。2016年-2020年,华熙生物功能性护肤品的营收,从0.64亿元增长至13.46亿元,营收占比也由8.73%上升至51.12%。

福瑞达同样是由B端原料转向C端,目前隶属于上市公司鲁商发展。2021年底,福瑞达引入了腾讯、招商局等战略投资,7.38亿元的投资额也创下2021年山东省属国企战略投资的最高纪录。从2019年到2021年,福瑞达的估值从2.9亿元增加到了现在的36亿元,短短两年的时间增长到12.5倍,玻尿酸的力量不可小觑。

目前,福瑞达在C端的品牌有颐莲、善颜、瑷尔博士、伊帕尔汗等。2018年-2020年,福瑞达生物分别实现营业收入分别是2亿多元、近3亿余元和6.6亿多元,2021上半年,福瑞达生物实现营业收入近6亿元,净利润7520.53万元。

山东在透明质酸产业积累下的产业基础,来自于长期推动生物医药产业的坚持。在《山东省产业集群发展规划2016-2020年》、《山东省“十三五”战略性新兴产业发展规划》等多个政策文件中,生物医药产业都被着重提及。在2022年1月举行的山东省生物医药产业创新发展座谈会上,可以看到山东对生物医药产业的期待,“保五奔三争一”。

与珠三角和长三角的日化产业不同的是,上述两个区域的产业多是OEM或者ODM,而山东美妆产业则是全产业链发展,技术研发、工厂生产、品牌营销和渠道建设,各个环节一应俱全。

低调的食品大佬

目前,华熙生物和福瑞达已经将玻尿酸的应用推进到食品级,开始研发可以吃的玻尿酸产品。不过,作为农业大省,在吃这个领域,山东更值得挖掘的是预制菜。

2022年春节大火的预制菜,与山东关联颇深。相关数据显示,截至2022年1月底,预制菜相关企业数量,全国共有7.19万家,如果区域分布来看,山东以8423家排名第一;如果从城市分布来看,前10名的城市里,山东就占了两席,潍坊和临沂分别以1518家和1383家位列第三和第四。

考虑到当地的产业基础,这并不意外。2020年,潍坊市蔬菜出口量占全国1/8,禽肉出口量占全国1/6,农机总产值占全国1/4。在此基础上,进行农产品深加工,延伸到预制菜是顺理成章的发展逻辑。

预制菜概念股之一的得利斯就位于潍坊市,2009年就登陆深交所中小板,但直到预制菜风口来了,才又火了一把。今年2月10日,在接受四家机构调研时,得利斯对外透露了其在预制菜领域的布局,目前得利斯以to B业务为主,to C业务为辅,但公司将在2022年倾斜部分资源建设C端,以品质和品牌构建C端业务。

据驼鹿新消费了解,得利斯预制菜分为四大事业部,包括面点、牛肉、速冻调理、即食休闲,2021年预制菜产能约为3万吨,在建预制菜产能有15万吨,其中山东本部拥有10万吨产能,并已开始部分试生产;陕西基地5万吨预制菜产能预计2022年7月投产,2022年底,新增预制菜产能将达到15万吨。

同在潍坊市的惠发食品2017年登陆上交所主板,相比得利斯偏B端,惠发食品的C端业务更丰富,有300多款预制菜,既服务于餐饮渠道,又孵化出多个自有品牌,比如,惠发”、“泽众”等是产品品牌,“润农供应链”“惠发小厨”则是服务品牌。春节前夕,惠发食品70多条生产线满负荷生产,每天发货1000多吨。

惠发食品不仅自己生产预制菜相关产品,还参与改造“沙县小吃”,不管在哪个城市,你之后吃到的福建特色沙县小吃,也许是来自山东哦。

作为粮食大省,山东在粮食加工方面有诸多优势,也由此衍生出围绕日常消费的各种食材。看起来高大上的植物肉,过去两年曾是国内外名流的饭桌常客,如果告诉你,这也是山东生产的,你会不会更惊讶呢?

位于山东烟台的双塔食品最有名的产品,是中国家喻户晓的龙口粉丝,但它同时也是全球最大豌豆蛋白生产企业,白占全球豌豆蛋白的40%左右。从分类上市那观看,豌豆蛋白在2021年上半年已经超过传统粉丝业务,成为公司第一大主营业务和主要利润贡献点。2021年上半年,豌豆蛋白实现销售收入4.11亿元,同比增长11.68%,占营业收入比重40.64%,毛利润贡献占比达74.64%

豌豆蛋白更大的想象力在于,它就是植物基食物的基础原料,目前双塔食品已经与Beyond Meat、联合利华、Cargill(嘉吉)、DuPont(杜邦)、Mars(玛氏)、Nestle(雀巢)、日本双日、日本食研等企业在豌豆蛋白领域达成深度合作。双塔食品已经将发展重点转移到豌豆蛋白,推出了相关的植物肉产品,并且投资了一些植物肉品牌。

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