文 | 毒眸，作者 | 龙承菲，编辑 | 赵普通

潮玩icon界的C位换人了，从上海户口的粉毛狐狸，换成了一只裹着冰糖外衣的熊猫。

这只叫作“冰墩墩”的熊猫，在冬奥会和冰雪经济的热度加持下，热度节节攀升，成为热搜榜上的常客。冰墩墩“卡门”、抖雪动图、获奖运动员们手捧的“岁寒三友”特别版冰墩墩等，都是极具热度的关键词。

而从“义墩墩”的追星故事中收获快乐的网友们，也突然发现，冰墩墩的周边设计制作都算得上精致可爱，纷纷奔赴旗舰店购买，等到网友想要却抢不到的时候，才发现这只熊猫真的红了。

当然，哄抢冰墩墩本身或许带有“跟风”的意味。新事物的火爆必然引发从众的热潮，而一哄而上的网友又会反过来助推冰墩墩的热度，在其他人抢不到的情况下“拥有冰墩墩”，无形中增加了在网络平台的“社交脸面”。过去的例子已经证明了这条定律：喜茶开业时门口的长队，星巴克限量杯子在二手市场的火爆，都很难说没有“跟风”的因素。

不过，冰墩墩的火爆是场景式的——时下冬奥会的特殊节点，才是它走红的最根本原因。

第24届冬奥在北京举行，这场体育盛事的在作为东道主的举办国自然有非同一般的意义和热度。《百度热搜·北京冬奥会大数据》显示，北京冬奥会的搜索热度超过了2008年北京奥运会之后的历届夏奥会，比去年引发全民观赛热潮的东京奥运会都要高68%。冬奥旗舰店官方微信称，在限购的情况下，冬奥会线下旗舰店在2月4号开幕式当天，单日销售额就达到了近300万。

追本溯源，第一个奥林匹克吉祥物诞生在1968年的格勒诺布尔冬奥会，天马行空的法国人设计出了非官方的吉祥物。1972年，吉祥物被写进了《奥林匹克宪章》，吉祥物的开发也变成了奥组委极为重视的一个环节，1984年洛杉矶奥运会成为吉祥物商业化的转折点，戴着星条旗和奥林匹克五环礼帽的鹰形吉祥物，光摆件就卖了300万个。

而在中国承办的首届夏季奥运会期间，观众对于五个福娃也抱有极高的热情。2008年有报道显示，王府井的奥运特许旗舰店自8月以来客流量达到井喷式的增长，每天都能够卖出500万元左右的商品，徽章、毛绒玩具等商品时常断货。奥运村内的特许商店中，福娃毛绒玩具也是当时店内最为畅销的商品，一天能售出3000多件。

但是，当时的中国还未进入3G时代，新浪微博等网络社交平台还未诞生，在电视机前观看奥运成了绝大多数家庭的标准配置。纵使大众喜爱福娃，但终究缺少对其进行讨论和二次创作的平台。

2014年，南京青奥会吉祥物“砳砳”在微博、QQ空间等社交平台走红，砳砳的灵感来源是南京特产雨花石，“震撼”亮相时，这个过于鲜艳的彩条身子搭配巨大的眼睛的设计震惊了不少网友，直到今天提名最丑吉祥物时，砳砳还会被网友位列其中。

但是，这种鲜明的形象反而激发了不少网友的二次创作欲望。由于“砳”字有些生僻，网友更愿意用南京俚语“二胡卵子”来称呼它。这个极具记忆点的别称，搭配上二胡卵子天然“魔性”的搞笑氛围，网友逐渐觉得它“丑萌可爱”起来，还给它创作了段子和同人图，为吉祥物本身赋予了娱乐化的特质。

到了“冰墩墩”时代，网友已经对“造梗”颇为熟练。网友将其P上张学友脸的熊猫头表情包，戏称脱去外壳的冰墩墩酷似倪大红，剪辑冰墩墩和雪容融的CP视频，让冰墩墩的形象在社交媒体得到新一步的裂变传播。

此外，冰墩墩的流行背后，也是潮玩IP长期发酵后积累的结果。

前瞻产业研究院整理的数据显示，2015-2020年间，中国潮玩市场规模增速始终保持在10%以上。泡泡玛特的盲盒被年轻一代追捧，玲娜贝儿公仔的发售让迪士尼乐园的店面排起长队，都指向了在国民消费能力得到显著提升后，购买潮玩周边已经成为了一种较为普遍的文化消费形式——既然大众已经习惯了潮玩的火爆，那么对冰墩墩的热情自然也不难解释。

爆火，只是第一步

大众做好了购买冰墩墩的准备，但“冰墩墩”这个IP本身，却似乎并没有做好准备：库存短缺带来的供需矛盾可以凭借协调生产线解决，而将冰墩墩作为IP进行长线运营的意识，仍然是缺失的。

最为典型的例子，就是目前已经被全网删除的冰墩墩“说话”视频。在《东方时空》节目中，一名记者穿着冰墩墩的“衣服”，扮演冰墩墩采访运动员，开口就是清晰的男声。同时，一名男生发布抖音自称是开幕式中冰墩墩的扮演者，还接受了媒体采访，面对评论区的质疑声，该男子表示发布视频“正因为可以发所以发”。

因为大众对于虚拟IP的喜爱，建立在虚拟IP本身的认可，强行打破次元壁垒，很容易让接受不了的粉丝流失。

此外，将吉祥物当作真实的人物，通过动作、事件来展现它的性格特质，使其与大众产生情感连接，或许才是玩偶变成IP的决定性一步。

迪士尼的运营就力求让游客相信这个童话世界，在扮演者上岗前要经过严格的培训，POSE有固定的动作，签名要严格遵循样式，并且不允许在后台拍照。伙伴们与游客的互动中展现出鲜明的个性，在近期的一个视频中，玲娜贝儿会因为饲养员招呼游客蹲下拍照时没考虑对方穿着短裙而生气。

一个更为典型的吉祥物长线运营案例，是日本各县市的吉祥物。日本会举办各县市吉祥物的运动会，知名的吉祥物影响力甚至能够“走出国门”。千叶县船桥市的非官方吉祥物船梨精，就客串过动画、电视剧和游戏，有担任主角的搞笑漫画，甚至召开过外国媒体记者的见面会。‍

北京冬奥会的官方账号回复网友评论时，否定了“说话冰墩墩”的真实性，但从视频被认为可以发布能看出，吉祥物运营或许还要更为规范的条款限制，和更为开阔的运营思维。

已经有网友“出谋划策”，提出可以推出像棉花娃娃一样的换装娃衣，开发冰墩墩雪容融的小游戏，让冰墩墩和雪容融展示滑雪运动，甚至设定一些爱好，让它从简单的玩偶吉祥物，变成人格化的、有喜恶的IP形象……比起扮演者，当下网友可能更想听到冰墩墩自己的故事。

虚拟偶像风潮正盛，国内并不缺少红极一时的吉祥物，但在脱离当时的场景之后，如何讲好吉祥物们的故事，让它们摆脱昙花一现的命运，也同样重要。

爆红简单，长青太难。