手机市场的竞争,用户价值才是硬道理

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· 2月14日

“内卷”的中国手机市场,卷不动高端。

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手机市场的竞争,用户价值才是硬道理

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图片来源@视觉中国

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文丨蓝莓财经

近日,据App Annie发布的《2022年移动状态报告》显示,2021 年移动设备使用时长达 3.8 万亿小时,创历史纪录,排名前10位的移动市场(美国、加拿大、墨西哥、日本等)平均每天在手机上花费4.8小时,比过去两年上涨了30%。

值得一提的是,在2021年4月发布的《第十八次全国国民阅读调查》显示,2020年我国成年网民人均每天接触时长为100.75分钟,人均每天电子阅读器市场为11.44分钟,人均每天接触平板电脑的时长为9.73分钟。

可见,手机在移动设备中占据主导地位,人们在手机上花费的时间越来越长,甚至可以说手机已经成为当代人们的“生活必需品”之一。人们对手机的强烈需求无疑是手机厂商们乐见之景,而能成就今日之景,与手机厂商之间的竞争脱不开关系。

尤其是中国手机市场的竞争。

残酷又迷人的中国手机市场

2007年,乔布斯发布了第一款iPhone,凭借全触屏开启了智能手机新时代。2010年集成视网膜屏、陀螺仪等技术的iPhone4让苹果从行业参与者成为行业颠覆者,影响后续智能手机时代。

2011年末至2012年初,在智能手机浪潮影响下,国内智能手机市场进入增量市场阶段。越来越多人涌入手机行业,中国手机市场从“中华酷联”到“百家争鸣”,各手机厂商在渠道、产品等多方面展开竞争。

例如渠道方面,从“中华酷联”与通信运营商合作到小米的互联网模式从线上渠道入手再到OPPO、vivo的线下渠道深耕;产品方面,各家都在为自己的手机寻找一定的卖点,小米的“性价比”、OPPO的拍照、vivo的HIFI;技术方面,闪充、AI拍照等层出不穷。

到了2016、2017年左右,中国手机市场进入存量时代,国内手机市场出货量同比下降,部分手机厂商在竞争中退出,“百家争鸣”开始向“华米OV”转变,但依旧不影响国产手机厂商在竞争中推陈出新。

小米MIX开启全面屏时代,华为自研芯片的作用开始显现,国产手机厂商们在拍照、视频防抖、全面屏形式等方面开始引领手机行业。

从“蓝海”到“红海”再到“血海”,中国手机市场的竞争永远激烈。在这片充满“残酷”竞争的市场上,一代新人换旧人,乐视、小辣椒等手机厂商倒在了时代浪潮之中,在全球手机市场常年位居销量第一的三星,都没能在中国手机市场取得好成绩。

但是,中国手机市场对于手机厂商来说,又是迷人的。

一方面,中国手机消费者对于新技术接受度高。据中国信通院数据显示,2021年1-12月,我国5G手机出货量达2.66亿部,同比增长63.5%,占同期手机出货量的75.9%,远高于全球40.7%的平均水平。

另一方面,虽然中国手机市场早已进入存量市场,但中国手机消费者换机频率高。据市场调查机构Strategy Analytics发布的《赢取智能手机市场的换机用户》报告显示,对中国、英国和美国近5000名消费者进行调研后发现,中国的平均换机周期为28个月,远少于英国、美国的38个月、41个月。

再加上我国的人口数量大,占全球手机市场份额本来就不低,且根据各方数据显示,中国手机市场增速略高于全球手机市场。据中国信通院发布的数据显示,2021年全年,国内市场手机总体出货量累计3.51亿部,同比增长13.9%;另据DIGITIMES Research数据显示,2021年全球智能手机出货量13.2亿部,年增长仅为6.1%。

面对这一“残酷又迷人”的中国手机市场,各手机厂商自然不可能主动放弃。前段时间,据媒体报道,三星方面就成立了新的中国团队,计划重新回归国内手机市场。

存量时代,国内手机厂商“卷”向高端

无论三星是否再次回归中国手机市场,都改变不了中国手机市场进入存量时代的事实,在中国手机市场竞争的手机厂商们需要付出更多的努力来应对中国手机市场的“内卷”。通过“血海”竞争活下来的国产手机厂商们,除了出海寻求增量之外,在国内又做了哪些来打赢国内的竞争?

就目前来看,答案是高端化。

据多家研究机构的统计调查,苹果总是占据智能手机市场的大部分利润。例如市场研究机构Counterpoint Research数据显示,在2021年第二季度,虽然苹果iPhone的销量仅占全球智能手机市场的13%,但收入占到了40%,利润更是占到了75%。

高端手机市场利润空间大,再加上华为受到美国制裁之后,在海外、国内都空下了很大的高端手机市场空间,让国产手机厂商们纷纷剑指高端化,寻求市场、利润新增量。

而从各家进军高端化的动作来看,各有自己的策略。

小米数字系列,用堆料打造最具性价比的高端机,做高端机的“守门员”。同时,利用消费者“价格锚定”心理,在今年发布的小米12系列主打小屏旗舰,起售价相比上一代下降至3699元,然而在屏幕、摄像等配置减配,利用定价策略成功将原本数字旗舰配置上升至起售价4699元。

其他厂商如OPPO重启find系列,将一加手机重新收编;vivo与三星合作研发主芯片;荣耀脱离华为之后,虽运营上彻底断开,但手机设计留有“华为风”,仍能俘获原有消费者群体。

各手机厂商的高端化动作也有相同之处。例如自研芯片,OPPO、vivo、小米都有参与,但如今拿出来的成果,均没有手机主芯片,只是影像等辅助芯片。

另外,折叠屏手机似乎正成为荣米OV的新方向。

三星、华为是首先在折叠屏手机领域探索、量产的厂家,由于研发、量产困难,两家对于折叠屏手机的定价通常在1万元以上。随着供应链相关技术逐渐完善,价格逐渐下降,小米、OPPO、荣耀接连推出折叠屏产品。

小米的MIX fold起售价9999元,不过在近期已经降到了6999元,OPPO find N起售价7699元,荣耀magic V起售价9999元,三家都已经将折叠屏手机价钱拉至万元内,但对比传统手机仍是高端价位。

可以预见,随着国内手机厂商向高端化发展,国内手机均价将逐渐提升,用户换机周期或会受到影响。不过,从市场情况来看,各家包括折叠屏在内的高端策略,似乎都不太成功。

高端失利,用户价值才是秘宝

此前调查机构IDC曾统计过2020年上半年中国高端市场的数据,彼时华为占据中国高端市场44.1%的份额,苹果占据44%,双雄并立。如今华为受到制裁之后,苹果在中国高端手机市场一家独大。

根据数据机构Counterpoint Research的中国智能手机周刊追踪报告显示,苹果在中国iPhone13系列发布后,在中国的排名上升到第一位,此后的大部分时间里,苹果一直处在领先地位,并曾在近期连续六周保持国内智能手机销售量和收入第一的地位。

荣米OV们似乎并不能撼动苹果手机在高端手机市场的位置,这是为何呢?

一是价格跳水,用户对品牌认可度降低。冲击高端市场,价格肯定要上去,但安卓手机厂商往往在首发后不久,价格就大幅“跳水”。以小米MIX4为例,在去年8月发布,起售价4999元,到了双十一,直接降价1000元,天猫88VIP还能再减300元,这让发布时就购机的消费者极为苦恼,“以后谁还敢第一时间入手小米高端机?”

二是高端手机有名无实。荣米OV们所用芯片、系统、配件均是来自供应商,配置趋向于同质化,且受供应商影响大。高通骁龙近两年的旗舰芯片888、8Gen1都因设计工艺等问题拉垮,功耗比开倒车,发热情况严重,小米11甚至出现烧WiFi、烧主板问题。

且软硬件结合不足,荣米OV们不是芯片研发方,也不是软件研发方,只是将二者组合起来。而华为此前自研芯片,对自己芯片更了解,芯片与系统的配合更好,苹果则是把控了软件与硬件。小米近期在小米商店上线64位应用,就是因为安卓12和骁龙8Gen1采用了最新的架构,运行32位应用可能会出现错误,功耗比大,耗电快。

华为能撑起高溢价的高端手机是因为有自研芯片,后来也有自研鸿蒙系统,苹果则是有自研芯片、系统,三星则是有芯片自研、制造在内的全供应链,而缺乏核心系统、主芯片的荣米OV们,有点难以撑起高端手机的溢价。

三是折叠屏手机仍需完善。有多家机构预测,2022年折叠屏手机销量会暴增,不过折叠屏手机对于用户产生的价值仍需探索。一方面,各家厂商需要做与折叠屏适配的系统;另一方面,各家厂商需要在折叠屏手机上找到更多用户使用场景,从现在来看,折叠屏手机能为用户提供区别于手机的使用场景,就是更大的屏幕在游戏、影视等场景获得更佳的体验,但这点平板电脑同样可以做到,有些厂商推出的拍照场景,完全就是将折叠屏手机的另一部分当手机支架,有点鸡肋。

前百度产品副总裁、首席产品架构师,有“百度贴吧之父”之称的俞军曾提出一个用户价值公式,即用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本,借用此公式可以解释荣米OV们未能撼动苹果手机的原因,以及存量手机市场的竞争难题。

荣米OV们的高端手机创造的用户价值=(新手机体验-用户旧手机体验)-替换成本,近两年推出的高端手机大多体验不及苹果,且价格高,替换成本又高,所以未能在高端市场撼动苹果地位。

而在当下中国手机市场的存量时代,一般来说,安卓手机三年就有些落后于时代,苹果此前甚至曾通过软件来降低旧款手机的体验,新发布的手机体验大多是大于旧手机的,就看多余的这部分值不值得用户付出一定的替换成本。

替换成本除了金钱之外,用户资料、使用习惯等。苹果封闭的系统,一定程度上是增加用户从苹果手机换成安卓手机的成本,安卓手机的各种换机助手应用,则是为了降低用户转移资料的门槛,来降低用户的替换成本。

换言之,在存量时代,无论是在高端市场还是在中低端市场,手机厂商发布的新手机带给用户的体验要大于用户的旧体验与替换成本之和,为用户创造的价值能让用户买单的产品才是好产品。

结语:

手机市场仍瞬息万变,从近期的消息来看,一方面,随着元宇宙爆炒,VR等移动设备未来或许会替代手机成为人们的新一代必需品,腾讯收购黑鲨、中兴宣布红魔游戏手机将布局元宇宙等消息是一些手机品牌的求变;另一方面,吉利传出消息准备收购魅族进军高端手机市场,现有的头部品牌也不是高枕无忧。

不过,无论时代如何变化,能为用户带来价值的产品,才是好产品。

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