文丨娱乐资本论，作者丨郭吉安

虽然近期的顶流一定是“冰墩墩”，但随着“脱皮现身”、“工厂直播加班”等下头事件的发酵，不作妖、懂传播、有年味的虎年各款“小脑斧”周边，又再一次回到了大家的视野。

依靠倒腾老虎盲盒和其他虎年限量周边，黄牛阿辉短短半个月赚了“三万多”；义乌某生产厂的老板黄新德今年过年不停工，他家厂子的老虎周边订单排到了4月份，仅一款虎年折叠红包月销量就超过30万；设计师宋文创作的一套老虎ip周边线下销量极佳，合作方临时追加新订单，急需他们设计“卷”出新花样……

年关前后，老虎的各类周边产品热度飞涨。“胖虎”、“虎桔”等ip成为香饽饽，被无数商家争抢联名；奢侈大牌、美妆护肤、餐饮快消等品牌也纷纷推出虎年限量礼盒，销量不俗；博物馆等文化ip方同样趁势入局，发行了虎年文创、数字藏品等周边…

显然，百兽之王已然化身吸金王，成为了众多品牌商家口中的“生肖ip扛把子”。

生肖周边被疯抢的背后，谁在哄抬虎价？谁在为虎买单？

营销娱子酱对话了一众“炒虎人”、“爱虎人”和“卖虎人”，尝试一探究竟。

01、炒虎人：薄利多销做“盗版”虎，盲盒潮鞋宰冤大头

“超可爱胖虎卫衣，新年第一套情侣拍照图！”“给大家推荐10款虎年必备萌物！满满过年氛围感，喜庆又可爱！”
微博和小红书内，随处可见这样的虎年单品推荐或安利内容。从服饰穿搭到新年礼盒到盲盒摆件甚至是老虎妆，一应俱全。

而在大量热门内容下，评论区会自发出现一大串“求链接”的网友，种草效果上佳。

娱子酱调查发现，社交平台种草是虎年单品的重点“营销方式”，尤其是微博、小红书和抖音，已经成为了“炒虎人”最爱的高转化率平台。

“小红书和微博的电商倒流很好。我上个月做一款背后和袖子印有羊羔毛虎头的卫衣，就联系了一些po主。不需要特别头部，像小红书，有的视频安利一条只要几百块，点赞量也就几千个，但是可以直接给店铺带来3-5万的销售转化。其实很值。”广告服务商大智介绍。

作为服饰类种草中介，临近年关他们接到了大量的老虎服饰单品“种草”单，而小红书和微博的腰部创作者也成为了最好用的人群。“有大量老虎衣服其实是韩单仿品。原本韩国品牌单价高，但是中国淘宝店会出仿制，我们最后引流给的也是国内的仿制品牌产品。”大智说。

同样，万达影城联合“我不是胖虎”IP推出的如虎添翼小挂件，也借助抖音完成了走红。拉动挂坠即可摇晃翅膀的设计让这款原价29元的钥匙扣迅速走红，大量网友到线下购买。官方也立刻涨价，升至59元，部分影城甚至采取了捆绑90元饮品套餐进行销售的举措。

而现在，淘宝上的同款单品已经涨价至85元以上，但月销量仍有2000+，某店主回复娱子酱说“保证正品但不保证过年能发，如果想要尽快发货需要加拍20元加急费。”前后算起已溢价达到100元+。

“普遍来看100元以下单品卖的最好。玩具和小饰品最受欢迎。有大批拼多多店主会拿着正版设计图过来找我们做仿品，如虎添翼挂坠就包含其中。”义乌商家黄德新告诉娱子酱。

当然，有走薄利多销路子的“仿制党”，就有一门心思赚“大钱”的炒虎人。黄牛阿辉就只瞄准500元以上的产品，“左手倒鞋，右手潮玩。”阿辉如此总结。

据他介绍，经典盲盒玩家泡泡玛特今年推出的虎年周边只有一套虎年新春礼盒，其中包含了旗下各个ip角色的虎年盲盒，“但都是小体，炒不上价”，而与胖虎联名最多的52toys盲盒并不限量，官方旗舰店一直有预售，“整体溢价一般在100-200左右，再高炒不起来。”

倒是去年依靠玲娜贝儿成为周边吸金大户的迪士尼今年在玩具圈很火。11cm的虎年小豆公仔和15cm的虎年小玩偶溢价在100元左右，大一点的趴趴公仔和人气角色跳跳虎的溢价则可以达到300-500元/每只。

最近阿辉全力瞄准跳跳虎发力，一款泡泡玛特与迪士尼联名的虎年潮流公仔单个溢价可以到600-700元。位居得物千元必入热度榜第二，仅次于泡泡玛特家的经典宇航员系列。

同样，原本热度下降严重的潮鞋圈，借着虎年限定又迎来一波回春。鞋圈最大焦点Air Jordan 1 Low “CNY”虎年限定款选择虎纹作为鞋面，因为限量5000双，溢价一度达到5000元，如今稳定溢价也在1500元左右。

“冲到5双，高峰出手，赚了两万多”阿辉说。

当然，也并不是所有虎年单品都卖的很好。金子卖家大黄就告诉娱子酱，“金老虎挂坠固然可爱，但是还卖不到金猪销量的零头。”

而元宇宙的数字藏品囤货人荷叶则向娱子酱抱怨，圈子里对虎年NFT也兴趣聊聊，很多人买来只为收藏。“大家好像更喜欢猴子，因为谐音元（猿）宇宙，图吉利。”

02、爱虎人：有人爱萌有人要猛，大叔图吉利小妹追风口

热炒背后，是大量买家的心向往之。有人一掷千金全副武装只图吉利，有人钟爱老虎元素感慨“馋鼠掉米缸”，也有人追慕潮流怎么火怎么来。

刚刚花了一千多购置了大批迪士尼老虎周边的林丹丹是典型的“萌系买家”，图的就是一个“可可爱爱过虎年”。新春她添置了跳跳虎联名睡衣和大量老虎头玩偶，而风靡的胖虎盲盒和泡泡玛特盲盒她也直接购入全套。

“主要是可爱，老虎本身很猛，但是做成周边比较萌。反差到位。我本身不喜欢特别写实的，做的夸张一些的，可爱一点的周边更愿意花钱。”林丹丹说。

Ti则是忠实的老虎粉丝，作为多年虎粉，位于广州的Ti在一年内去长隆野生动物园看白虎超过15次，甚至在去年专程前往哈尔滨的东北虎林园去看雪地老虎。

Ti的微博关注了大量老虎bot，其中“每日一虎”博主更新频率最高，她也最热衷转发。

这个日常发布各种老虎萌图、老虎视频的微博吸引了超过8万人关注，大量都是和Ti一样的“虎粉”。

在Ti看来，虎年大量的文创周边，让自己像是“掉进了米缸的老鼠”，多了一堆“代餐产品”。“往年也会有老虎周边，但今年突然就多起来。各家品牌都在做，设计有趣的也不少。”

同样迎来粮山粮海的还有胖虎的ip粉大林。她从2020年开始喜欢画家不二马设计的这只蠢萌的小老虎ip“我不是胖虎”，尤其偏好胖虎“皱眉吐舌”和“瞪眼微笑”的表情。“胖虎有个特色就是单一画作里动态感很足，老虎的神态很丰富。即使不是故事类ip，依然有人设，很可爱。”

据大林介绍，从2020年起，胖虎便陆续有周边问世，她都会挑喜欢的支持，但今年花的钱最多，“除了官方旗舰店，光我看到的外部合作品牌都超过了30种，而且很多直接铺到了线下。我们胖虎真的出息了！”

而小红书的创作者苏菲则是奔着氛围感抢虎买虎。将自己戏称为脚部博主的苏菲发现从去年12月起，大量老虎相关的内容都容易获得流量。于是便开始了“蹭热度之路”。

“老虎盲盒开箱、限定款老虎美妆盘测评、猫咪虎头挂饰摆拍、虎年氛围感超市拍照教程，基本上相关能沾边的我都试过了。最夸张的一天收了二十多个老虎相关的拍摄道具快递。”苏菲说。

目前，苏菲热度最高的一条相关内容是一套虎年汉服战袍测评，穿着明制汉服、带着虎头帽的视频收获了近2000的点赞，也有人在底下求同款链接。苏菲告诉小娱，春节期间她还买了去环球影城的票，要和限定的老虎ip合影，再努力一波。

在超过80%的女性受访者中，马哥是唯一一名男性，今年32岁的他属马，年前专程找算命仙测过，说今年“煞气临阵，命里有灾。不破不立。”而给出的破解之法就是“相合生肖。”于是，马哥选了一众的老虎周边摆在家里。下山虎的摆台、雪地虎的画作，更是从头到尾武装到脚。

从kenzo虎头衬衫到虎年限量AJ再到虎头手串，马哥甚至专程给妻女买了萌系的老虎帽和老虎毯，全副武装。“孩子虎头虎脑，家里猛虎压阵，生意虎虎生威。”马哥总结。

03、设计师：盲盒爱个性，毛绒靠呆萌，奢侈品要高级感

如此纷繁的买家诉求，设计师们也有专门的应对大法。

设计师宋文便告诉娱子酱，他制作某款老虎ip衍生产品时，会强调大猫属性。突出老虎的猫科一面。“翻肚皮、撅屁股、打哈欠”等，会刻意把老虎设计的胖一些，眼神傻呼呼一点，强调憨态可掬。”

据宋文介绍，他们在内部调研阶段发现，百元以下的单品，用户都更倾向可爱的视觉元素，“不要太有个性、规避攻击性，这样才能和新春的喜庆氛围融合的更好。”

娱子酱也从酷乐潮玩相关人士jenny处了解到，今年店内的毛绒、玩偶、抱枕类产品中，虎桔周边的销量要超过胖虎周边。“因为相对来说，虎桔显得更圆润且可爱，明显更偏向“狗化”设计的毛绒产品更符合逛店少女和小朋友的口味。

但在盲盒领域，则发生了倒置情况，jenny表示，相对虎桔盲盒，胖虎要卖的更好。

在宋文看来，这也和盲盒产品更强调潮流感有关。“可爱这种情绪太普世了，规避了个性就意味着没有人设，很难让用户产生潮流联想，对于盲盒类产品来说。贱一些甚至比萌一些更关键。胖虎就胜在这点。可以发现它销量最好的单品，基本都是怂、贱、委屈巴巴、着急、震惊这种情绪。拟人度更高。”

另一领域，针对服饰大牌产品，则需要根据不同产品线区分设计理念。

大智表示，在他推广的虎年服饰上，200元以下的产品，用户永远在意的是趣味性。“比如羊羔绒那款，背后看是老虎趴在身上。再比如有一款卫衣做了尾巴设计，上面还搭配’摸不得’字样。还有一款有虎耳朵的外套，都很受女性用户喜爱。”

但是针对高端款的服饰箱包和大牌美妆产品来说，“高级感”便比“趣味度”重要的多。

过往数年，奢侈品大牌在生肖单品上翻车不断，频频有天雷产品问世。“这种明显向中国本地讨好的方式，一不小心就会变成大牌自带优越感，就会成为丑东西。”资深时尚人士小满吐槽。

狗年丑东西代表

但今年虎年，翻车的大牌也明显少了很多。“应该也是意识到国内目前的舆论风向，所以今年品牌方对设计把关更严格了，无效生肖元素明显减少了。”小满说。

在她看来，多年以来，国人对奢侈品生肖元素的接受度为细节元素>抽象概念>具体生肖图案，以虎年单品为例，整只老虎图案或是虎头图案容易显得太满，虎爪、花纹、黄黑虎皮色这样的局部元素更稳妥。

“比如各家出的产品，巴宝莉的橙色调虎纹印花系列、FENDI的橘黑配色虎纹包和巴黎世家的橙色款手袋都好评度较高。但江诗丹顿、宝玑、雅典一众名表直接将老虎印上表盘的操作就显得有些暴发户了。”

反面案例

至于游戏皮肤领域，虎年限定皮肤同样是不少厂商都会采用的“捞金法则”。英雄联盟、王者荣耀等游戏都推出了限定款。尤其是英雄联盟手游的虎虎生威皮肤，收到了玩家的大量好评。

“色彩对比度高但不能违和，整个画风要和角色统一度高，或者反差度到位。要么萌要么帅，建模一定做到位，忌讳四不像。”游戏策划阿尔文告诉娱子酱。

而一众设计师也有着共通认知：作为营销重点阶段的春节，以老虎为标志性设计元素的产品其实起的是争抢注意力的效果，尤其是老虎这样大众喜爱度高、变形性强的生肖，更是在近两年的流行文化语境中迎来了前所未有的受欢迎高度。也正因此，老虎ip的商业价值随之水涨船高。而借助社交媒体的放大，这股潮流也会进一步火热，从品牌造势变为用户自发裂变，吹向越来越多的买虎人。

正如近两日大火、被炒至翻了10倍的冰墩墩一样。中国广大消费者已经实力佐证了：在可爱、萌系和社媒风潮下，上交钱包，甘当追风人，已然成为了一股风潮。