3亿中国人逆向奔赴,冰雪经济如何走出“寒冬”?

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2022年,伴随着北京冬奥会的开幕,冰雪的热潮席卷中国,古老的文化再度复苏,中国的冰雪正式走向世界。

图片来源@视觉中国

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 文 | 观潮新消费,作者 | 雪上飞,编辑 | 紫苏

2022年的春天,冰雪运动成为中国人最“凡尔赛”的生活方式。

雪场成为打卡圣地。平均千元的单次出行价格;近十种复杂装备,排队半小时、滑雪五分钟;以及一次次四仰八叉的跌倒,都无法媲美多巴胺和内啡肽分泌时带来的无限愉悦。

滑雪成为年轻人的“奢交货币”,也成就了新兴的万亿级市场。

三亚已经不再是躲避冬季寒流的不二之选,3亿滑雪人逆向迁徙,迎着严寒,一路向北。

01 冰雪火热,深度变革

北京冬奥会开幕式当天,恰逢立春,但即将到来的春季无法融化大众的“冰雪梦”,随着冰墩墩和谷爱凌成为新晋顶流,国内的滑雪氛围迎来前所未有的高潮。

国家体育总局的相关数据显示,2015年国内滑雪场数量为568家,2019年达到了770家,预计2022年将超过1000家。

相关企业的数据更加明显地印证了冰雪经济的火热。企查查数据显示,目前我国滑雪相关的企业共有近6900家,仅2021年就新增了1383家相关企业,创历史新高,同比增长57%。

企业数量的迅速增长,根本原因是市场需求的激增。

实际上,自2015年7月31日北京成功取得冬奥会的举办权以来,国内滑雪产业已经开始升温,成为近几年国内增长最快的运动产业之一。

在国家体育总局提出“带动3亿人参与冰雪运动”的号召后,越来越多的人加入了体验冰雪运动的大潮。

中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告(2022)》指出,北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下,全国冰雪休闲旅游人数从2016-2017冰雪季的1.7亿人次,增加到2020-2021冰雪季的2.54亿人次,预计2021-2022冰雪季将达到3.05亿人次,我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

冰雪经济的爆火,在社交平台上的反映最为直接。2021年初冬,“林海雪媛”开始在社交平台刷屏,身穿比基尼、脚踩滑雪板的小姐姐们占领了各大滑雪场,虽然这种行为备受争议,但侧面证明了冰雪经济的走红、消费人群的结构性变化与滑雪场经营方式的悄然改变。

其一,滑雪人群不仅在向年轻化、大众化转变,也在加速拓展女性市场。

根据Mob研究所数据,在2019年以前,男性滑雪者占据了总人群的7成以上;《2020中国滑雪产业白皮书》的数据则显示,男性滑雪者的比例下降到6成,部分滑雪场的女性消费者数量已经超越男性。

其二,滑雪产业开始借势,营销方式呈现年轻化趋势。

在社交媒体或短视频平台上,汉服少女“御雪飞行”、“林海雪媛”美丽冻人等内容经常会出现在推荐区,是滑雪产业在时尚圈、娱乐圈和商业圈之间的反复横跳,是流量与商家之间的相互成就。

与此同时,《超有趣滑雪大会》、《超新星运动会》、《冰雪正当燃》、《雪地里撒野的朋友们》等一批相关视频节目接连上线,既完成了为冬奥会预热的既定目标,也成为冰雪经济发展的推手。

其三,冰雪经济走向大众,助推专业化进程。

经济是体育的基础,中国的小球、美国的篮球、欧洲的足球,奥运健儿在赛场上频繁斩金,其背后是这些运动项目在当地民众中的普及程度。

滑雪是一项危险性与门槛更高的运动,随着越来越多的消费者走进滑雪场,对于滑雪课程与教练的需求也将同步增长,随后反向推动滑雪运动的普及,从根源上解决专业运动员的需求问题。

02 细分市场,遍地开花

冰雪经济迅速升温,带动了相关产业的发展,最直接的就是装备。

谷爱凌夺金后成为新晋顶流,仅2021年以来,她就已经成为至少20个品牌的代言人,其中多个是与体育用品相关的品牌。

安踏天猫官方旗舰店上,谷爱凌同款卫衣、同款羽绒服被放置在店铺首页。在淘宝搜索关键词“谷爱凌”,首先出现的就是滑雪服和周边产品。

2月6日,阿里巴巴发布《虎年春节消费趋势报告》,其中提到,北京冬奥会开幕当晚,超100万网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰店,冬奥吉祥物冰墩墩的许多周边产品几乎“秒空”,“冬奥开幕式中国队服装”登上淘宝热搜,安踏天猫官方旗舰店的羽绒服、卫衣销量环比上周大幅提升。

此外,从除夕到正月初四,天猫滑雪装备同比增长超180%,冰上运动品类同比增长超300%。

京东平台春节期间消费数据显示,滑雪运动类商品整体成交额同比增长322%,其中滑雪面罩成交额同比达15倍,滑雪裤、滑雪镜、单板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了较高增长;冰上运动类商品整体成交额总比增长达430%,其中花样滑冰鞋、速滑磨刀架、速滑冰刀鞋成交额同比增幅分别达553%、420%、368%。

另一电商平台苏宁易购发布的春节消费数据显示,带有红色、国潮风和虎元素的家电销量同比增长125%。以中国冰雪联名IP盲盒为代表的潮玩礼盒销量同比大增115%,苏宁易购平台的体育品类增长134%。

冰雪运动装备的市场规模增长并不仅仅是一时之需。

智研咨询发布的《2021-2027年中国滑雪装备行业市场发展模式及战略咨询研究报告》显示,2020年中国滑雪装备市场规模约为126.9亿元,预计2022年将超150亿元。

冰雪经济的火热还带动了文旅酒店产业的增长。

同程旅行大数据显示,今年春节期间,全国冰雪类型景区订单量较去年春节同期上涨68%。其中,相比冰雪观光类景区,室外滑冰场、滑雪场、冰雪主题乐园等冰雪运动相关景区和场馆更受游客关注。

冰雪运动走向大众,也是培训产业的机遇所在。

《中国滑雪行业白皮书》显示,2014年到2019年,中国滑雪装备市场规模从32.2亿元增长至117.5亿元;滑雪培训市场规模从42亿元增长至69.1亿元,年均增长10.47%。

滑雪培训机构雪乐山创始人王展曾表示,中国冰雪产业发展尚处于起步阶段,未来五年滑雪培训是重点,只有解决雪友基数的问题,滑雪装备以及社交等配套服务才能更快速发展。“就好比驾校,得先教会人开车,才会有汽车市场。”

彻底告别K12的新东方也开始布局滑雪培训业务。2021年6月,万域芳菲获得千万级A轮融资,投资方正是新东方。万域芳菲创立于2017年,是一家冰上运动培训和美育教育机构,主要为3-15岁青少年提供以花样滑冰和冰球为主的冰上运动培训,其天使轮投资方是波司登。

也就是说,冰雪经济在2022年的春节完成华丽逆转,在消费市场吸金,但运动场馆、装备服饰、教育培训等企业早已凭借敏锐的嗅觉完成了准备。

03 问题仍多,前路漫漫

旺盛的需求与供给之间最容易出现矛盾。相对于迅速成长的万亿市场,目前的准备依然不够。

《中国滑雪产业白皮书》作者伍斌曾提到:国内在营滑雪场共计715家,一个雪场的上行器械数量(缆车、索道)决定了滑雪场的标准等级,国际优质的滑雪场大多拥有4-5条的上行器械。然而,国内配备1条以上上行器械的雪场有159家,而能对标国际4-5条上行器械的雪场不足50家。

作为对比,《2020全球滑雪市场报告》中提到,截止2020年底,全球共67个国家提供具有四条以上提升设备的室外滑雪场,总量超过2000家。

3亿人上冰雪的背后,同样存在着热门滑雪场爆满、雪具装备被租赁一空、初次体验不佳影响回头率等问题。

《中国滑雪产业白皮书》提到,冰雪经济里的滑雪场分为三类,一是旅游体验型,占比约75%,接待人群多为一次性体验,平均停留两个小时;二为滑雪学习型,占比约22%,客群主要为青少年和有着一定经济实力的客人,为重复性消费;第三类是以滑雪为业务核心之一的度假目的地,占比约3%。

度假型雪场的预定周期多则一个月,少则一两周,在热门假期到来之前,如果只提前几天预定,雪场和周边酒店肯定爆满。

此外,滑雪产业并非暴利行业,需要长期且固定的投入硬件成本。头豹研究院数据显示,国内滑雪场地利润率约为15%。

度假目的地的资金更加充足,在硬件设施采购等方面的实力更强。对于中小型雪场而言,只有当场地的人次突破盈亏平衡点之后,成本的增长才会大幅放缓,但在此之前,要面临设施成本与获客成本的双重压力。

据天眼查数据,2021年,冰雪项目相关企业领域的融资事件只有9起,而2019年和2020年分别只有1起,这与企业数量猛增的情况形成鲜明对比。

此外,2021年的融资中,雪乐山、SNOW51等培训机构累计获得了12亿元融资,占全年冰雪产业融资总额的62.17%,滑雪装备品牌的融资也占据了相当一部分的比例。

虽然市场规模突破3000亿、参与人数超过3亿、大基金入场,但更多的机构仍然保持观望态度。

一方面,滑雪场运营和滑雪设备皆属于重资产投入,投资成本通常在数十亿级别,投资门槛高、回报周期长,与部分投资机构的理念相悖。投资雪场的往往是地产商,大部分投资机构则瞄准了滑雪装备、滑雪培训和衍生内容这些轻资产项目。

另一方面,资本市场似乎仍然无法准确判断冰雪经济的前景。

冬奥会刺激了滑雪人群的快速增长,但大多数是体验型消费,如何将这部分人群转化为长期用户,保持资深玩家的规模化增长,是整个产业的难题。

目前,国内滑雪教练的水平有待提升,国内滑雪教练总数在2-3万之间,但能满足国际最低标准的滑雪教练不足5000人,而满足中高级滑雪教练水平的则不足千人,由于冰雪类运动门槛较高,这成为滑雪从体验型消费走向固定消费的阻碍之一。

其次,冬奥是冰雪经济增长的动力,但疫情的反复仍会带来未知因素。疫情对于出行的限制,会影响居民的消费欲望;如果疫情彻底结束,境外游重新开放,国内雪场将继续直面海外雪场的竞争压力。

根据《中国滑雪产业发展报告》,中国滑雪市场人口渗透率仅为1%,而世界排名第一北欧滑雪大国瑞士高达35%,地理位置相近的日本则有9%,美国是8%。在这些国家和地区,经营多年的滑雪场更加专业化,短时间内对资深滑雪爱好者的吸引力更强。

场地与硬件设备的短板很难在短期内弥补,除装备用品和教育培训外,未来冰雪经济的发力点可以调整为内容与创意。比如,借鉴文博领域与国潮结合的思路,打造地域化明显的特色文旅冰雪游项目,提供差异化服务,向集旅游、文娱、商业、地产为一体的冰雪小镇发展。

04 结语

在素有“千里岩画长廊”美誉的阿尔泰山南部,新疆阿勒泰市敦德布拉克河谷东侧坡面的洞穴内,有一面绘有10个小人的彩绘岩画。岩画中的小人清晰可见,他们脚踏毛皮滑雪板,手持雪杖,弯腰屈膝,在风雪中滑行的姿态与现代滑雪的动作相差无几。国内外相关研究显示,这幅岩画的绘制时间距今万年以上。

2006年1月,国内专家学者起草《阿勒泰宣言》,并于同年12月15日举行“中国·新疆·阿勒泰是人类滑雪最早起源地”新闻发布会。

时隔九年后的2015年1月18日,中外专家在阿勒泰,分别代表亚洲、欧洲、美洲三大区域共同宣读了《2015阿勒泰宣言》:阿勒泰是人类滑雪的发源地。

2022年,伴随着北京冬奥会的开幕,冰雪的热潮席卷中国,古老的文化再度复苏,中国的冰雪正式走向世界。

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