谷爱凌,“蹭”冬奥流量的最优解

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如果赞助不了冬奥,那就请赞助谷爱凌。

文 | 智商税研究中心

谷爱凌不负众望,夺得雪上项目第一块金牌。押宝谷爱凌的企业们,兴奋了。

北京冬奥会是选手们的竞技场,也是各路实力企业争夺的流量高地。根据北京冬奥会官方网站显示,本届冬奥会四个层级的赞助商数量达45家,但这相较于希望能够加入这场运动盛会的企业来说,可谓凤毛麟角。

没有成为官方赞助商,如何能够蹭到冬奥会的流量?

不少企业将目光瞄向了那些顶流运动员。尤其是中国19岁选手谷爱凌,归化、年轻、活泼、美貌且有三个夺金点,让她成为本届冬奥会最受人瞩目的运动员。

找谷爱凌代言,也许就是“变相赞助冬奥会”的最优解——既在官方赞助之外也可以蹭到冬奥会的巨大流量,亦能避开国际奥委会对于涉奥宣传的严肃纪律。

据智商税研究中心通过一些企业了解,此前谷爱凌的代言费已经飙升到1500万,最近因为抢眼的表现,暂时已经不再对外报价。

而坊间传闻,找谷爱凌代言,真正的话事人是她的母亲。

冬奥流量并不好“蹭”

《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利曾说过:“奥运会是一个舞台,世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”国外营销界有这样的共识:用同样的资金赞助奥运,比通常情况下的投放,品牌国际知名度提升效果可以高三倍。

然而,能过跨过官方赞助门槛的企业,相较于瞄准冬奥会这波庞大流量的企业,仅是凤毛麟角。根据北京冬奥会官方网站显示,除奥林匹克全球合作伙伴外,本届冬奥会四个层级的赞助商数量仅有45家。

没有成为赞助商,如何能够蹭到北京冬奥会的流量?奥运会不是央视春晚,这波流量可不是随便就能蹭的,二锅头、大龙燚火锅、速8酒店等企业已经给出了反面教材。

近日,北京二锅头因生产标注“2022北京冬奥”纪念酒产品,被北京市市场监督管理局罚款6.1万余元;成都大龙燚火锅在商业宣传中使用了奥林匹克标志,被当地市场监督管理局罚款15万;速8酒店在其微信公众号上使用“奥运”、“奥运会”等标志进行宣传,被北京市朝阳区市场监督管理局罚款2万元。

智商税研究中心查询得知,除了未经允许不得使用奥运标志或奥运字眼进行营销之外,对“蹭奥运流量”的“隐性营销行为”,相关法规也有明确界定:未经奥林匹克标志或残奥会标志权利人许可,利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动,足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系,可能构成不正当竞争行为。构成不正当竞争行为的,依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。

那么,“安全蹭到冬奥流量”的最优解,或许只剩赞助那些顶流运动员们了。

“如果没有版权,品牌往往只能从赛事、热点、精神、文化等这种比较空、偏价值和情感的角度出发,靠蹭的方式创造流行。”食品产业研究专家贾洪海认为,如果让运动员个人IP成为奥运会官方IP的弥补方案,效果可能完全不一样。

对于运动员来说,成为品牌代言人后,只要能在冬奥会上斩金获银,一方面代言人的身份,可以和品牌形成强关联;另一方面,品牌营销不让提冬奥会,但是庆祝代言人获得冠军也无可厚非。

如何在圈层内出圈,打出运动员这张牌同样奏效。例如,俄罗斯运动员特鲁索娃的“蟹步”视频爆火,让不少年轻人爱上了花式滑冰这一项目,一些花式滑冰的少儿培训也趁势兴起。

为什么选中谷爱凌?

参加北京冬奥会的哪位中国运动员,你的印象最深?许多不太关心体育的网友,也能说出谷爱凌的名字。

这位外表甜美的运动少女,在春节前夕占据了商业的黄金C位。公交站台上的广告栏里,身穿紫色旗袍的谷爱凌为京东年货节打CALL;商场的蒙牛产品专区,谷爱凌的拜年贴画随处可见;即使你去瑞幸点一杯咖啡,也能看见手捧小蓝杯的谷爱凌正对着你微笑。

据了解,2019年6月谷爱凌宣布加入中国国籍后,就进入有计划借助冬奥会拓展中国市场的国际品牌和本土企业视野。其中,动作最快的应该算蒙牛集团,在同年12月就抢占先机与谷爱凌达成代言合作。

彼时,谷爱凌的商业价值尚未真正显现,而蒙牛看中的则是其“天生要强”的体育精神,与此前的梅西等品牌代言人能够一脉相承。

事实证明了蒙牛的眼光。2021年2月,谷爱凌在X Games世界极限运动会夺得2金1银,改写了中国选手在该项赛事上无金的历史,一时间炙手可热,也让她的代言价格水涨船高。东京奥运会后,谷爱凌接连签约品牌,一个月内官宣5个代言,成为品牌借助冬奥会营销的“新宠”。

智商税研究中心不完全统计,截至目前谷爱凌的签约代言品牌近30个,其中包括蒂芙尼、维密、路易威登等知名国际品牌,以及蒙牛、安踏、京东等国内知名企业。

除了代言和赞助之外,还有的企业和谷爱凌建立起别的合作关系。比如2022年1月,小红书就联动谷爱凌,发布了其品牌TVC。

谷爱凌的代言暴增并非个例。冬奥会开幕在即,为数不多的冬季项目体育明星更是受到热捧。早些时候,伊利、宝洁与短道速滑“三冠王”王濛进行了合作;中国首位冬奥冠军杨扬、自由式滑雪空中技巧名将徐梦桃、短道速滑世界冠军武大靖都在最近半个月内签下了新代言。

此外,短道速滑名名将刘秋宏,速度滑冰运动员宁忠岩等优秀运动员,也成为品牌重点关注的对象。

不过,谷爱凌仍是本届冬奥会被企业主最为看中的“冰雪一姐”。原因何在?

电商营销专家Sura向智商税研究中心分析,首先,谷爱凌所从事的滑雪项目,是一个相对高端的休闲项目,其关注群体往往是追求高端休闲生活的人群,因此谷爱凌能吸引像LV、蒂芙尼这样的奢侈品牌。

其次,从谷爱凌的活跃粉丝年龄分布来看,25至44岁这一年龄层的人数占比高达85%以上,而这一年龄阶段的人与社会的消费主力军重合,具备购买力,符合品牌主的匹配需求。

第三,从以往表现看,谷爱凌是名副其实的“金牌收割机”,她极强的实力和稳定的参赛状态,让一众品牌主对其冬奥会上的表现充满信心。“她的个人IP影响力,还处于一个极佳的上升曲线,符合大部分有远见企业的长线营销策略”。

最后,也离不开著名经纪公司的推手。前两年,谷爱凌已经签约了国际经纪公司IMG,此前这家公司的杰作已经包括车王舒马赫、网球巨星莎拉波娃、李娜等。正是在这家公司的运作下,谷爱凌不仅代言企业数量飞增,而且代言费也从2021年前的100万美元上下,在2021年先是涨到150万美元、再到180万美元,目前已经飙升到税后250万美元,相当于人民币1500多万元。

押注个人IP的更深营销逻辑

“谷爱凌们”代言,成了变相赞助冬奥会——这背后不仅反映了品牌单纯想在大型运动赛事上“蹭流量”,更深层次的营销逻辑是:未来的营销不再是单纯的引流,而是将企业品牌调性与代言人的特质形成强社交关系,让消费者真实的感受品牌形象、个性和情感等重要营销触点。

“以前的营销,更多的是通过明星、艺人的人设,来带动粉丝经济。但这两年选择明星代言人的风险太大。”一名营销业内人士告诉智商税研究中心,近几年明星代言人屡屡因私德问题“翻车”,甚至仅和王力宏合作2天的某品牌,也在其被曝出轨后,火速发文宣布与他解约,被称为“史上最短”的代言人。

但与此同时,运动员的个性、不服输的体育精神结合品牌调性,则成为新的营销亮点。比如,京东在官方宣布谷爱凌成为京东零售品牌代言人时这样表示:你是别人眼中的 “滑雪天才少女”,好学、坚韧、拼搏都是你的代名词,爱突破、爱挑战,你一直在不负每一份热爱……

在上述营销业内人士看来,这是京东希望通过谷爱凌的特质,在消费者眼中树立京东相同的品牌调性,“京东创始人刘强东本身的人设也是‘寒门出贵子’,好学、坚韧、拼搏的特点,可以说是一脉相承。”

在体育运动产业全民化、完备化的未来,兼具流量与正能量的运动员,未来的个人IP价值可能不比赛事本身弱,且能通过比赞助赛事本身更小的投入,撬动更大的营销效果。

以前,品牌可能会冠名赞助电影,但随着抖音、快手平台的兴起,品牌直接会找电影演员代言,效果可能更好。这和品牌愿意找小红书的KOL来代言和种草一样的道理。这是个人超级IP觉醒的时代,运动员个人的能力会被无限放大,可能会超过赛事本身。因此,体育界也将迎来个人IP的爆发期。

当下看,体育IP的影响力绝非停留在竞技场,也正在与百姓的日常生活进行互动。比如,谷爱凌和小红书的合作,就是以普通用户的身份,以自己生活化的场景和其他用户分享生活经验。如此,伴随品牌代言营销策略和思维的转变,代言人的功能不再是单纯的引流圈粉,而是逐步成为塑造品牌形象的突破点,拉近了明星与消费者的距离。

可以说,优质品牌和优秀运动员正在相互成就。正如谷爱凌代表着中国滑雪项目新的突破,优秀运动员、学霸、美少女等多个人设标签,有非常强的辨识度,也能突出所代言的品牌特质。可以预见,在体育运动产业全民化、完备化的未来,兼具流量与正能量的运动员,势必还将为品牌释放出更多的营销势能。

相互成就的另一面是:对于谷爱凌们代言的品牌来说,也会通过各自平台给予其足够的曝光量和持续热度,这种热度带来的商业价值,也促使运动员们有更强的源动力,冲刺更高的领奖台。

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