春节档该瞅瞅中老年观众了

中老年用户的电影消费潜力正在凸显。

钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者丨杜威,钛媒体经授权发布。

原本扑朔迷离的春节档战局,随着《长津湖之水门桥》的重磅入驻,最终形成“一超多强”的形势。

由于年度喜剧《超能一家人》撤出春节档,《这个杀手不太冷静》前期期待值有限,《四海》《奇迹·笨小孩》均为“软喜剧”设定,2022年春节档将不以强喜剧电影为核心,而改由《长津湖之水门桥》《狙击手》组成的“抗美援朝”方阵,让主旋律电影首次在春节档唱上主角。

然而,即使强如中国影史票房第一的《长津湖》续作《水门桥》直接宣布征战,今年春节档,无论是预售成绩还是场均人次,目前为止还是让人捏一把汗。以上映前5天预售数据来看,今年预售票房为2.38亿,而去年同期为3.8亿,截至发稿,距离春节档正式开画仅剩3天,但总预售仅为4亿元,相较去年14.6亿总预售,尚有近10亿差距。

《长津湖之水门桥》剧照

预售并不算好的情况之下,今年春节档能否再创新的纪录?或许解开这个问题的关键,不在于以往老生常谈的下沉市场、小镇青年,基于今年影片的题材类型,有一个增量人群值得进一步关注。

这个增量,其实也暗藏在近几年的春节档走势之中。

根据灯塔专业版显示,对比近三年(2018年—2021年)春节档,25岁以下观众占比难有起色,仅维持在6~7%左右,而40岁以上观众从11%上升到13%,中老年观众的增长势能不容小觑。

那么,这届春节档,主旋律唱主角,中老年观众会不会进一步扛起票仓大旗呢?

崛起的中老年观众电影消费潜力

在中国电影市场,40岁以上的购票用户,便被定义为中老年观众,即非主流观影人群。对于中老年观影人次的开拓,一直被视为电影市场的重要增量。

在前不久,国家电影局公布《“十四五”中国电影发展规划》中,着重提到了“促进电影消费、扩大观众群体、提高观影人次”等目标。如何有效地扩大观影群体?显然,其目标已很难在24~35岁的主力观影人群中,而伴随着层出不穷的“00后正在远离电影院”的论调,中老年用户的电影消费潜力正在凸显。

壹娱观察整理近三年(2018/2019/2021年)票房前十影片中老年人购票占比数据以作分析,很直观可看出,中老年人购票占比正在逐步提升。

2021年,票房前十影片40岁以上观众购票占比超过10%的影片共有7部,而2018、2019年仅为3部。

其中,2021年的三部主旋律电影表现突出。《长津湖》(57.7亿)《我和我的父辈》(14.77亿)40岁以上观众购票占比都高达15.6%,《悬崖之上》(11.9亿)也有14.8%,均超过此前被市场认为最受中老年观众喜爱的《芳华》(13.7%)。

中老年观众为2021年电影票房前十影片,累计贡献27.06亿元票房,同为影史之最。

翻看2018年、2019年票房前十的影片,其中中老年观众购票占比超过10%,均为春节档影片,如《红海行动》的12.8%、《唐探2》的10.4%、《捉妖记2》13.3%、《流浪地球》10.1%等。

以往中老年观众观影活动更局限在春节档期间,受回家过年子女的影响,“象征性”地走入影院,完成家族团圆娱乐活动。而在2021年,中老年观众的观影诉求遍布全年时间段,如2021年元旦的亲情片《送你一朵小红花》(40岁以上购票占比11.5%)、五一档的《悬崖之上》(14.8%)、暑期档的《中国医生》(11.3%)等等。

2021年五一档《悬崖之上》拿下11.9亿

此外,2021年中老年观众在高票房电影选择中也不再局限于主旋律电影,香港动作片《怒火·重案》中40岁以上购票观众占比达到10%,另外对部分好莱坞电影也展现少有的热情,如《速度与激情9》(11.1%)、《沙丘》(15.1%),《007:无暇赴死》购票占比高达20.1%,是全年中老年购票占比最高的影片之一。

由此可见,中老年观众的观影需求以及消费意愿明显增加,真正开始为10亿+影片贡献出更多的票房势能,并成功从春节档陪伴子女的“硬性指标”中跳脱出来,逐步成为全年的主要娱乐措施之一。

中老年观众能够逐渐唤起观影情怀,离不开近年新时代主旋律的火热。

纵观2018年票房前十,好莱坞影片以及喜剧电影是主角,中老年观众对此两类影片兴趣泛泛;2019年,虽然多类型题材一同崛起,但中老年观众也只选择了主旋律的《我和我的祖国》《中国机长》;2020年起,去好莱坞化,主旋律电影崛起逐步成为电影市场趋势,相应地,中老年观众自然在2021年贡献了更多票房。

《我和我的祖国》剧照

回归至今年春节档,面对主力喜剧影片缺失,年轻人偏爱的类型片“备货”不足,使得主旋律影片唱主角,中老年观众恐将发挥更强劲的势能。因此,无论是宣发方还是影院放映端,需要更关注中老年观众了。

不止这届春节档,电影市场更需要中老年观众

再看今年的春节档预售,自1月21日起,春节档电影正式开启预售,截至1月29日累计获得4.13亿元总预售票房,其中《长津湖之水门桥》1.74亿,《奇迹·笨小孩》6406.5万,《四海》5454.6万元。

春节档开画仅剩三天,而“最大杀器”《水门桥》的1.74亿,同比2021年《唐人街探案3》开画三天前的3.3亿,差距较为明显。

相较于2021年春节档预售(14天预售期),今年起步稍晚、时间较短(上映前11天预售),从目前春节档预售票房趋势来看,较2021年的14.6亿总预售尚有不小距离。

除了预售之外,今年春节档还需要面临比去年更为多变的全国各地疫情起伏,再加上高票价如约而至,目前2月1日(年初一)的平均票价为58.4元,相较2018年同期增长接近一倍。

大年初一预售情况和平均票价(来源:灯塔专业版,1月29日)

这届春节档可谓是时间紧、任务重,如果接下来预售上没有超越性表现,那么,其想要再创纪录,冲击2021年诞生的76亿史上最强春节档,片方们在增量上的寻找就需加倍努力。

相较去年春节档《唐探3》《你好,李焕英》组成的喜剧阵容,今年重量级喜剧缺失,多少会影响着年轻人的电影选择。

去年的《唐人街探案3》《你好,李焕英》虽然在档期内累计获得60亿+票房收入,但对于中年人观众来说,当代喜剧电影吸引力并不强劲。

两部电影的最终票房落点,中老年观众占比分别为7.9%以及8.7%,他们为每部贡献票房4亿左右。

它们的不足,却是《水门桥》的机会。

《水门桥》《狙击手》这类代表家国情怀、民族大义的主旋律电影,显然更符合中老年观众胃口。

目前《长津湖》的想看受众占比,40岁以上老年观众占比达到14.7%,《狙击手》更是高达24.7%,是其占比最高年龄分段,而《四海》也达到了10%。

《狙击手》剧照

要知道,目前的想看人数和预售数据对于中老年观众更新是滞后的,他们并不善于操作智能设备,提前为影片做功课。等到影片真正更新购片数据之时,中老年观众的贡献额势必进一步提升。

诚然,中老年观众,尤其是下沉市场用户,不同于其它节日悠闲,在春节档期间需要迎亲送友,需要在节日中为家族的吃喝游玩继续忙碌,但毕竟春节是一年内中老年观众与孩子难得相聚节日,电影院对于他们与孩子而言,还是线下社交重合度、认知度较高的场所。

面向以后的电影市场,一个春节档所承担的“开门红”固然重要,但是借由此次春节档去进一步关注中老人的增量,其实也是解决中国电影市场持续增长的关键所在。

据灯塔专业版《2021中国电影市场年度盘点报告》,尽管20-29岁青年人仍是电影购票的主力,但40岁及以上购票用户占比也在连年提升。

而再单独看看老年人,根据第七次全国人口普查结果(2021年5月11日)显示,中国60岁及以上人口为2.6亿人,占总人口的18.70%,如果,未来保守估计,2.6亿老年人,每年有20%人每一季度都进入电影院一次,按照2021年40.3元平均票价,那就是80亿+票房储量,而且未来上涨趋势仍在。

2017年《芳华》拿下14.22亿,被分析是其引发了中老人观影浪潮

再反观一直占据电影市场主位置的年轻人,当00后正式唱起主角时,对于这波人群的判断,不少论调都直言不讳地说道:“00后正在抛弃电影院。”

因此,伴随着新主流电影时代的呼啸而来,内容兴趣适配度更高的中老年观众,是时候被高度重视起来了。

然而,现在的电影市场对于中老人观影的基础设施方面,其实重视程度还远远不够。

已经成为市场主流的在线购票APP能否针对此人群优化购买界面,尝试推出“老年版”APP,并简化购票程序;影院端虽然不能直接增添“老年人观影厅”,但比如特殊座椅设置安排,如何帮助和引导老年人取票,以及开设更多爱心专用通道、设置更清晰的大号字体版引导标识......

今年春节档票仓仍有很大期待值,毕竟这届选手不是“善茬”,且每一位都有可能最终夺下黑马的荣誉。可以预料的是,这届春节档影片,又将在中老年观众的比例上再度推进,毕竟合口味的内容在齐齐发力,不断与中老年观众构建信息渠道。

愿今年的春节档最终能成功引爆开门红效应,同时,也让市场明确看到,需要丰富精神文化内容滋养的老年观众,呈现出更强劲的票房消费能力,也让业界深刻明白,中老年观众不止是需要专门的《芳华》才能撬动。

中国电影市场苦寻“小镇青年”多年之后,也该再次重视“银发经济”了。

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