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低度酒:赛道虽优质,但经不起内卷

市值观察

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· 1月28日

微醺生意的陷阱。

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低度酒:赛道虽优质,但经不起内卷

00:00 12:55

图片来源@视觉中国

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文 | 市值观察,作者 | 蓝色多瑙河,编辑 | 小市妹

近期,工信部关于发展低度酒的相关意见及野村证券对低度酒千亿空间的测算引爆市场对该赛道的争议。

本文将主要讨论三个问题:

1、低度酒是一个怎样的赛道?

2、限制行业发展的因素有哪些?

3、谁将是最大赢家?

优质赛道

“Z时代”“她经济”这是资本紧盯的两大细分人群,毕竟放眼整个消费群体,没有人群能在前卫消费意识方面比得过年轻人,在消费优先级上比得过女性消费者。

低度酒,恰好集中了“年轻人与女性”这两大热点消费群体。

低度酒顾名思义是度数较低的酒类产品,目前市场泛指酒精含量在20度以下的酒,常见类型有果酒、预调鸡尾酒、苏打酒、梅子酒等。

由于低度酒兼顾了饮料的好喝与酒类的醉感,深得年轻人与女性的喜爱。

据RIO(锐澳)母公司百润股份的相关报告显示,公司预调酒的消费群体中30岁及以下人群占比高达83%。

头豹研究院的数据进一步显示,低度酒消费者年龄分布在18-34岁,占据超70%的消费人群,其中超半数为女性消费者。

而在国内,这两大群体均有着非常大的基数。

首先是Z时代(1995年到2009年出生),据国家统计局数据,我国Z世代有2.64亿人,占当前总人口的19%,且未来十年间每年至少有1000万人口满18岁进入成年。

其次是年轻女性,根据预测,目前我国年轻女性(18-34岁)的总人数接近3亿,考虑到我国女性接受高等教育比例全球第一,就业率提升带来了强劲的消费能力。

可以说,Z时代与女性这两大优质人群是低度酒最吸引资本的地方。

此外,根据罗兰贝格对日本市场的研究,小型家庭数量越多,低度酒渗透率就越高。

而我国就正处在一个小型化家庭比例急剧上升的时期。

据国家统计局数据,2000-2010年我国1/2人户占比从25.35%提升至38.90%。第七次人口普查显示,2020年我国平均每个家庭的人口为2.62人,比2000年的3.44人减少0.82人,这意味着有更多的小型家庭出现。

对于资本而言,低度酒财务上的优势也很突出。

其一,品类增速高,数据显示,2016年-2020年的低度酒的年复合增速为16%,高于其他传统酒品类。

其二,可观的毛利空间。百润股份财报显示,公司过去五年间预调酒业务的平均毛利率为71%,明显高出普通啤酒品牌的45%左右。

优质消费人群叠加广泛消费场景、以及财务上的高增长与高毛利等特点,均塑造低度酒赛道的优质性。

三大桎梏

有意思的是,尽管低度酒的赛道看上去很优质,但过去一段时间,并没有批量诞生出优秀的上市公司,仅有的一家龙头百润股份,其业绩还一度经历过山车。

究竟是什么导致了低度酒发展的起伏?

我们认为这背后有不可忽视的三大因素——可替代性强、竞争激烈与价格劣势。

先看替代性。

低度酒作为饮料与酒的混合品,其替代性也主要来自这两方面。

首先是饮料,我国软饮料市场与改革开放同时起步,经过40多年的发展目前已经进入成熟阶段,充分的市场培育也让消费者对软饮料形成高度的依赖。

相对而言,低度酒在我国的发展时间不过20年,在品类教育及成熟度方面均无法与软饮料相比。

低度酒虽然兼具好喝与解渴的饮料属性,但难以改变消费者对传统饮料的依赖,自然降低了其在饮料这块领域扩张的可能性。

其次是酿酒行业。相比软饮料,我国的酿酒行业历史更为悠久,而且已在长期的发展中形成稳定的市场格局。

这其中,白酒一个品类营收占比就接近七成,啤酒、葡萄酒、黄酒及发酵酒精合计占据了超过25%的份额,剩余其他酒类(包括低度酒)占比不到4%。

替代品多的特点导致低度酒的市场规模受限。

需要注意的是,目前市场对低度酒的市场规模测算存在较大差异,有从不到百亿至上千亿的,这是因为其覆盖范围的不同所致。

本文提及的低度酒仅指包含精酿啤酒与预调鸡尾酒等其他酒类,从这个范围看,国内低度酒市场规模仅在300亿元左右。

测算过程如下:2019年锐澳在预调酒行业市占率为83.9%,当年锐澳预调酒业务的营收为12.79亿元,推算出预调酒行业规模15.24亿元;另外,根据广发证券梳理,2019年预调酒板块占低度酒的10.28%,进而推算出2019年低度酒市场规模148亿元。

按照30%的年复合增速,2021年低度酒的市场规模为不足300亿元。

再看行业竞争。

低度酒虽然赛道优质,但进入门槛相对较低,玩家鱼贯而入。

首先是精酿啤酒,据国家工商登记部门数据,2018年中国精酿啤酒公司已经超过2000家。天眼查数据显示,截至2021年上半年,国内精酿啤酒相关企业达到2800家左右。

精酿啤酒玩家虽多,但格局非常分散。据观研天下统计,2020年,国内精酿啤酒市场的CR4(头部前四品牌)约为47%,相对啤酒市场CR5高达92%。

精酿啤酒的消费呈现出明显的“只认品类,不认品牌”特点,这也是行业混乱的源头。

其次是预调酒,据上海酿酒专业协会数据,过去几年,RIO在鸡尾酒行业市场占有率超过八成,占据绝对领先地位,这意味着战事基本结束。

▲来源:头豹研究院

但是,来自中国酒业家的统计显示,2016年-2021年3月份,低度酒公开融资事件累计超过30起,算上未拿到融资的品牌,这个赛道目前已经足够拥挤。

玩家增多的直接结果是产品同质化非常严重。据酒业家报道:一瓶低度酒的价格从几十元到十几元再到几元的都有,甚至出现一个工厂就代工十几种低度酒品牌的现象。

产品端做不出差异化,就只有通过价格战来解决市场拓展的问题,然而激烈的价格战带来的却是消费者对低度酒市场价值认知的混乱。

最后看价格劣势。

价格是影响市场放量的最主要因素,低度酒作为消费场景更广泛的类快消品,在价格上并不亲民。

以预调酒为例,据测算,每200ml鸡尾酒价格是相应容量啤酒价格的3-4倍。

一方面,这是原材料差异所致,另一方面,还因为低度酒在税率上具备优势。我国啤酒税率为4-9%,低度酒税率接近10%,高税率有抑制消费的作用。

以上三大约束因素,是低度酒过去发展不温不火的主要原因。

谁是赢家?

低度酒虽然面临着多重制约因素,但这一赛道的扩容现象明显,过去几年品类增速大幅领先其他酒类。

相信在进一步的品类宣传中,跑出来的头部玩家将成为市场上的香饽饽。目前A股唯一一家以低度酒为主营业务的百润股份,市销率高达14倍,而普通啤酒公司的PS不到5倍。

那么,谁最有可能在这场激烈的争夺中赢取最后的胜利呢?

思考这一终极答案,要从低度酒的护城河说起,在我们看来“品牌、渠道与研发”共同铸造起低度酒公司的护城河。

目前,品牌方面,传统啤酒龙头,如百威、嘉士伯,华润、青岛在精酿啤酒领域优势明显。啤酒巨头精酿布局除了自己培育品牌外,还通过外部收购来扩充精酿阵容。

比如,百威此前收购了“鹅岛”和“拳击猫”等精酿啤酒品牌;嘉士伯则入股了精酿啤酒企业“京A”;华润啤酒则通过收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌;青岛啤酒推出了IPA等品类的高端产品。

在预调酒领域,锐澳的优势非常明显,其“RIO”品牌几乎锁定了“预调鸡尾酒”的消费心智,迫使其他竞争者只能从果酒、硬苏打、梅酒等差异化品类进行品牌区隔。

渠道方面,据统计低度酒的消费渠道主要集中在线下的餐饮与商超,这是传统酒企的优势所在,也是新品牌规模扩大的难题。

不过,像RIO这种品类开创性品牌,在传统线下渠道早早占据了一席之地。根据财报信息,截至2021年上半年,公司线下总共有1755家经销商,贡献了公司近71%的营收。

最后是研发。低度酒身处最有价值的两大人群中,尽管潜力巨大,但压力也不小。这是因为Z世代与女性这两部分人群的消费偏好相对挑剔与善变,加之低度酒成瘾性不及高度酒,所以公司推新品的能力至关重要。

以RIO为例,公司早期的核心产品以玻璃瓶装的小容量(227ml)经典系列为主,经过不断迭代,目前易拉罐装的大容量(330ml)微醺系列成了公司的营收主力。

目前,RIO已形成不同酒精度的微醺系列、经典系列、清爽系列、强爽系列、夜狮系列、限定/联名/定制系列等多个系列40多种口味,包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶装和易拉罐装,可以满足不同消费者和不同消费场景的需求。

百润股份推新品的能力强悍,一方面是建立在真金白银的投入上,公司每年的研发费用率在3%以上,高于许多软饮料及啤酒公司;另一方面,RIO的口味多直接得益于公司香精、香料业务的专利积累。

所以,低度酒并非简单的“酒类勾兑”,其背后的口味研发、配方设计都极具讲究,这也是小公司的弱势所在。

通过上述分析,不难看出在低度酒领域,小公司的处境其实比较艰难,一是渠道扎堆在线上,线下开拓难度高;二是研发不具有优势,产品容易出现同质化。

相对而言,在品牌、渠道、研发三方面占据优势的头部品牌,如百润股份等成为赢家的确定性更高。

此外像百威,农夫山泉、可口可乐这样的消费巨头也值得关注,比如百威已经接连持股MissBerry贝瑞甜心与兰舟两大头部预调酒创新品牌;可口可乐去年在中国市场推出含酒精类饮料托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒;农夫山泉于2020年推出农夫山泉0.5度的“米酒+气泡”饮品。

巨头们借助研发及线下渠道的优势为低度酒产品的开拓铺平道路,此外对其强大的投资收购能力也不容忽视。

总而言之,低度酒赛道看似潜力无限,实则天花板有限,头部品牌较新创品牌享受行业红利的机会更大。

本文系作者市值观察授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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