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《奇迹·笨小孩》和《四海》的差异化营销

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· 1月28日

无论最终票房如何,二者多管齐下、各具特色、锐意创新的营销体系,都为此后类似题材的影片,提供了一份优质的参考答案。

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《奇迹·笨小孩》和《四海》的差异化营销

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文 | 镜像娱乐

1月26日下午,春节档电影预售总票房突破2亿。其中,《长津湖之水门桥》凭借8458万的预售额一骑绝尘,《奇迹·笨小孩》和《四海》分别以3225万和2874万的成绩分列二三名,《这个杀手不太冷静》暂列第四,紧随其后。

近年来,春节档呈现出明显的虹吸效应,前三名的影片通常能够拿下80%左右的票房,其内部差距也十分显著。今年,随着《超能一家人》宣布撤档、《长津湖之水门桥》空降定档,春节档“一超多强”的格局便已奠定。对于《奇迹·笨小孩》和《四海》来说,“保三争二”成为核心需求。

《长津湖之水门桥》得益于前作的成功,拥有了雄厚的观众大盘,而《这个杀手不太冷静》作为唯一的喜剧,在春节档占据题材红利的同时还有开心麻花的IP加持。

《奇迹·笨小孩》和《四海》虽然有易烊千玺和刘昊然作为主演,但粉丝经济对于头部影片来说向来只是杯水车薪。因此,通过前期营销争取观众,对两部影片来说十分关键。事实上,其营销势头的确出众,更重要的是基于影片特色,二者形成了迥然不同的营销思路。

《奇迹·笨小孩》虽非喜剧片,但有着更强的合家欢属性,因此其宣发兼顾不同年龄和不同兴趣的圈层,从“不特定的受众”中打开潜在市场。而《四海》作为韩寒的电影,延续了他前三部作品的文青特质,宣发主攻年轻受众。应该说,两部影片的营销都具有很强的代表性与可推广性。

内容营销:曝光度VS气质流

《奇迹·笨小孩》在去年12月初发布了第一支预告,主人公景浩为了凑钱给妹妹治病、于是创业开办电子厂的故事主线便已经交代清楚。后续的演员特辑、“发光发热”版预告、“努力的人”特辑、6支单人预告片则聚焦在影片中与景浩一同创业的“奇迹小队”,详尽介绍他们的身份背景、性格特点、与其他人的互动关系等。另外影片还发布了聚焦景浩与妹妹之间情感故事的兄妹特辑。

可以说,《奇迹·笨小孩》对影片内容进行了高度曝光,用大量物料展示故事在情节层面和情绪层面的不同向度。这样做的风险是破坏了影片的神秘感,让观众对剧情有着过于充分的预期;但好处在于,能够让更多不同口味的观众都找到自己感兴趣的某个侧面。

《四海》的物料数量只多不少,除了贴片预告和正式长预告外,还释出了“真香”“阿耀奇遇记”“唉唉唉”“这谁又能想得到呢”“外面的世界”五个版本的预告片,并发布了“许愿2022”、“年轻的朋友们”、“引擎轰鸣”三个版本的特辑,再加上影片OST的MV,一共上线了超过15支短片。

然而,即便看完这些短片,也很难说清楚电影究竟讲了一个什么故事。从中得到的只是一些碎片化的信息:摩托、车队、闯荡大城市、父子情、友情、恋爱···它们的目的似乎并不是呈现一个清晰的故事框架,而是去传达影片的精神内核与独有气质:对远方的追寻、对理想的执着、对生活的迷惘、对悸动的探索…这些母题而非故事本身打动着年轻受众。

音乐营销:传播度VS氛围流

通过主题曲、推广曲等一系列歌曲进行音乐营销已经成了电影宣发中的常规操作。一方面,歌曲传播的成本低、速度快,易于引发关注,而且许多歌手本身带有粉丝基础,能够帮助电影“破圈”;另一方面,歌曲与MV的结合可以让观众快速地理解电影内核、产生情感共鸣。

《奇迹·笨小孩》和《四海》在音乐营销上“卷”出了新境界。前者在21日预售开启当天,官宣了其OST阵容,除了已经发布的宣传主题曲《还是笨小孩》和新愿曲《回到你身边》,还有兴工曲《向前跑》、祝愿曲《好运歌》、集结曲《呜呜呜》和陪伴曲《海阔天空》将陆续揭晓。

曾用一首《平凡之路》引爆全网,让无数观众走进影院的韩寒,在《四海》的宣发过程中更是将音乐营销置于首位。去年12月23日,《四海》进行了OST预告,歌曲竟多至九首。迄今为止,已发布出发概念曲《踏浪而行》、浪漫相遇曲《星群是自由的鸽子》、插曲《无法离地的飞行》、主题曲《爱与喜欢的区别》、思乡曲《故乡的云》五首歌曲及MV。

虽然都是“歌海战术”,但二者的区别也十分显著。《奇迹·笨小孩》重视歌曲的大众传播,歌曲相对通俗、歌手都具有较强的知名度乃至于国民度。《还是笨小孩》改编自曾火遍大街小巷的《笨小孩》,原唱刘德华与影片主演易烊千玺共同演绎,《回到你身边》则由周深演唱,后续已知的歌手还有周笔畅、张碧晨等。

而《四海》则更加重视歌曲与影片的契合,从文艺气息十足的歌名上便可见一斑。除《故乡的云》这首经典老歌由电影主创演唱,其他四首歌曲分别由棱镜乐队、昨夜派对、痛仰乐队、尤长靖及房东的猫创作并演唱。四组歌手人气不一,但都深受年轻人、尤其是文艺青年的追捧。这些新潮的音乐作品共同为影片宣发构筑了一种自由、浪漫的氛围。

事件营销:话题度VS情怀流

路演、点映会、首映仪式等是常见的事件营销方式,而《奇迹·笨小孩》和《四海》都拿出了“新招式”。1月22日晚,《奇迹·笨小孩》举办了“迎春年会”,电影主创齐聚,进行一系列访谈互动,类似一档微综艺。同一时段,《四海》的“四海歌会”在Bilibili直播,电影主创和OST歌手们演唱了共计13首歌曲。两场营销事件可谓是正面碰撞。

对比之下,“迎春年会”更注重热度和话题度。与“四海歌会”仅在年轻人扎堆的Bilibili直播不同,“迎春年会”在微博、优酷、搜狐视频、腾讯视频、央视频等十余个平台进行直播,力求广撒网、多覆盖。直播期间,还挖掘了许多吸睛的话题送上热搜:比如易烊千玺和小演员哈琳的有爱互动、刘德华谈论和易烊千玺合作的感受、“奇迹小队”五音不全状况频出的搞笑合唱等等。

而“四海歌会”与电影此前的音乐营销从内容和风格上一脉相承,文艺范十足。歌会分为“向着四海出发”、“我曾经跨过山和大海”、“年轻的故事”、“别再四处漂泊”四个篇章,歌手们带来影片已经发布的宣传曲、以及与主题相关的代表作。

特别的是,影片主创在第二篇章演唱了电影《乘风破浪》的插曲《别送我》《一方天地》,电影《飞驰人生》的片尾曲《奉献》,在歌会结尾演唱了电影《后会无期》的主题曲《平凡之路》,完成了对“韩寒系列”的回溯和呼应。青春、追寻、远行、流浪…这些关键词贯穿着韩寒的四部作品,歌会也被包裹在这种独特的情怀当中。

活动结束后,两部影片官方微博发布的战报图可以从一个侧面反映活动思路的差异。“迎春年会”的战报上,“微博强势霸榜,话题阅读两开花”、“抖音下沉破圈,热点燃点两手抓”这样的标语十分醒目;而“四海歌会”的战报打头便是“让宣发更有温度”。

联动营销:好感度VS概念流

与品牌联动是一种双赢的营销方式,能够同时为影片和品牌增加关注度和辨识度。《奇迹·笨小孩》别出心裁地进行了一项“公益联动”,与广东文化发展中心、中华少年儿童慈善救助基金会、北京音画梦想社会工作事务所等机构合作,共同发起了名为“音画奇迹之旅”的慈善活动。志愿者们走进乡村学校,为孩子们开设艺术课堂,助力乡村艺术教育。这不仅与影片主题相得益彰,更增加了大众好感度。

《四海》的联动营销可谓其重头戏之一。片方与众多品牌达成合作,推出一系列联名产品,比如与海马体照相馆联名推出“四海来财/四海有梦”系列贴图,与五朵里艺术香水联名推出“四海有梦”香氛礼盒,与TOPTOY全球潮玩集合联名推出“四海来财”虎年联名系列手办,与美图秀秀联名推出定制边框,与气味实验室联名推出香氛喷雾等等。

不难看出,品牌和产品的选择显然都是投年轻人所好。而借助这些联名产品,“四海”从单纯的影片标签转化成了一种文化概念。于四海逐梦,从海来财,“四海”代表着年轻人积极而开放的、体察世界的眼光,代表着浪漫主义与理想主义。影片的独有气质再次得到表达。

距离春节档还有不到一周的时间,影片宣发陆续进入收尾阶段。《奇迹·笨小孩》与《四海》在目前的预售情况,已经可以窥见一定的宣发成效。但无论最终票房如何,二者多管齐下、各具特色、锐意创新的营销体系,都为此后类似题材的影片,提供了一份优质的参考答案。

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