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春节营销混战:快手较劲京东发力,谁是抖音真正的对手?

文娱商业观察

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· 1月28日

抖音再战春节档,换了对手,涛声能否依旧?

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春节营销混战:快手较劲京东发力,谁是抖音真正的对手?

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图片来源@视觉中国

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文 | 文娱商业观察,作者 | 阿木

年关将至,营销先行。

伴随着春节的临近,各大平台纷纷亮出了春节营销杀手锏。从早前支付宝开启了线上集五福活动,再到微信利用春晚红包赞助打开市场,春节营销始终是各大平台招财进宝的红利期。而近几年,以抖音快手为代表的短视频平台,在春节期间时常动作不断,隔空叫板。

反观今年市场,“红包大战”已然拉开了帷幕,“春晚之争”同样在火热上演,恰逢2022北京冬奥举办,春节营销从而也变得更为重要。

风云变幻,混战再起,抖音平台再攻春节档,对手更替,继续打擂,抖音能否延续着涛声依旧,谁又会成为抖音的劲敌?

抖音花式瓜分,红包打响春节档第一枪

2019年的春节,抖音成为了那年央视春晚的独家社交媒体传播平台,开展了幸福又一年的活动;2020年的春节,抖音以6.3亿的价格买下了贺岁电影《囧妈》的版权,邀请了全国观众在家看院线电影;2021年的春节,抖音不仅接力成为这年央视春晚的独家红包互动合作伙伴,同时还拿下了至少5大一线卫视春晚的冠名。

同样,抖音今年依旧延续着此前的路数,一边发着红包一边冠着晚会。

在“红包大战”中,抖音毫不让步。从1月24日起,抖音便启动了“温暖中国年”的春节活动,在此期间,字节跳动旗下抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端,累计瓜分20亿元的红包,基本上与去年持平。

具体来讲,这20亿一共被分成了三个部分。

第一个部分,是集年味卡活动,这一活动基本上采用的便是支付宝集五福的套路,不过与支付宝的瓜分5亿相比,今年抖音拿出了7亿在这一流程里,而抖音更是将会前后采用两轮的集卡活动瓜分。

当然这也不是抖音第一次采取这一套路,在2020年抖音采用的是集音符,在2021年抖音采用的是点亮灯笼,而这次成为了集年味卡,这也说明抖音并没有找到适合自己的模式,于是每年都在不断更换活动的包装。

第二个部分是参与红包雨和除夕神秘活动,总奖池3亿元。这一活动也与抖音今年冠名的几大卫视春晚息息相关,在1月26日,湖南卫视春晚直播期间,主持人便提醒用户参与平台的红包雨活动。抖音通过利用卫视平台的春晚,为自家的春节营销活动顺利引流。

第三个部分是通过短视频特有的方式,包括像虎虎存钱罐、好友助力开红包、摇一摇涨现金等玩法,再分出10亿元红包。这其中包括像相机小游戏、开启AR中国年、俏皮拜年闪亮登场等相机玩法。

根据《2021抖音春节数据报告》,2021年农历小年至初四期间,抖音用户拍摄了1.3亿个短视频给全国网友云拜年,同比增长11倍,同时,抖音推出的超过50款拜年特效,累计使用了超过了1亿次。

另外,春节档作为各大院线电影宣发的关键节点,抖音也发起了“春节档在抖音”的活动,各大热门院线电影陆续在抖音直播,平台通过推出春节档观影福利,用户可在抖音电影票大厅领取最高百元电影福利。

从中不难看出,对于这场声势浩大的春节档营销,抖音已经筹备齐全。

快手异常低调,春晚赞助暗自数量之争

以前在卫视春晚或者说春节娱乐营销这块,抖音最大的竞争对手是快手。而与抖音在春节档的高调营销不同,快手今年在春节低调了许多。

在2020年时,快手拿下春晚红包项目,实现了短视频平台在这一领域的重大突围,快手很快开启了“点赞中国年”,在央视的全平台领域开启了融媒体互动,并且首次入局便拿出了10亿现金红包的额度,创下当时春晚舞台的历史新高。

而去年,快手在没有拿到央视合作之后,也没有夺得一线卫视的春晚合作,便选择了与10家二线卫视春晚达成合作。

无独有偶,今年快手依旧采用同样的路数,日前,快手官宣与11省市春晚达成合作,值得一提的是,这次甚至将市级春晚也算在其中。

相比之下,在春节前后,抖音总共冠名了超过4家卫视春晚,包括了卫视春晚常青树的辽宁卫视春晚、电视湘军的湖南卫视春晚、北京卫视和东方卫视春晚。此外,抖音与25家卫视打造线上#抖音云春节#,将会有25台卫视春晚、春节特别节目将在抖音上与观众见面。

反观快手,去年同期还推出了超级播的系列活动,在近一个月的时间里,超三百位明星和快手达人,为用户进行持续不断的直播。

整体上这一思路被延续到了今年,虽然陆续也有一些明星在快手直播,但是今年并没有冠之以超级播的名义,从整体观看量上也大打折扣,像是近期喜剧演员宋小宝在快手直播,总观看量才刚过千万,热度大不如前。

值得一提的是,快手将更多的精力还是放置于站内的春节红包活动,相较于去年的瓜分21亿,今年快手再次提高到了22亿。与百度持平,这两年,百度均是以22亿来做春节营销,可谓是大手笔。

快手在红包玩法上,保留了地图闯关和集卡,新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等创新玩法。

在数量的暗自较劲,也能看得出来平台之间的抗衡,只是单纯的数量并不能直接转化为流量,相比之下,观众更为直观的还是在于声量。

京东抢滩上位,或成春节档营销新黑马

而在今年的春节营销中,京东绝对是一匹异军突起的黑马。

在1月5日,中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会上,京东正式官宣成为了总台2022年春晚独家互动合作伙伴,这也是继2018年淘宝在春晚中发放新春福袋之后,第二个真正登上春晚舞台的电商平台,打破了春晚近两年被短视频平台占据的格局。

而这一次,从抖音快手手中夺得互动权的京东,拿出了15亿的红包福利,比上一届抖音的12亿,再次多出了3亿元,从中,也能够看得出京东对于央视春晚互动的重视。

与往年不同,京东15亿的奖池福利将以红包和好物两种形式发放,其中,红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等;好物福利为实物券形式,即消费者仅需支付1分钱就可以兑换实物大奖的特殊权益。

为了更好地利用好这一权益,京东在年货节期间,推出了全民炸年兽的玩法,类似于往年天猫双十一的叠猫猫,通过不断拉拢好友组队,实现活动的朋友圈扩散。

除了京东以外,其他电商平台也在不遗余力地进行春节营销。天猫通过冠名河南卫视春晚、打造非遗虎年大集,来增强文化属性;拼多多通过冠名湖南卫视华人春晚来保证在春节期间的曝光量,以不至于掉队。

而抖音作为电商团队中的后起之秀,同样也开启了年货节大促,并且结合了兴趣电商的特点,打造了“炸鞭炮”等有年味儿氛围的互动玩法,根据数据显示,抖音“炸鞭炮”互动玩法的参与人数达到1553万人。

总体来说,在春节营销中,抖音处处可见自家身影,不过从定位上,既有短视频业务,也有电影营销业务,还有电商业务,相对分散火力;快手今年重点转向,将更多精力放置于平台自身;而京东这样的黑马出现,在业务上虽有交集,但总体还是各自美好。

因此,众说纷纭的春节营销,很多平台其实和用户一样,只能图个乐呵。

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