社区生鲜小店另立门户:商家能逃离“双低”困局吗?

懂懂笔记

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· 1月27日

无论模式是否退步,有足够的利润能赚钱才是王道。

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社区生鲜小店另立门户:商家能逃离“双低”困局吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 懂懂笔记

近日有媒体报道,钱大妈北京地区的七家门店关张。1月19日,钱大妈针对北京大规模闭店的消息做出了回应,称多数加盟店长期亏损,门店调整属正常的企业经营行为,并将“败走”北京的原因归结于“北京市场的特殊性”“低估北京市场的难度”。还有消息称,目前北京多家钱大妈门店的商品已全数清空。

价值研究所的报道中指出,钱大妈华南区域门店盈利率超90%,较其它地区门店高出10%-20%。由此可见,在社区生鲜零售领域,经营情况似乎也是“南北有别”。

然而,在社区生鲜零售发展较好的华南地区,也有一部分加盟门店正尝试脱离品牌“另起炉灶”,这到底又是怎么一回事?在脱离了品牌的庇护之后,加盟门店又该如何引流和经营?

加盟店“逃离”社区生鲜品牌光环

最近,有网友称自己经常购买肉菜的社区生鲜零售店,突然换下原有加盟的某主流社区生鲜品牌店招和海报,换上了“自有”品牌,疑似“另起炉灶”了。

以社区普通消费者的身份,懂懂笔记来到这家位于大亚湾某小区的门店,希望了解生鲜门店“改头换面”背后的原因。

门店经营者,是年轻的95后小刘以及她的爱人。“哦,没有很特别的原因啦,只是不想再给资本家打工了呗。”当问及门店为何“改头换面”时,小刘轻描淡写地说道,自己感觉就是跟着品牌做不赚钱了。

2020年初,小刘与爱人在所租住的小区里盘下了一间店面,花了八万装修费,加上五万元加盟费,加盟某主流的社区生鲜品牌,成为了品牌旗下的社区生鲜零售门店。

“当时为什么不自己去开肉菜夫妻档?是因为平台宣传有强供应链,商品进货价格低,即便是低价抢市场,门店也会有较可观的利润。”她告诉懂懂笔记,一开始社区生鲜门店的确是赚钱的,如果不赚钱,她与爱人也不可能坚持赔钱赚吆喝。

据小刘透露,最初社区生鲜供应链的商品进价,的确是要比普通的农贸市场批发低15 ~ 30% 。当时相比肉菜夫妻档,社区生鲜供应链的分工较细,再加上品牌、企业都在发力线上、线下相结合的模式,互联网领域用人成本相对较高,同时需要投入大量的成本在营销宣传上。

“即使生鲜运到店里,还有期限损耗、分拣损耗,这些也都是成本。”小刘分析,社区生鲜商品的实际成本并不低,甚至高于传统农贸市场,之所以“账面”的低进价,原因在于不断地补贴。

有行业人士透露,与任何互联网产业类似,社区生鲜行业从一开始,便投入了大量的费用用于发红包吸引消费者,通过补贴降低商品进价,以吸引小商家小门店来加盟。

只是,社区生鲜烧钱抢用户、抢加盟商,钱是从何而来的呢?

答案自然是资本市场的输血。艾媒数据显示,仅在社区生鲜行业大热的2019年,便有多家社区生鲜品牌获得融资。其中,钱大妈与谊品生鲜分别获得了10亿、20亿规模的融资;而谊品生鲜更是在2020年获得25亿的C轮融资。

但到了 2021 年,社区生鲜的融资事件则少有耳闻。取而代之的是部分社区生鲜品牌,退场、闭店以及业务调整的消息。

“烧不起钱的品牌,只能是降低优惠力度,提高商品的进价。”小刘告诉懂懂笔记,如此一来,通过低价吸引、不忠诚的用户流失,而用户流失加上利润空间减少,加速了加盟商“叛逃” 。

社区加盟商要么退场止损,要么如小刘一般转型成为夫妻店,回归传统的商业模式。据她透露,目前,所在社区已经“另起炉灶”的生鲜门店不止一家。

那么,社区生鲜门店到底有何底气,不再给资本“打工”?

加盟门店琢磨起了私域流量

乍一看,社区生鲜品牌与加盟店是互利的关系。但实际上,品牌与加盟店之间,可谓是各有各的“小九九”——加盟商利用品牌通过营销树立的口碑招揽社区的用户,品牌借门店再度扩大影响力。

“经过了将近两年的加盟合作,即便脱离了品牌也能搞活动。”小刘晃了晃手机说,经过两年合作,她借助社区生鲜品牌的影响力,建立了用户微信群。

目前,她手头拥有两个将近500人的用户微信群,脱离所加盟品牌后,尽管失去了品牌统一的促销活动宣发,但店里做点小促销、小活动,也能通过微信群直达社区用户。

“其实,有部分社区生鲜品牌是不允许加盟商自己建立微信群,要求加盟商,将到店的社区用户引流到旗下平台注册,成为会员。”小刘坦言,几乎所有品牌的加盟商,都或明或暗拉了用户微信群。而目的,自然也是为了有朝一日被品牌方抛弃或脱离品牌,可以利用手上的私域流量继续经营。

和许多社区生鲜加盟商一样,小刘现在也十分迷信私域流量。

“最近刚刚脱离品牌,所以也经常在群里发一些鸡蛋促销信息,宣发的效果还是蛮不错的,起码有不少用户会因为促销到店消费。”而私域流量所创造的甜头,也让她对脱离品牌之后的经营更有信心。

只是脱离品牌之后,小刘的门店相比市场里的肉菜夫妻档口,是否也具备一定的优势呢?

她点了点头说道,优势同样在于私域流量,“在市场做生意的夫妻店,只顾肉菜新鲜,不懂活动运营。”

的确,尽管最近几年,在市场里的夫妻店也开始善用私域流量,有的积极添加买家为好友,有的拉起了群,但除了偶尔发新鲜菜品、维系关系、互相点赞之外,几乎没有促销、活动的宣发。

“加盟品牌的两年里,也大致学会如何策划活动、运营活动。”同样是手握精准私域流量,社区生鲜门店比传统肉菜夫妻档口强的,就在与流量的运营与深耕。

小刘坦言,目前的社区生鲜品牌看似在走下坡路,可两年合作,让她了解什么是互联网精神,并懂得如何合理策划、运营促销活动,“可以说,都是菜市场一辈子都学不到的宝贵经验。”

只是,脱离了品牌的加盟商尽管手握私域流量,也做促销活动,但似乎也是通过低价、让利的方式,转化门店销量。令人好奇的是,结束加盟的生鲜门店能否逃离品牌的“低价低质”魔咒呢?

社区生鲜店都要做社交化营销?

对于“夫妻店”而言,一直让利是不可持续的,而且没有财力,可以一直“烧钱”搞活动。于是,在策划了好几天的促销活动之后,小刘不得不考虑盈利问题。

“毕竟微里头的用户,都是依靠低价吸引到的,没啥忠诚度。”正因如此,她也十分清楚,一旦店里促销力度减弱,销量又将减少,于是只能改变经营的方式去笼络用户。

小刘解释道,社区生鲜门店的经营方式,通常都是标准化流程。即标准化的产品,标准化包装,标准化价格,收银流程也是标准化,“因此,经营者和消费者之间,互动并不多,缺少点儿温度。”

即使脱离了品牌,生鲜门店在营销宣发、促销活动策划等方面,也是传统的夫妻店鞭长莫及的。但在与顾客、消费者互动交流方面,她认为独立后的社区生鲜门店,需要积极地向夫妻店学习。

“现在没有品牌的流程化、规范化管理,经营者会更加自由。”于是,小刘与爱人在经营当中,也开始注重于上门的邻居拉拉家常,唠唠最近发生的社会热点时事。

目的是增进店家、社区消费者间的情感交流,构建起信任关系,“之前我也在市场观察过,很多夫妻档口的熟客,关系都相当的好,即便卖的肉菜稍微贵了点,但只要品质好关系在,会有回头客的。”

她以消费者的名义,到附近几家脱离品牌独立经营的生鲜店去学习经营模式时,也看到了社区生鲜社交化营销的可行性,“现在完全是自家买卖了,是需要用心点经营了。”

只不过,对于有部分社区生鲜加盟商选择脱离品牌、独立经营,曾在广州一家社区生鲜品牌从事运营工作的张洽(化名)却很反感,他认为社区生鲜门店独立经营,是一种模式上的退步。

“并非给社区生鲜洗白,毕竟我也离开社区生鲜行业一年了。”他并不否认,最近几年时间社区生鲜模式的痛点,仍然是未能跑通商业逻辑,品牌大多困在低价低质的恶性循环中。

但脱离品牌、独立经营,重回“夫妻店”模式,无疑是生鲜行业的大倒退,随着社区生鲜品牌无法让更多的加盟商赚钱,类似的倒退还将加剧,“社区生鲜没能干掉夫妻店,却成了夫妻店,真的可笑。”

至于脱离了社区生鲜品牌、独立经营的生鲜门店,最后能否逃离社区生鲜的低价困局,走向社交化、精细化运营并取得成功,目前下定论为时尚早。

唯一可以肯定的是,社区团购品牌、加盟商之间看似互惠互利的关系,也正在逐渐瓦解。对于更多的门店而言,无论模式是否退步,有足够的利润能赚钱才是王道。

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