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停摆的顶流:谁创造了李子柒的商业神话?

零态LT

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· 1月26日

微念和李佳佳商业价值剖析。

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停摆的顶流:谁创造了李子柒的商业神话?

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文丨零态 LT(ID:LingTai_LT),作者丨安舆,编辑丨胡展嘉

从 2021 年 6 月至今,知名短视频账号 “李子柒” 已经停更长达半年。这背后,关于李子柒 IP 创造者——李佳佳和背后的投资方微念的讨论却一直在持续。

期间,李子柒系列产品还在热卖中,而李佳佳也不再 “低调”,出席微博红人节、参加线下活动,接受采访等。作为短视频时代最受关注的 IP 之一,李子柒已然成长为有持续影响力的国际 IP,而在这背后,公众更多得知的是李佳佳本人对 IP 的贡献。

但诚然,一个 IP 的制造和爆火,除了李佳佳本人,背后微念团队的运营、内容支持以及商业化探索等在大多数时刻会被忽视。事实上,据零态 LT(ID:LingTai_LT)从知情人士处获悉,无论是最初探索 YouTube 等海外频道运营,将李子柒推向海外,还是后期打造 “李子柒” 食品品牌,背后推手微念的作用都难以忽视。

新消费浪潮下,各平台从业者纷纷从单纯的红人模式、电商模式,转变为人货品牌一体的新模式。从红人 IP 走向品牌,是大多数红人团队的发展方向。分手之后,李佳佳和微念,谁能走得更远呢? 

01、从内容到品牌 ,谁打造了李子柒

2019 年年底,知乎上出现一个热门问题——在 YouTube 爆火的李子柒,是否是一种文化输出? 在上千个回答中,很多人列举了海外用户对李子柒视频的褒奖,证明李子柒是一种很好的文化输出。

2016 年 8 月,微念与李佳佳签约,彼时,李子柒拥有美拍粉丝 30 万,微博粉丝数 9000 多,远没有现在的影响力。当时短视频行业刚刚兴起,MCN 体系并不完善。李佳佳也曾在微博中提到,为了能够达成合作,微念创始人刘同明从杭州专门到四川,这才有了后来的故事。

这三年里,李佳佳和微念,让 “李子柒” 这个 IP 从中国走出国门扬名于海外,成为文化输出的一个重要符号。

内容上,李佳佳的视频从单纯的田园生活和美食记录,逐渐拓展到发掘和传播中国传统文化,短视频品质稳步提升。而微念,配置人员、做视频做相关流量投放、做增粉、做 IP 定位等;业内人士透露,微念和平台的年框在千万级别;同时负责李子柒包括 YouTube 等国内外各个平台的运营推广,这也让这个 IP 频繁上热搜,线下活动也大量曝光,真正完成了破圈。

▲图:李子柒柳州螺狮粉成为爆款

但从当今网红 IP 的发展趋势来看,短视频内容变现并非持续策略。一位微念投资人对零态 LT(ID:LingTai_LT)表示,该部分因为地区政策不同,李子柒账号收入并不像外界网友描述的每年能有上千万元,并且微念也一直拒绝直接的带货、品牌广告等商业化的行为,实际营收并不多,更多是为了保护了李子柒视频内容的的纯正度。

众所周知,一个 IP 想要维持热度,持续活跃在公众前,除了需要加大内容创新,还需要寻找具有长远发展价值的机会和赛道。而这正是微念在李子柒 IP 的发展过程中承担的角色,也是此前双方开启合资公司和合作模式的核心原因之一。

“一个 IP 要持续发展,必须要发展成为品牌。” 有 MCN 从业者这样告诉零态 LT(ID:LingTai_LT)。2018 年之后,在国内新消费大潮下,由微念定位、搭建并运营的李子柒美食品牌迅速成长和出圈。

以螺蛳粉品类为例,微念 2019 年精准入局螺蛳粉赛道,伴随着疫情后宅家经济兴起,“螺蛳粉” 等速食品成为深受年轻人喜欢的产品,淘宝直播间中,每天都有数十个品牌在热卖。李子柒品牌螺蛳粉也乘着 “宅经济” 的东风,迅速走进大众视野。

在运营螺丝粉品牌的过程中,微念一方面与柳州官方合作,从上游自建工厂,获得稳定的渠道和供应商。一方面在电商渠道加强投入,通过产品曝光来反哺李子柒 IP 的影响力,比如借助在头部主播直播间曝光,和中小主播直播间的长期推广,使更多受众认识李子柒 IP,也使李子柒品牌螺蛳粉快速在一众竞品中脱颖而出。

百联咨询创始人,电商分析师庄帅认为,微念给李子柒品牌做的定位是成功的,商业化也克制,因为品牌的 SKU 比较少,走的不是 “广撒网” 路线,而是看哪些品类有潜力,集中力量做少量精品。这可能是它在相对短的时间内能做出爆款的原因之一。 ­

“按理说,依靠李子柒这个美食 IP 影响力,微念可以做很多品类的尝试,也可以直接找代工,然后把主要精力放在品牌包装上就可以,但微念显然有更多的想法,打造供应链,做品牌电商闭环。” 庄帅认为。

虽然在电商业务快速发展的同时,李佳佳自己的团队子柒文化和操盘公司微念之间的矛盾升级。但根据上述投资人表示,微念按照成立之初双方约定广告和电商收益对半分成,单独按照李子柒品牌收入项目单独核算,加上广告收入,累计分给李子柒约 4000 万元。彼时,微念亏损一亿元。

在新消费领域,爆品案例是否能复制,也是衡量商业价值与企业能力的核心标准之一。电商平台数据显示,螺蛳粉产品之外,李子柒品牌的桂花坚果藕粉、海鸭蛋黄酱、贵州糟辣酱、桃桃蒸米糕、水果藜麦脆等等 30 款不同品类的产品,都有不错的销量和知名度。其中不乏电商细分类目销售第一的成功延续。 

02、脱离李子柒 IP ,谁能走更远

目前,李佳佳与微念的纠纷仍在进行中。而微念投资人透露,微念给了李佳佳几个方案,股份、钱,或是权益叠加,随她选。但李佳佳方面并没有接受提议方案,并且从未提出自己的诉求,单方面在这场合作沟通中缺席。  

尘埃落定前,李佳佳和微念,脱离李子柒 IP 后,两者还剩什么?

一个较为尴尬的局面是,正是因为前期李子柒 IP 并没有进行商业化,脱离广告收益和李子柒品牌的收益,李佳佳本人的商业化能力尚未被证实。

据多家媒体报道,已经有很多主打直播电商的 MCN 接触李佳佳,期待打造一位兼具内容和主播特质的红人。这与行业大趋势分不开,从淘宝到抖音、快手,再到现在的 B 站和小红书,网红都开始走直播带货的路线。

但不是谁都可以成为薇娅、李佳琦。要孵化出一个成功主播并不容易。对于红人来说,粉丝很难直接转化成消费者。虽然抖音、快手在不断培育红人主播,但至今还没有下一个薇娅、李佳琦出现。

更多老牌或新晋的美食红人,停留在为其他品牌植入带货,如密子君;或者亲自上阵吃播带货,在 MCN 的帮助下向主播转型,如辛选旗下的 “猫妹妹”,抖音新晋主播 “张喜喜” 等。也有一部分网红完成了从创意到亿级带货主播的转型,比如无忧传媒带出的广东夫妇,辛选平台带出的一系列主播。

▲选品中的李佳琦(图:李佳琦微博)

不同于明星承接商业代言和电商主播带货的直观数据体现,李佳佳个人的商业变现能力依然有待考量。前段时间,同一赛道的张同学拒绝 2000 万签约沸沸扬扬,被质疑自导自演哄抬价格。网红 IP 的商业代言价值多少,李佳佳的代言费多少,仍需时间见证。除此以外,脱离微念,若李佳佳想运营品牌,则要重新搭建商业团队,这背后困难重重。如果直接做贴牌产品或将产品研发、供应链、选品、直播、物流仓储等相关业务外包,后期也许还要面临类似的商业纠纷,更甚者,口碑全无。

这背后的原因不难分析,市场上早已把 IP 和个人分开。李佳琦接受采访时也曾表示,现在 “李佳琦” 三个字并不属于我。不是说我没有使用权,而是这个名字好像属于很多人:属于美 ONE,也属于李佳琦直播间的所有小伙伴,属于所有女生。从个人到 IP,一个名字代表的早已不是单一的个体,而是个人流量和背后专业团队双重作用的成果。

作为 “李子柒” 背后的操盘手, 微念通过操盘李子柒品牌,展现打造 “文化 + 消费” 品牌的能力、和选品、复制爆品的能力、品牌长期主义的决心,已经在一次次的销售榜单、商业分析中受到市场认可。也就是说,微念在操盘 “李子柒” 品牌的过程中,探索出了较为成熟的消费品牌发展模式。

而上述微念投资人认为,市场现在对于 MCN 机构,更看重的不是内容带来的广告变现,而是从内容出发,打造新品牌的能力。在他看来,如果微念失去了李子柒这个 IP,最差的结果是推倒重来,再孵化一个或者多个品牌,走常规消费品牌的发展路径。“但可以相信,微念的能力也可以继续孵化成熟的红人和主播。” 

03、里子和面子,打破新消费的强

在当下拥挤又迅速迭代的新消费市场,IP 早已不能保障品牌的成长。新消费时代,行业真正呼唤的是优质品牌,打破品牌和消费者那堵墙,获得长期发展。

就美食带货而言,有诸多明星、红人入局。甚至早在抖音和直播电商爆火之前,与李子柒同一时代出现的明星或红人就开始打造自己的品牌。比如黄磊的 “黄小厨”、林依轮的 “饭爷”,以及美食博主日食记、日日煮创建的品牌。但这些品牌市场反响平平,只能依靠粉丝和直播电商维持销量,并没有做到破圈。

最近两年中,像李子柒螺蛳粉卖爆的食品,如自嗨锅、阿宽面皮、轩妈蛋黄酥等成功品牌,大多是深耕行业多年,具备以下特质——从源头和供应链发力,不断推爆品,口碑高。同样,在直播电商时代走红的主播,大多具备电商基因。比如雪梨在大学时期就自己开店卖女装,李佳琦曾经在化妆品公司工作。

▲李子柒品牌系列

而现在行业呼唤的新消费品牌早已摆脱 “面子” 为重,开始打造电商的 “里子”,从红人流量品牌成长为长期主义的优质品牌。

电商分析师李成东认为,MCN 机构从最早简单的签约、直播、投流,进化到更为复杂的红人 + 电商模式,要么自有供应链,要么个人积极去搭建供应链,实现人货场一体。还要在此基础上,打造自身的品牌。如李佳琦的 “奈娃家族” 等。

李成东透露,超级 IP 李子柒背后,微念组建了 500 余人团队,包括产品研发、渠道、供应链品控、新媒体运营等,各个部分完整的链条,微念可以提供全套服务。

站在产业的角度,一个李子柒品牌的价值要远远高于其他的主播和红人团队。无论多么成熟的 IP,都愈加需要平台化、成熟的操盘手和团队,这也越来越成为晋级市场核心玩家的关键。

尾声

当下,红人和背后的操盘手对于一个 IP 的发展是相辅相成的。

如何更好保证一个 IP 的成长和商业化运营,发挥 IP 最大的价值,是所有从业者要思考的。在直播电商和新消费的大趋势下,行业需要有综合能力的品牌,也需要不断孵化和发掘新人的平台。当李佳佳和微念分道扬镳,谁能够孵化出下一个李子柒,不言而喻。

 

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