腾讯视频狙击“迷雾剧场”

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· 1月25日

《开端》过度营销?腾讯视频醉翁之意不在酒。

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腾讯视频狙击“迷雾剧场”

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文 | ECO新势,作者 | 飕飕,编辑 | 太白

1月11日,国内首部无限流题材网络剧《开端》正式开播,并伴随着进循环、锅姨、药检等热梗迅速出圈,1月25日的大结局日,毫无疑问,该剧再度收获了4条以上的热搜。

从开播第一天起,《开端》稳居豆瓣实时热门书影音第一名,并在随后几天里强势登顶猫眼全网网络剧热度榜首位,豆瓣开出8.2的高分。 

好评如潮的同时,《开端》在营销方面的激进表现却引发了争议。巅峰时期,《开端》几乎被“焊在热搜上”,微博话题多达三百多个。不少观众吐槽,对于一些“主动操作”痕迹过于明显的热搜感到不适。 

近年来,悬疑剧是各大平台的主攻方向,但也不难发现,腾讯其实对悬疑剧的投入一直处于“慢热”状态。

最有代表性的一次,平台参与出品的古装悬疑喜剧《御赐小仵作》被称为“主演十八线,网络零宣传”,上线初期平台甚至没给任何重点的推荐位。更夸张的是,导演竟然因为记不住微博密码导致影片无法宣传,两位主演也忙碌于毕业论文没有时间宣传。无独有偶,前段时间段奕宏、大鹏主演的《双探》也因为宣发不够为外界诟病。截至目前,官微粉丝居然仅有两千多。

问题来了,为何到了《开端》这部剧,腾讯视频画风突变直接拧开了激进营销的“水龙头”?

01 重金砸《开端》,脑袋瓦特了?

《开端》是一次影视剧+无限流的探索,围绕“时空循环”的设定展开叙事。主人公肖鹤云和李诗情在公交车爆炸案中进入时空循环,两人从下车自救到并肩作战努力寻找真相,悬疑感拉满的同时注重情感表达,而其中的社会热点话题延展度也很广,这些都让它成为2022年国产影视剧“第一红”。

从题材创新角度看,《开端》的无限流确实让人眼前一亮。只不过,作为一部小成本悬疑剧,《开端》的商业价值与热搜投入明显不成正比:眼下《开端》引发全网热议,好口碑也对冲了过度营销产生的质疑。但是随着影片迎来大结局,《开端》的IP价值也画上了句号。不止是《开端》,同类型网剧几乎都面对着类似的困境:因为集数较短,口碑发酵时间不足难以带来广告招商上的质变。

比如爱奇艺出品的悬疑剧《隐秘的角落》豆瓣101万人标记“看过”,超96万人打出8.8高分,播放量以亿为单位计数,各种始于影片的社交梗层出不穷。但是要知道,这部剧是靠一群货真价实的“实力派”演员+金鸡奖最佳编剧、纸牌屋的编剧下血本打造而来。按照业内估算,这部网剧要实现回本,至少需要280万人开通6集超前点播。

考虑到爱奇艺需要悬疑神作完成迷雾剧场的卡位,《隐秘的角落》也算物有所值。 

反观腾讯视频在《开端》上的营销投入,似乎有些耐人寻味。从《开端》的配置上看,剧中服道化简单,人物相对来说比较少,可谓“小成本网剧”。但是从300多个热搜、各大社交平台刷屏的营销力度来看,腾讯视频投入的资金必定不会少。不仅如此,《开端》官方还和YoYo English Channel合作,在Youtube上发了英文字幕版。甚至有博主爆料称,《开端》营销方面砸了五千万。

要知道,超前点播的商业模式已经被业内叫停,腾讯视频的“亏本赚吆喝”很难用IP运营思维找到合理解释。

02 狙击迷雾剧场

如果硬要找一个切入口,《开端》的资源投入恐怕是醉翁之意不在酒。

爱优腾三大老牌长视频平台的“剧集之争”这么多年从未停止。

从一开始土豆网内容零散、质量不高的UGC生态平台运营,到后来《甄嬛传》、《太平公主秘史》的外购爆款剧“价格战”,再到“白夜”与“无证”的悬疑双雄时期,爱优腾三家的角逐愈演愈烈。 

期间,平台间的竞争也从IP对IP演变成了剧场对剧场。

早在2013年,优酷和土豆分别推出了“阳光剧场”和“青春剧场”,间接标志着卫视的剧场模式开始向在线视频平台转化。但当时的“剧场”概念仅限于划分同类型的剧集,仍没有改变平台外购剧集的属性,也没有形成剧场粘度较高的圈层受众。

直到2020年爱奇艺推出“迷雾剧场”,《隐秘的角落》爆火,标志着剧场模式真正“出圈“。《沉默的真相》、《重启》等悬疑剧集相继成为高口碑爆款,优质内容规模化,迷雾剧场也随之获得了较高的讨论度,同时撬动观众对爱奇艺的品牌认同。

“迷雾剧场”的成功绝对不是一蹴而就。从内容上看,网剧“短小化、精品化”刚好符合观众时间碎片化,想要“一口气看完整部剧”的心理需求。而以“悬疑”为题材形成垂直化的剧场性质则在不断增强用户黏性,口碑发酵的同时营造出良好的品牌形象,在多个领域释放市场能量,吸引了众多广告投放。

另外,迷雾剧场代表了一种全新的剧场化运营模式。最典型的是通过话题营销,带动讨论。例如以迷雾剧场为关键词在豆瓣社区搜索,显示的讨论帖子数量超过1000条,以“在劫难逃”“隐秘的角落”“沉默的真相”等为剧名的豆瓣小组纷纷建立,组员人数都已超过10000人,“隐秘的角落”小组甚至已经超过10万人。

在迷雾剧场人声鼎沸时,腾讯视频仅有一部《摩天大楼》卡位,可以说在“剧场风”大潮中选择主动回避了爱奇艺的锋芒。

令人唏嘘的是,爱奇艺与优酷如今各有各的问题,前者的迷雾剧场自紫金陈出走后每况日下。比如由冯绍峰、文琪、范丞丞主演的《致命愿望》,剧集的制作和剧情都与观众的高期待值不符,播量数据惨淡,豆瓣评分4.1分。由段奕宏、郝蕾主演的《八角亭迷雾》同样被指责剧情拖沓、镜头昏暗等制作问题。观众刚刚建立起来的对迷雾剧场的品牌信任也在其低迷中被降低。至于后者优酷,随着阿里文娱退出股东后,前景也变得非常微妙。

两大“悬疑巨头”的颓势给了腾讯视频狙击迷雾剧场的契机。

此前《摩天大楼》、《双探》给腾讯视频的悬疑剧质量打下基础。再加上压箱底的《三体》、《心理罪3》,不排除腾讯视频有建立悬疑剧厂牌的野心。《开端》开门红后,腾讯视频带来的《漫长的季节》路透内容侧面证实了这一观点:幕后班底从导演到编剧,从摄像到剪辑等,均能够看到《隐秘的角落》的身影。 

从战术层面看,腾讯于此时发力,不仅可以直接复刻爱奇艺的成功之道,还可以在2022年开年这个节点打响新策略的第一枪,再加上《开端》和迷雾剧场的《淘金》撞档,更是一个创造对比话题的机会窗口。

或许正是出于这样的考量,才让其在《开端》上的营销投入如此激进。

03 前人种树后人乘凉

爱奇艺曾凭借迷雾剧场的优质内容基础以及营销优势积累,开启了厂牌化时代。

在剧场商业化方面,爱奇艺尝试了很多有意义的探索。比如爱奇艺推出了以厂牌化运营模式为基础的“迷雾现场”系列原创贴广告。赞助商安慕希不仅进行了剧场联合冠名,还投放了《沉默的真相》、《隐秘的角落》、《在劫难逃》、《非常目击》四部作品原创贴广告。

再比如,肯德基曾联合爱奇艺推出了IP衍生玩法。KFC在杯体隐藏有“迷雾剧场”专属线索K COFFEE,用户购买咖啡后即可获得线索,以此完成线上线下联动扩大剧场影响力,让剧粉购买促成品牌销量转化,实现了厂牌和品牌的双向互补。

悬疑剧集及剧场的收割能力给了投资方很多信心,但迷雾剧场的高开低走直接将这份红利让给了腾讯视频。目前播出情况来看,《开端》以广告植入为主,元气森林、自嗨锅等新消费品牌都有广告投放。不难猜测,《开端》铺天盖地的热搜,其实是为后续剧集或者剧场的建立做招商支撑。

展望2022,悬疑+剧场的IP运营模式必将迎来一轮洗牌。除了腾讯视频外,优酷也将其视为一场翻身仗:在2022精品先鉴会上,优酷宣布了与悬疑作家紫金陈的独家合作,打造“紫金陈悬疑宇宙”的同时,未来五年也将有以女性悬疑、城市透明人、迷雾重重三大题材为主的10部剧集推出。 

不可否认,主打悬疑剧的爱奇艺“迷雾剧场”为此类题材开辟出赛道。但是迷雾剧场能否在重压之下继续封神,属实要画上一个大大的问号。

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