库克被低估了吗?

新眸

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· 1月25日

被乔布斯选中的男人。

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库克被低估了吗?

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文 | 新眸,作者|刘思璇,编辑|桑明强

进入库克时代后,苹果把资本游戏玩明白了。

从市值30亿美元到3000多亿美元,乔布斯在苹果用了十五年。作为被乔布斯选中的男人,库克并没有让他失望:2018年,苹果市值首次突破万亿美元;两年后,市值翻倍,把1变成2,与乔布斯2011年卸任时的3000亿美元市值相比,如今苹果在市值上刚好多出一个“0”,成功打卡3万亿美元。

但外界对库克的质疑并没有停止:类似苹果正在失去创新能力、库克坐享其成的观点并不少。

比起开创一个时代,延续更像一个充满荆棘的苦差事,如果说乔布斯一手缔造了手机的创新革命,那么,库克的价值在于,为苹果续命。乔布斯的传奇很难复刻,就像不会有第二个马斯克,经营苹果的难度,一方面来自于苹果固有体系的运营和扩充压力,另一方面,来自于外界隐性施加的心理博弈。

在人们看来,库克并不是一个优秀的产品经理,作为“美国最伟大创新领袖”的继任者,他更像是一个职业经理人。自他接手苹果起,唱衰苹果的声音不绝于耳,但就结果来看,这些并没能阻碍他对苹果进行大刀阔斧的改革:将“苹果的库克”变成了“库克的苹果”。

守成之君的“背叛”

2011年8月,在苹果公司工作了13年的库克接棒乔布斯。

两个月后,乔布斯逝世宣告了一个时代的结束。作为苹果的新掌门人,库克是站在巨人肩膀上的,这个特殊的身份,让他时刻面临着两个必然:被关注,被比较。

乔布斯治下的苹果,可以用“特立独行”来概括。Mac、iPod、iPhone、iPad,每个产品系列都发散着乔布斯对科技生活的独特理解,他曾嘲讽微软“最大的问题是没有品味”,而苹果有着难以描摹的格调,或者说气质。“库克治下的苹果还是不是苹果”,这是库克接手后首先要面临的抉择。

在IBM任职12年,转战电脑批发商Intelligent Electronics,直到公司被微软并购,在康柏出任物料管理副总裁6个月后,受乔布斯邀请加入了苹果。刚入职,库克就关闭仓库、削减供应商,大幅降低了苹果库存和提高了周转效率,解决了当时苹果的燃眉之急,Greg Joswiak(现任苹果全球营销高级副总裁)曾称赞他具有高度的商业直觉,也正因如此,人们更习惯将库克定义为商人。

在惯于打破常规的苹果,库克的上任,显得有点流于平淡。

那段时间,库克亟需向外界证明自己。于是乎,产品上,iPad mini、iPhone 5c先后登场,定位低端,尝试下沉;设计上,屏幕尺寸提升,UI由拟物风格过渡到扁平、机械式Home按键转向虚拟。对外,为了平息指责、挽回形象,苹果终于放低姿态,主动承担社会责任,在代工厂工作条件、环境政策、基金建设等方面转变了态度;对内,管理更加宽容温和,现金分红的比重不断提高,有意用新的手段留住人才。

某种程度上,库克让苹果长出不同于前代的特质,但这些转变,消费者似乎并不买账。苹果发布会不再让人心潮澎湃,对新品的追逐,也从期待创新变成消费主义陷阱:地图门、电池门、降频门、弯曲门,一系列质量问题,让苹果被“群嘲”几乎成为常态。

“要是乔布斯在,一定不会……”这样的句式仍在被引用。人们指责苹果没能再度拿出让世界为之震撼的产品,已有的产品系列也在迭代中失去光彩。每一次改进充斥着妥协,每一次换代都有舍弃,即便最新发布的iPhone 13,也钓出了一批“口嫌体正直”。

乔布斯所缔造的苹果光环在褪去。

内化经验

乔布斯曾坦言,“库克不是一个做产品的人。”

在一家以产品为核心的公司里,不做产品的库克能做什么,这个答案你可能并不知道,或者说并不关心。在梳理库克过去十年后,我们发现,他所专注的,大概有三件事:供应链优化、产品细分、生态打造。

供应链是库克的一把利器,他曾让低谷期的苹果迎来转机。接手苹果后,库克的传统手艺也没落下,继续在他擅长的领域发光发热。比如,他打通了供应商、组装厂和渠道间的数据壁垒,获得了更加精准的销售预测和库存统计;削减了供应商和仓库数量,倒逼供应商提高供应能力和质量,这一点,从疫情引发的全球供应链危机下苹果依然坚挺可以窥见一二。

不同于乔布斯用拳头产品打开市场,库克更在意细分。

造成这种局面的根源,在于大环境的转变。随着新玩家不断涌入,消费电子进入存量时代,蓝海变红海,一向追求高端的苹果,不得不转变视角,为中低端市场提供一些选择,其中包括iPad mini、iPhone 5c的尝试,再到如今区分于Air和Pro的基础款iPad、3000+就能到手的iPhone SE,苹果的中低端方案已然成型。

苹果的做法,本质上是对剃刀模式的套用。

通过低价的设备吸纳更多用户,再用强大的苹果生态把用户套牢,从配套硬件和软件方面创造消费。对于用户的专业化需求,Apple Pencil是最好的回应,乔布斯曾表示过对传统触控笔的不屑,“谁会想要一支触控笔呢?”所以,当2015年第一代Apple Pencil发布时,不少人开玩笑说库克打了乔布斯的脸。

关于Apple Pencil,苹果最初的设想是搭配iPad,满足艺术工作者的创作需求。然而谁也没能料到,几年后的今天,Apple Pencil开始成为无纸化革命中的重要工具。学生、白领、画师,一个iPad,大都有一支Pencil,和当年的iPhone、iPad一样,Apple Pencil变革了观念,也改变了生活,只是在极客们看来,没有鲜明的跨度。

“创新不一定是改变,而是要把某些东西做得更好。”后乔布斯时代的苹果,并没有拿出如iPhone、iPad一样具有里程碑意义的大品类,但却升级了用户体验,提高了产品的渗透率(iPhone变成了街机),从这个角度出发,苹果似乎并没有背离最初的行动方向,只是进行了内化,让产品和服务更贴合用户需求。

虽然这种变化一度让人们觉得苹果正在经历“软化”。

下一个10年

“人工智能、增强现实、自动化。”这是库克透露的方向。

从苹果最近动态来看,它对应着两条产品线和一个战略:头盔、汽车以及生态。

去年,苹果就在iPhone 13发布会邀请函中加入了AR技术:使用最新版iOS设备,点击页面中漂浮的苹果标志,就可以自动激活ARKit浏览器,触发AR体验。校准环境后,用户将看到一个容纳着阿尔卑斯湖的苹果传送门,越靠近,苹果内的图景越大,藏在其中的发布会日期也越清晰。

这个小特效彩蛋并不复杂,却让人忍不住期待苹果MR头盔的推出。

在格外拥挤的汽车赛道,苹果在零部件、人才储备上也动作频频,关于Apple Car的猜测铺天盖地,苹果自家出品的《天鹅挽歌》无人驾驶汽车多次出镜引人遐想。某种程度上,苹果造车是必然:2014年,苹果启动了剑指造车的“泰坦计划”,将克莱斯勒、特斯拉、福特等多家车企工程师编入队伍;2016年,转型研发自动驾驶技术;2021年,再度启动造车计划,与日韩汽车公司搭线合作。

只是从近期的消息看来,人事动荡,高层出走,或将让Apple Car的问世再度延后。眼下苹果造车团队的带头人是Kevin Lynch(Apple Watch软件执行官)。分工也很明确,苹果将负责外形工业设计、讯息娱乐系统和电池技术,当然还包括据说已经基本设计完成的自动驾驶晶片,其余的造车环节交付第三方厂商负责。

在外界看来,苹果自有生态建设是未来产品突出重围的关键。

除了已知的几条产品线外,医疗健康、智能家居也是苹果未来十年的主战场。库克治下的苹果不再专一,触手也越来越多,向着更宽广的领域进军。它开始和那些老对手们越来越像了:试图面面俱到,用科技覆盖人们生活的每个角落。苹果的时代何时会终结,这是一个比较难回答的问题,但我们可以确定的是,库克用了10年时间,给苹果画了个“0”。

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