白酒探花再添争议,剑南春自称销售第三

酒周志

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· 1月25日

白酒第三名就是第一名,前两名太强了。

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白酒探花再添争议,剑南春自称销售第三

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文 | 酒周志

春节前夕,“中国名酒销售前三”的广告语,让剑南春陷入争议。

尽管酒圈将“茅五剑”并列,但剑南春早已与前两者拉开很大距离,甚至洋河、泸州老窖等酒企,也早已对剑南春进行了超车。

也就是说,在白酒行业,茅台和五粮液两强之外,抢第三,就是抢第一,而洋河、泸州老窖、汾酒是主要的竞争者。

根据已公开的2020年上市公司业绩为参照,目前上市酒企中,洋河以211.01亿元的营收位列第三。按照剑南春的广告说辞,难道它早已突破了200亿元销售大关?

对此,接近剑南春的业内人士给酒周志的解释是,剑南春是以水晶剑销量为口径,其位列白酒大单品销售前三。

“文字游戏、擦边球宣传”,一不愿过多评价的白酒企业相关负责人这样回复酒周志。在几名业内人士看来,强势卡位400元价格带的剑南春,也正在陷入无法高端化的“围城”。

一家知名白酒大厂,在广告中,如此大打文字游戏牌,真的好吗?

名酒销售前三,如何界定?

“古代皇室的宫廷御酒,现代社会的名酒精英,剑南春,中国名酒销售前三。”春节前夕,国内不少小区的电梯广告中,开始轮播剑南春的这条洗脑广告。

“剑南春销售额已经突破200亿了?”看到这条消息,某白酒品牌代理商张先生有些怀疑。

根据已公开2020年上市公司业绩为参照,2020年洋河以211.01亿元的营收排在茅台和五粮液之后,位列第三。

尽管这是2020年的业绩公告,但如果实现剑南春“中国名酒销售前三”的目标,那么至少要突破200亿元的销售大关。真是如此吗?酒周志翻阅剑南春等官方网站和平台,作为非上市公司的剑南春,终对销售额语焉不详。

值得注意的是,2020年7月8日,绵竹市委机关刊物《今日绵竹》报道称,剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富表示:“剑南春未来几年的发展目标是,到2025年集团营业收入达到200亿元,力争向300亿元迈进。”

如果按照蔡发富的说法,2025年才力争突破200亿元营收大关的剑南春,在2021年就提前4年完成了既定目标?

酒周志拨打剑南春官方客户服务热线,剑南春相关工作人员表示,“中国名酒销售前三”数据来源于中国食品工业协会2020年的统计数据,可以查阅相关数据。

酒周志在中国食品工业协会官方网站上,以“剑南春”为关键词检索,一篇名为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》显示有“其中,全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春”的字样。

根据文字下方的图表可知,这个排名并非酒企的销售额,而是各酒企大单品销售额的统计和排名。

一名接近剑南春的业内人士也告诉酒周志,据其了解,剑南春的水晶剑单品在2021年在150亿元左右的销售额。“剑南春是按照水晶剑的销售额,位列茅台飞天、普五两大单品销售之后,所以宣称‘中国名酒销售前三’”该业内人士也坦言,这种宣传确实有些讨巧。

“对酒企来说,需要有大单品支撑,更需要更丰富的系列,满足各层次消费者的需求。”上述经销商张先生认为,即使是茅台,也不可能仅依靠飞天“打天下”。他认为,水晶剑销售确实强,但强的背后,实际上是剑南春在多层次产品布局方面的缺位和困惑。

“擦边球宣传,文字游戏”一不愿过多评价的白酒企业相关负责人这样回复酒周志。他认为,白酒业应该共同进步,通过擦边球宣传贬低同行的努力不可取。

北京市京师(郑州)律师事务所资深律师仝乐表示,根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律法规规定,广告宣传应当真实、合法,不得对其商品的性能、质量、销售状况等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

他认为,如果剑南春所涉事实被相应证据予以证明,则基本可以认定其行为涉嫌虚假宣传及不正当竞争。“当然,也不排除此前在某年的销售达到‘中国名酒销售前三’的状况,但即便如此,该广告行为在未具体明确的情况下,比较容易误导消费者,亦存在宣传不规范的情形。”仝乐说。

白酒企业,为何热衷争排名?

剑南春针对“中国名酒销售前三”的牵强解释,也让部分业内人觉得有些莫名其妙。食品产业研究专家贾洪海认为,如果以剑南春的广告逻辑,在奶酪行业市场份额最大的妙可蓝多,是不是可以自称为中国乳业第一?

这并非剑南春首次因为争排名引起争议。2021年“双12”天猫年终购物节后,剑南春发布战报,称“剑南春天猫平台官方旗舰店以超高人气和火爆的销量,勇夺天猫‘双12’白酒品牌旗舰店交易指数第一名。”

而在一篇推广文章中,剑南春还表示,从2020年到2021年,剑南春已经连续获得“618”,“双11”,“双12”等四次购物节品牌官方旗舰店交易指数第一名的好成绩。

白酒行业争各种“第一”的名头,是营销的惯用手段。比如,今年珍酒在“双十一”期间,不惜得罪经销商,也要斩获京东“双十一”销售榜首的称号。

不过,珍酒好歹明确表示获得了销售榜首,是实打实的、真金白银的销售额。那么,剑南春提出的“白酒品牌旗舰店交易指数第一名”又是什么意思?

剑南春在喜报下方的小字给出解释是:根据产品交易过程中的核心指数,如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出来的数值,数值越大反映交易热度越大。除了这些复杂的解释外,白酒品牌、旗舰店等限制修饰词,也让这个评比的范围骤然缩小。

剑南春为何爱争夺排名?或来自于企业的“缺啥补啥”。

早些年,“茅五剑”的说法,让剑南春位列中国名酒第一梯队。但如今剑南春早已失去往日光环。

“尽管剑南春销量仍然可观,也属于名酒序列,但相较茅台、五粮液的高端白酒定位,剑南春已经很难跟随。”一名业内人士认为,已经掉至白酒第二梯队的剑南春,或仍试图通过销量排名,以及对“茅五”的碰瓷营销,来尽量保持形象的高端。

“中国很多酒厂,喜欢以自我为中心。而消费者更关心喝酒有没有面子、有没有更好的服务。”白酒专家肖竹青认为,与其费尽心思地找第一的名头,酒厂的宣传应该围绕如何为消费者创造更大的价值,才是持续获得消费者青睐的根本。

剑南春的“围城”

事实上,喜欢在各种场合争第一的剑南春,在全年营收方面始终语焉不详。

“水晶剑这一大单品确实销量不错,不过就算水晶剑150亿元销售额真实,加上其他产品的销量,也不会突破200亿元,否则以剑南春的营销思路,早已大张旗鼓地宣传。”业内人士杨先生告诉酒周志,在白酒行业“争第三就是争第一”,毕竟茅台和五粮液的业绩早已经一骑绝尘,其他白酒企业只能望尘莫及。

“多点真诚,少点套路,可能更容易实现量价齐升。”肖竹青认为,剑南春历史上是中国的老牌名酒,它的江湖地位曾经影响了几代人。

在他看来,现在剑南春的营销已经很落后,或者叫过于传统,没有与时俱进。肖竹青认为,剑南春应该向洋河、泸州老窖、汾酒学习,都是通过不断打造品牌IP,通过意见领袖与消费者展开互动和推广,实现量价齐升。

例如,汾酒早在2009年,提出了“中国酒魂信仰体系”明确将“汾酒文化”逐步向“文化汾酒”推进。此后,汾酒强调的“文化”随着“汾酒”这一载体,渗透到了全国各地的消费者心智。

“尽管此期间还发生过茅台是否起源于山西汾酒的争议,但这种争议是一种文化争议,也起到科普的作用。”河南一白酒研究者认为,剑南春应该调整方向,站在以消费者为中心的角度开展宣传。

“剑南春的大单品却是销量不错,水晶剑在400元的价格带也牢牢地‘卡住位’。”河南一经销剑南春的酒商表示,对于茅五来说,其主力大单品在一千元甚至几千元价格带,剑南春的大单品则在400元的价格带,对于中低端商务宴请来说,几乎是必选项。

不过,对于剑南春来说,似乎走进了一个围城,其他的品牌难以抢占400元价格带,但是剑南春徒有名酒的噱头,也很难突破高端化。一名白酒经销商告诉酒周志,水晶剑近两年也有过两次提价,但是市场端反应并不认可,成交价仍在450元左右。

早在2018年,水晶剑就已跻身行业百亿大单品阵营,相对单一的产品结构也禁锢着剑南春的整体销售跃升。剑南春方面也认识到相关问题,并曾公开表示,公司的战略目标是以水晶剑为核心战略单品,以珍藏剑、东方红为高端支撑的双向发展。

抢占高端市场,剑南春的品牌力显然还难以支撑。2020年以来,剑南春也在不断加码品牌营销,提升品牌形象。

“普五的提价和品牌升级,是按照代数小步快跑实现更替,洋河是通过新品逐步确定品牌定位。但是水晶剑多年来一直维持品牌特性,没有做出本质性改变。”多位业内人士认为,除了水晶剑外,剑南春其他高端品牌以及迭代方式,在消费者眼里可能有些凌乱,“即使是加上3代水晶剑的称谓,有水晶剑的品质做背书,可能也会提升部分价位和市场地位。”

剑南春困境的难解之题

或许剑南春也明白,无论是在各种电商平台争第一,亦或是此次提出的口号,更多的举动都停留在表面,没有实质的市场突围,这或源于剑南春企业内部的微妙境遇。

2008年,5.12汶川大地震让距离震中不足60公里的绵竹遭受了重创,致使剑南春大受创伤,损失估值高达8亿元,庆幸的是剑南春的酿酒窖池仍然完好,“核心”并未受损。

休整中的剑南春,给了其他酒企实现赶超的“黄金期”,泸州老窖、洋河等实力派趁机完成华丽转身,与剑南春拉开差距,晋身第一梯队。

而在此后的2012年,剑南春董事长乔天明推出职工股权信托计划,将职工手中的《出资证明》换成《信托证明》,进一步弱化了职工股权。这一举动把剑南春推上了风口浪尖。当时就有职工代表对剑南春的资产提出过公开质疑,表示“剑南春可能涉及偷漏税及国有资产流失”。

从2015年开始,乔天明被相关部门调查,2018年,因涉嫌行贿、私分国有资产被检方起诉,一时间激起千层浪,至今仍未有定论。

这些波折,让剑南春错过了诸多黄金机遇。例如,通过登陆资本市场获得飞速发展,是诸多白酒龙头的必要路径,但剑南春近两年仍声称尚无上市计划。

“现在乔天明仍旧是剑南春的实际控制人。实际控制人存在不确定性风险是无法完成上市的,如果乔天明案有了结果,乔天明被判侵占国有资产,那么其侵占的资产或股权将被判返还,可能会加速剑南春上市的进程。相反,在乔天明案水落石出之前,剑南春的上市只能停留在计划阶段。”有业内人士这样分析。

在竞争激烈的白酒行业,跑得慢了,就是在倒退。可以说,没有资本市场的助力、管理层不敢发出强有力的革新声音,都在让剑南春彷徨前行。

“对于剑南春而言,挑战是第一位,机遇是在后面。”四川大学白酒研究院执行院长欧阳剑曾向媒体表示,如果剑南春不能解决股权结构的问题,不能出现一个非常稳定、能够进行长期战略思考的经营团队,他们要实现经营目标的可能性就不大。

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