文 | 酒周志

春节前夕，“中国名酒销售前三”的广告语，让剑南春陷入争议。

尽管酒圈将“茅五剑”并列，但剑南春早已与前两者拉开很大距离，甚至洋河、泸州老窖等酒企，也早已对剑南春进行了超车。

也就是说，在白酒行业，茅台和五粮液两强之外，抢第三，就是抢第一，而洋河、泸州老窖、汾酒是主要的竞争者。

根据已公开的2020年上市公司业绩为参照，目前上市酒企中，洋河以211.01亿元的营收位列第三。按照剑南春的广告说辞，难道它早已突破了200亿元销售大关？

对此，接近剑南春的业内人士给酒周志的解释是，剑南春是以水晶剑销量为口径，其位列白酒大单品销售前三。

“文字游戏、擦边球宣传”，一不愿过多评价的白酒企业相关负责人这样回复酒周志。在几名业内人士看来，强势卡位400元价格带的剑南春，也正在陷入无法高端化的“围城”。

一家知名白酒大厂，在广告中，如此大打文字游戏牌，真的好吗？

名酒销售前三，如何界定？

“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三。”春节前夕，国内不少小区的电梯广告中，开始轮播剑南春的这条洗脑广告。

“剑南春销售额已经突破200亿了？”看到这条消息，某白酒品牌代理商张先生有些怀疑。

根据已公开2020年上市公司业绩为参照，2020年洋河以211.01亿元的营收排在茅台和五粮液之后，位列第三。

尽管这是2020年的业绩公告，但如果实现剑南春“中国名酒销售前三”的目标，那么至少要突破200亿元的销售大关。真是如此吗？酒周志翻阅剑南春等官方网站和平台，作为非上市公司的剑南春，终对销售额语焉不详。

值得注意的是，2020年7月8日，绵竹市委机关刊物《今日绵竹》报道称，剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富表示：“剑南春未来几年的发展目标是，到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。”

如果按照蔡发富的说法，2025年才力争突破200亿元营收大关的剑南春，在2021年就提前4年完成了既定目标？

酒周志拨打剑南春官方客户服务热线，剑南春相关工作人员表示，“中国名酒销售前三”数据来源于中国食品工业协会2020年的统计数据，可以查阅相关数据。

酒周志在中国食品工业协会官方网站上，以“剑南春”为关键词检索，一篇名为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》显示有“其中，全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春”的字样。

根据文字下方的图表可知，这个排名并非酒企的销售额，而是各酒企大单品销售额的统计和排名。

一名接近剑南春的业内人士也告诉酒周志，据其了解，剑南春的水晶剑单品在2021年在150亿元左右的销售额。“剑南春是按照水晶剑的销售额，位列茅台飞天、普五两大单品销售之后，所以宣称‘中国名酒销售前三’”该业内人士也坦言，这种宣传确实有些讨巧。

“对酒企来说，需要有大单品支撑，更需要更丰富的系列，满足各层次消费者的需求。”上述经销商张先生认为，即使是茅台，也不可能仅依靠飞天“打天下”。他认为，水晶剑销售确实强，但强的背后，实际上是剑南春在多层次产品布局方面的缺位和困惑。

“擦边球宣传，文字游戏”一不愿过多评价的白酒企业相关负责人这样回复酒周志。他认为，白酒业应该共同进步，通过擦边球宣传贬低同行的努力不可取。

北京市京师(郑州)律师事务所资深律师仝乐表示，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律法规规定，广告宣传应当真实、合法，不得对其商品的性能、质量、销售状况等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

他认为，如果剑南春所涉事实被相应证据予以证明，则基本可以认定其行为涉嫌虚假宣传及不正当竞争。“当然，也不排除此前在某年的销售达到‘中国名酒销售前三’的状况，但即便如此，该广告行为在未具体明确的情况下，比较容易误导消费者，亦存在宣传不规范的情形。”仝乐说。

白酒企业，为何热衷争排名？

剑南春针对“中国名酒销售前三”的牵强解释，也让部分业内人觉得有些莫名其妙。食品产业研究专家贾洪海认为，如果以剑南春的广告逻辑，在奶酪行业市场份额最大的妙可蓝多，是不是可以自称为中国乳业第一？

这并非剑南春首次因为争排名引起争议。2021年“双12”天猫年终购物节后，剑南春发布战报，称“剑南春天猫平台官方旗舰店以超高人气和火爆的销量，勇夺天猫‘双12’白酒品牌旗舰店交易指数第一名。”

而在一篇推广文章中，剑南春还表示，从2020年到2021年，剑南春已经连续获得“618”，“双11”，“双12”等四次购物节品牌官方旗舰店交易指数第一名的好成绩。

白酒行业争各种“第一”的名头，是营销的惯用手段。比如，今年珍酒在“双十一”期间，不惜得罪经销商，也要斩获京东“双十一”销售榜首的称号。

不过，珍酒好歹明确表示获得了销售榜首，是实打实的、真金白银的销售额。那么，剑南春提出的“白酒品牌旗舰店交易指数第一名”又是什么意思？

剑南春在喜报下方的小字给出解释是：根据产品交易过程中的核心指数，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出来的数值，数值越大反映交易热度越大。除了这些复杂的解释外，白酒品牌、旗舰店等限制修饰词，也让这个评比的范围骤然缩小。

剑南春为何爱争夺排名？或来自于企业的“缺啥补啥”。

早些年，“茅五剑”的说法，让剑南春位列中国名酒第一梯队。但如今剑南春早已失去往日光环。

“尽管剑南春销量仍然可观，也属于名酒序列，但相较茅台、五粮液的高端白酒定位，剑南春已经很难跟随。”一名业内人士认为，已经掉至白酒第二梯队的剑南春，或仍试图通过销量排名，以及对“茅五”的碰瓷营销，来尽量保持形象的高端。

“中国很多酒厂，喜欢以自我为中心。而消费者更关心喝酒有没有面子、有没有更好的服务。”白酒专家肖竹青认为，与其费尽心思地找第一的名头，酒厂的宣传应该围绕如何为消费者创造更大的价值，才是持续获得消费者青睐的根本。

剑南春的“围城”

事实上，喜欢在各种场合争第一的剑南春，在全年营收方面始终语焉不详。

“水晶剑这一大单品确实销量不错，不过就算水晶剑150亿元销售额真实，加上其他产品的销量，也不会突破200亿元，否则以剑南春的营销思路，早已大张旗鼓地宣传。”业内人士杨先生告诉酒周志，在白酒行业“争第三就是争第一”，毕竟茅台和五粮液的业绩早已经一骑绝尘，其他白酒企业只能望尘莫及。

“多点真诚，少点套路，可能更容易实现量价齐升。”肖竹青认为，剑南春历史上是中国的老牌名酒，它的江湖地位曾经影响了几代人。

在他看来，现在剑南春的营销已经很落后，或者叫过于传统，没有与时俱进。肖竹青认为，剑南春应该向洋河、泸州老窖、汾酒学习，都是通过不断打造品牌IP，通过意见领袖与消费者展开互动和推广，实现量价齐升。

例如，汾酒早在2009年，提出了“中国酒魂信仰体系”明确将“汾酒文化”逐步向“文化汾酒”推进。此后，汾酒强调的“文化”随着“汾酒”这一载体，渗透到了全国各地的消费者心智。

“尽管此期间还发生过茅台是否起源于山西汾酒的争议，但这种争议是一种文化争议，也起到科普的作用。”河南一白酒研究者认为，剑南春应该调整方向，站在以消费者为中心的角度开展宣传。

“剑南春的大单品却是销量不错，水晶剑在400元的价格带也牢牢地‘卡住位’。”河南一经销剑南春的酒商表示，对于茅五来说，其主力大单品在一千元甚至几千元价格带，剑南春的大单品则在400元的价格带，对于中低端商务宴请来说，几乎是必选项。

不过，对于剑南春来说，似乎走进了一个围城，其他的品牌难以抢占400元价格带，但是剑南春徒有名酒的噱头，也很难突破高端化。一名白酒经销商告诉酒周志，水晶剑近两年也有过两次提价，但是市场端反应并不认可，成交价仍在450元左右。

早在2018年，水晶剑就已跻身行业百亿大单品阵营，相对单一的产品结构也禁锢着剑南春的整体销售跃升。剑南春方面也认识到相关问题，并曾公开表示，公司的战略目标是以水晶剑为核心战略单品，以珍藏剑、东方红为高端支撑的双向发展。

抢占高端市场，剑南春的品牌力显然还难以支撑。2020年以来，剑南春也在不断加码品牌营销，提升品牌形象。

“普五的提价和品牌升级，是按照代数小步快跑实现更替，洋河是通过新品逐步确定品牌定位。但是水晶剑多年来一直维持品牌特性，没有做出本质性改变。”多位业内人士认为，除了水晶剑外，剑南春其他高端品牌以及迭代方式，在消费者眼里可能有些凌乱，“即使是加上3代水晶剑的称谓，有水晶剑的品质做背书，可能也会提升部分价位和市场地位。”

剑南春困境的难解之题

或许剑南春也明白，无论是在各种电商平台争第一，亦或是此次提出的口号，更多的举动都停留在表面，没有实质的市场突围，这或源于剑南春企业内部的微妙境遇。

2008年，5.12汶川大地震让距离震中不足60公里的绵竹遭受了重创，致使剑南春大受创伤，损失估值高达8亿元，庆幸的是剑南春的酿酒窖池仍然完好，“核心”并未受损。

休整中的剑南春，给了其他酒企实现赶超的“黄金期”，泸州老窖、洋河等实力派趁机完成华丽转身，与剑南春拉开差距，晋身第一梯队。

而在此后的2012年，剑南春董事长乔天明推出职工股权信托计划，将职工手中的《出资证明》换成《信托证明》，进一步弱化了职工股权。这一举动把剑南春推上了风口浪尖。当时就有职工代表对剑南春的资产提出过公开质疑，表示“剑南春可能涉及偷漏税及国有资产流失”。

从2015年开始，乔天明被相关部门调查，2018年，因涉嫌行贿、私分国有资产被检方起诉，一时间激起千层浪，至今仍未有定论。

这些波折，让剑南春错过了诸多黄金机遇。例如，通过登陆资本市场获得飞速发展，是诸多白酒龙头的必要路径，但剑南春近两年仍声称尚无上市计划。

“现在乔天明仍旧是剑南春的实际控制人。实际控制人存在不确定性风险是无法完成上市的，如果乔天明案有了结果，乔天明被判侵占国有资产，那么其侵占的资产或股权将被判返还，可能会加速剑南春上市的进程。相反，在乔天明案水落石出之前，剑南春的上市只能停留在计划阶段。”有业内人士这样分析。

在竞争激烈的白酒行业，跑得慢了，就是在倒退。可以说，没有资本市场的助力、管理层不敢发出强有力的革新声音，都在让剑南春彷徨前行。

“对于剑南春而言，挑战是第一位，机遇是在后面。”四川大学白酒研究院执行院长欧阳剑曾向媒体表示，如果剑南春不能解决股权结构的问题，不能出现一个非常稳定、能够进行长期战略思考的经营团队，他们要实现经营目标的可能性就不大。

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