冬奥会将至,冰雪运动滑出万亿赛道

柳牧宗

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· 1月27日

在北京冬奥会来临之际,滑雪正成为一项大众运动,在此带动之下,将形成多元化的冰雪产业链,中国冰雪产业的春天即将到来。

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冬奥会将至,冰雪运动滑出万亿赛道

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

1月份正是北方雪季的黄金时节,出现在滑雪场里的年轻人们,有些纯粹是为了过足雪瘾,在翻腾之间体验飞一般的快感,有些则带着GoPro,在倾斜的雪坡之上,完成各种角度的转体动作,并将视频上传到短视频平台,收获一波关注的流量。

更多的初学者,穿着鼓鼓囊囊的滑雪服,在雪场里摔得四仰八叉,却仍旧掩饰不住心底的快乐笑出声来,这「白色鸦片」的魔力可见一斑。
北京南山滑雪场,图片来源@Poppy

北京南山滑雪场

在冬奥会进入倒计时之际,如此之多在“雪地打卡”的滑雪者,也带动了滑雪产业的逐渐升温,「三亿人上冰雪」的时代,近在眼前了。

冬奥会将至,滑雪「爆」了

“我每周都会去玩滑雪,明显感受到,最近南山滑雪场的人越来越多了。”

作为资深滑雪爱好者,Ronnie一到雪季就开着车往滑雪场跑,由于冬奥会的原因,她没能去崇礼滑雪,这段时间就常去车程只有一个小时的怀北、南山两个滑雪场,这里的雪道相对比较长,价格也比较便宜。
1月23日,南山滑雪场,等缆车的队伍排起了长龙,图片来源@Poppy

1月23日,南山滑雪场,等缆车的队伍排起了长龙

据去哪儿发布的冰雪经济报告显示,进入1月以来,各大雪场迎来这个雪季的最“旺”时间段,截至1月13日,万科石京龙等部分京郊雪场票量比2020年同期增长两倍多,与此同时,在同一个雪季内,高达6成以上的滑雪客会第二次购买雪票。 

打开各个社交平台,满屏也都是滑雪的内容。

在小红书搜索#滑雪#,相关笔记超过了46万篇,其中不乏滑雪技巧、滑雪穿搭等热门话题;滑雪短视频热度居高不下,在抖音参与#全民冰雪季#、#三亿人上冰雪#等话题的短视频播放量累计达40亿次,;微博话题#整个朋友圈都去滑雪了#已经拥有了3.3亿的阅读和57.3万的讨论。
图片来源@小红书上

图片来源@小红书

钛媒体App注意到,现在滑雪场里又出现了大批的「雪媛」,她们穿着清凉的衣服,手里拎着昂贵的滑雪板,在零下30度的低温中,尽情展示着美好的身形,这类照片视频在小红书上依旧泛滥。
图片来源@小红书

图片来源@小红书

“这现象太常见了,我身边就有一位姑娘,去零下十几度的崇礼滑雪场拍照,拍完到了缆车上就又穿上了厚外套,问她冷不冷,她回答说冻死了。”Ronnie既无奈又心疼地表示,爱美是女孩子的天性,但也要尽量爱护好自己的身体。

对于真正热爱滑雪的人来说,滑雪堪称是一项「贵族运动」。

Ronnie告诉钛媒体App,她自己购买了四种类型的滑雪板,每块板子的价格3000~5000不等,单这些就超过了1万块钱。

她给钛媒体App算了一笔账:“想要痛快地玩,还是得带齐整套装备。像我的一套滑雪服两千多块钱,这算是挺便宜了,雪鞋的话2000元~3500元不等。头盔和护具会买好一些的,头盔大概花了900元,护臀、护膝的单价在600元左右,雪镜稍微贵些,800多元买的,还有固定器选的是1500元~2500元左右的价位,以上这些有的还需要购买几套,以备不时之需。”
滑雪爱好者Ronnie

滑雪爱好者Ronnie

据她估算,这些年玩滑雪的花销少说也有4、5万元了,最近又订购了两件固定器,大几千又花出去了。“没办法,一般用旧了的雪具,我就挂到闲鱼上卖掉,然后再买新的。”

滑了三四年雪,现在Ronnie偶尔也跟朋友们切磋一下技术,能做到平地转圈360度,但离专业级还相差甚远。在她看来,最近遗憾止步冬奥会的滑雪运动员张嘉豪,绝对有着超人的天赋,才能做到16岁开始滑雪,仅用5个赛季的时间,就跻身国内一线滑雪之列。

“滑雪太考验天赋了,顶尖的滑雪运动员从两岁起就学习滑雪,到了三四岁就能横扫儿童比赛,九岁进入国家队,十二岁就进成人组的比赛了。”她感叹道。

3月雪季结束之前,在繁忙的工作之余,Ronnie将继续穿梭于「雪海」之中。

越来越多滑雪者的到来,也给雪场上的教练们带来精力与身体上的双重考验。

这段时间以来,大荣(化名)的工作日益忙碌,她之前是一名短道速滑运动员,2015年改行到亚布力滑雪场当教练,现在在北京一家室内滑雪机构当教练。

她告诉钛媒体App,最近前台电话都快要打爆了,都是来学习滑雪的。“最忙的时候,从早上10点到晚上9点都在给学员上课,中间只有15分钟的吃饭时间。我17号又来到怀北滑雪场,带冬令营的课程,忙得不可开交。”
淮北滑雪场,图片来源@大荣

怀北滑雪场,图片来源@大荣

值得注意的是,「冬奥热」之下,室外滑雪培训价格仍然不菲。

据大荣介绍,她在室外滑雪场做培训主要分为1对1、1对2或者1对3~4,1对1是2100元/天,1对2是1700元/天,1对3~4是1400/天,每天培训五个小时,这里面包括教练的教学、雪票、雪具租赁等费用。

在不同雪场里培训,最终的教学质量也存在差异。“相对来说崇礼万隆滑雪场就比较好,初级道的长度达到了5km,坡度也适合初学者。但是像北京周边的雪场,长度就很短,南山雪场上去10分钟,下来仅有30秒,这对学员练习还是有一定影响的。”她表示。
崇礼万龙滑雪场

崇礼万龙滑雪场

当下的「滑雪热」无疑给滑雪教练带来了更多收入,不过大荣告诉钛媒体App,这都是以前的「光景」了,随着城市里室内滑雪场的普及,教练们在雪季之外也能赚到钱,这也是她这些年所感受到的行业变化。

在谈及冬奥会之时,Ronnie和大荣都表示充满了期待。

Ronnie表示:“非常关注谷爱凌,她在U型池项目上的优势最为明显,很有希望冲金,希望她最终能冲刺2块金牌。”
谷爱凌是本届冬奥会最受瞩目的运动员之一

谷爱凌是本届冬奥会最受瞩目的运动员之一

做过专业运动员的大荣,则频繁提及「安全」一词,希望运动员们在争夺奖牌的同时,尽可能不要让自己受伤,身体健康才是最重要的。

滑雪品牌商们的「进击」

冬奥会让体育用品、体育服饰等滑雪品牌商们看到了巨大商机,受此影响,越来越多欧美、日韩滑雪品牌密集入华,市场热情空前高涨。

据CBNData不完全统计,仅在2021年下半年,就有包括日本滑雪品牌Goldwin、德国奢华滑雪品牌BOGNER(博格纳)、奥地利高端滑雪运动品牌HEAD SPORTSWEAR等在内的近十个海外专业户外运动及滑雪品牌,在中国开出首家门店。
图片来源@CBNData

数据来源@CBNData

那么,这些国外品牌是如何布局中国市场的?

以BOGNER为例,其定位是一个四季品牌、奢华运动市场品牌,据钛媒体App了解,其通过线上、线下相结合的方式来布局市场。

线下门店方面,BOGNER计划未来五年布局80家零售门店,包括两个品牌,BOGNER和FIRE+ICE,BOGNER定位奢侈高端,FIRE+ICE定位中高端,其中FIRE+ICE的店铺数量将会更多;线上渠道方面,BOGNER将主要精力放到天猫旗舰店的运营上,同时利用社交媒体做好品牌运营,聚焦微信、微博、小红书三个平台。
BOGNER被誉为「滑雪服饰中的Dior」

BOGNER被誉为「滑雪服饰中的Dior」

这种布局方式,有一个时髦的词儿来形容,即DTC。通常来说,由于DTC模式不存在「中间商」,而是直接向消费者提供商品,能够在第一时间感知消费者需求,并对产品、营销、体验感做出调整,极大提高了运营效率和用户留存率。

对于2008年就在北京建立中国办公室的海外滑雪品牌BURTON来说,也正在运用DTC的模式,来深耕中国市场。

据钛媒体App了解,以单板滑雪起家的BURTON创立四十余年以来,其产品线已涵盖单板滑雪所需全品类,如雪板、雪鞋、滑雪服、箱包、功能性户外服饰及功能性休闲服饰等,与此同时还在拓展其他户外运动场景下的服饰市场。

在具体运营上,BURTON在线下开设有直营店及经销商店。同时,BURTON线上的天猫旗舰店也是重要销售渠道之一,不同的产品线会分别在线上线下进行首发。

不过,BURTON线下直营店的布局并不算快,直到2019年首家旗舰店才在北京隆福寺开业,2020年在上海兴业太古汇开设第二家旗舰店。

BURTON品牌人员告诉钛媒体App,“雪季的时候,我们也会推出一些限时店,比如去年11月1日就在北京SKP-S开设了限时店,持续开展以单板滑雪运动为主题的活动。该店铺一直会开到今年2月28日。”
BURTON SKP-S限时未来概念店

BURTON SKP-S限时未来概念店

任何消费品牌,都需要通过传播品牌文化,来打开消费者的心智,海外品牌也是如此,比如Lululemon倡导的就是一种更长久、更健康的生活方式,通过小红书、抖音等社交媒体的不断「轰炸」,加深了品牌在消费者心目中的印象。

据BURTON品牌人员介绍,一直以来,BURTON都在围绕单板滑雪的社群文化精神,运动所带来的乐趣以及生活方式来做品牌。

一方面,BURTON不断发力服饰零售,与知名时尚设计师做联名,提高其在大众消费市场的品牌认知,另一方面通过开设「BURTON Academy滑雪中心」,让消费者更有品牌归属感。

目前,BURTON已在北大湖滑雪度假区开设了「BURTON Academy滑雪中心」,其一是针对中国现有滑雪教练市场,推出一项系统性教练认证计划,旨在确保滑雪教练的高水平执教能力,其二是针对学员的滑行水平,来针对性制定相应的教学计划,确保学员的滑雪技能提升。“在这一实体空间当中,大家还可以聚到一起分享滑雪知识,进行一些社交活动等。”她表示。

据钛媒体App了解,今年BURTON还会陆续落地几家滑雪中心,届时将成为其传播滑雪文化的重要场所。

据BURTON品牌人员透露,近期BURTON还会推出一部关于BURTON创始人杰克·伯顿·卡彭特(Jake Burton Carpenter)的自传影片,讲述他如何将童年喜爱的运动项目——单板滑雪,推广成一种世界级的文化现象的真实故事。 “BURTON也是希望借着冬奥会契机,将单板滑雪文化传播给更多的用户。”

可以看出,BURTON的商业步伐也在加快,不过在冬奥会市场红利之下,不少服装巨头也将目光转向滑雪消费市场,竞争正变得日益激烈。

2021年11月,户外品牌始祖鸟Arc ’teryx就跟奢华时装品牌Jil Sander+联名,打造了以冬日滑雪和山地运动为主的服装系列;美国奢华时尚品牌Tory Burch推出全新冬雪度假系列,包含登山靴,羽绒服等单品。

国内运动服饰巨头李宁、安踏也是动作频频,意欲抢食市场大蛋糕。

近日,李宁就推出滑雪品类——LI-NING SNOWBOARDING单板滑雪系列,聚焦“专业”、“中国”两个目的,产品设计融入天山雪莲、民族印花等设计元素,材料运用上除了使用GORE-TEX专业防风防水透气面料,还内嵌RECCO救援芯片反射器,产品野心可见一斑。

1月14日,安踏打造的3000平米“982创动空间”正式开放,在空间内的滑雪区,向顾客提供了仿真的滑雪环境、专业的滑雪模拟器,多样的滑雪装备,让消费者能亲身体验滑雪运动的乐趣。

可以预见的是,这些品牌能抢占到多大的市场份额,最终还是取决于「产品力」,而冬奥会掀起的这场商业战役,注定会持续很长一段时间。

冰雪产业的未来在哪里?

滑雪消费市场「沸腾」之时,整个冰雪产业也在急剧升温。

据了解,冰雪产业的上游包括冰雪场地建设、冰雪场地装备零部件等,其建设经营水准直接决定着滑雪产业的水准,场馆的数量及规模也是衡量滑雪产业最重要的指标。

卡宾滑雪是这一产业链上的巨头公司,其设计并参与了包括崇礼富龙四季小镇滑雪场、阿尔泰山可可托海国际滑雪场在内的项目。卡宾业务还涉及到设备器材供应、雪场运营管理等业务。

北京冬奥会项目上,卡宾滑雪承接了亚布力体育训练基地跳台滑雪K90四季场地改造工程,也为冬奥会场馆之一“云顶密苑滑雪场”提供部分全套自动化造雪系统设计及设备供应服务。
云顶密苑滑雪场

云顶密苑滑雪场

卡宾滑雪总裁于洋在接受钛媒体App采访时表示,近些年公司的精力之一放在了滑雪设备器材的国产化上,并基本实现了这一目标。

在滑雪场项目上,今年卡宾滑雪会在新疆、吉林、河北、辽宁、陕西等地参与滑雪度假区的设计及建设。她透露道,这类大型项目由于回报周期长,通常都是由政府主导投资。

“这也是冰雪产业投资的特点,即热衷于TOC的市场投资,比如滑雪App、滑雪培训等项目,这些都是有无限市场容量和前景,但像大型滑雪度假区这种需要10年~15年才能看到收益的项目,投资商关注度需要加强,因为这类项目属于资源稀缺类项目,未来类似的资源会越来越少。”她表示。

事实也的确如此,据天眼查数据统计,2021年迄今,冰雪项目相关企业领域共计发生融资事件10起,其中不少都是这类项目:

室内滑雪品牌雪乐山、SNOW51均完成亿元级融资;

滑雪影像社交app滑呗完成4000万元人民币融资;

滑雪垂直领域互联网服务商GOSKI获得2000万元人民币融资;

滑雪活动全产业链一站式服务平台“去哪玩滑雪”获得1500万元融资。

……

按照于洋对冰雪产业的理解,最上游还是属于投资雪场的资本方,中游则是为雪场服务的产业方,包括滑雪设备器材的研发生产等,进口品牌供应商不会有太大数量变化,国产化的比例会不断增加,供应商的服务越来越精细,服务水平越来越高,下游针对C端的商家体量会越来越大,未来变量也是最大的。

据了解,卡宾滑雪也参与滑雪场的运营。于洋告诉钛媒体App,现在中小型的滑雪场投资回报率还是比较高的,像中型滑雪场,造雪面积在30—40万平米左右初中级道和戏雪为主,投入资金大概有六七千万,在一二线城市周边,基本上三、四年就能回本,但大型滑雪场由于投入大、回报周期长,还存在不少经营难题。

她认为,室外大型雪场未来不可能总是单季运营,未来会朝四季运营的方向发展,尤其是一些大型滑雪度假区,逐渐会往山地旅游、山地运动、体育公园等综合文旅业态发展。“太舞滑雪小镇其实就是一个很好的四季运营案例。”

据钛媒体App了解,在太舞滑雪小镇内,游客可体验缆车观光、露营、射箭、高尔夫等休闲娱乐项目,也可以徒步登山、越野等,更有山地自行车速降、山地卡丁车等赛事项目,其也成为国内最早实现四季化运营的滑雪小镇。
位于崇礼的太舞滑雪小镇

位于崇礼的太舞滑雪小镇

于洋认为,未来滑雪度假区还可以进行养殖、种植药草、花卉等创新业务,像狼牙山滑雪场就是直接在雪道上撒的花种,将其直接改造成了百花园,多样业态也能提升投资回报率。

鉴于中国巨大的消费人群,于洋认为现阶段国内雪场的数量还远远不够。她告诉钛媒体App,奥地利800万人口,拥有800家滑雪场,以这一比例来看,想要实现3亿人上冰雪,无异于天方夜谭,更何况她口中的「雪场」,指的是像富龙四季小镇、太舞、云顶、万龙这种大型滑雪度假配套完善的滑雪场。

她进一步解释道,中国冰雪资源主要集中在东北三省和新疆,且在选址上要综合考虑海拔、温度、交通、配套等因素,可以说符合建设要求的地方是非常稀缺的,这种情况下,国内滑雪场的数量不会无序扩张下去。“等国内滑雪场达到一定数量的时候,行业内就会出现大规模的收并购潮,形成一些超大连锁品牌,这些都是欧美日韩国家经历过的,中国也必然要经历这一时期。”她如此预测。

要想实现3亿人上冰雪的目标,大型室内滑雪场不可或缺,这条赛道上既有融创文旅这类开发商,也有卡宾滑雪、铭星冰雪这类提供雪场设计方案及冰雪设备的供应商。

于洋告诉钛媒体App,现在还有一个趋势,就是南方的室内滑雪场越来越多,不过在她看来这些室内滑雪场存在非常必要,既可以满足南方人上冰雪的愿望,又可以为北方的大型滑雪度假区培养客源,“原因何在?喜欢滑雪的人,最终都会到真正的雪山上,去尽情享受这一运动的。”

在冰雪产业链的中游,聚集着一批做冰雪赛事服务、大众冰雪运动及培训、冰雪旅游业务的企业。以冰雪培训为例,室内培训已涌现出雪乐山、SNOW51这类大品牌,整个产业更加有序化发展。

C端消费处于冰雪产业链的下游,其市场体量也不可小觑。据于洋透露,卡宾滑雪正在研发生产滑雪板、滑雪服、雪镜等产品,定位于大众消费品市场。“我们今年会推出一款滑雪板,定价在2000元左右,这比国外品牌的性价比要高很多,只有越来越多人穿上滑雪装备,去体验滑雪的乐趣,整个产业才会繁荣。”

此外,尚不健全的雪场安全方面法律法规,一定程度上制约了冰雪产业的繁荣发展。

于洋对此解释道:“比如,两个人在雪道上相撞,国外有一套非常完善的雪道事故判定标准,但在国内发生这类事故,通常都会找雪场经营者赔偿。包括像不同级别的滑雪者,就要到不同级别的雪道滑雪,都有对应的规定和规范,这方面国内有关滑雪的法律法规亟待完善。”

在北京冬奥会来临之际,滑雪正成为一项大众运动,在此带动之下,将形成多元化的冰雪产业链,中国冰雪产业的春天即将到来。(本文首发钛媒体App,作者|柳牧宗,编辑|李小年)

本文系作者柳牧宗授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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