吴京也难救中兴手机

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· 1月23日

还有机会重回第一梯队么?

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吴京也难救中兴手机

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文 | 科技新知,作者丨于松叶,编辑丨月见

1月17日晚,中兴通讯高级副总裁、中兴通讯终端事业部总裁倪飞在微博晒出了一件印有“中国”二字的运动外套。随后,中兴官方微博转发并附文“寻衣服主人”。网友敏锐地发现,这件外套正是吴京热门表情包中的同款外套。同日,中兴终端举行的媒体沟通会上,倪飞宣布吴京成为中兴手机代言人。稍晚时候,众多娱乐博主和科技博主发布了#吴京代言中兴手机#话题博文,并将该话题送至微博的时事热点。

在该话题微博的评论区中,不少网友表示,中兴是自己父母长辈多年前用过的手机,后来销声匿迹,导致自己认为该手机品牌早已倒闭。可见,新一代消费者对于中兴的印象,已经十分模糊。

中兴手机虽然没有消失,但是确实已经阔别中国主流手机市场多年了。中国智能手机巨头,也早已从最初的“中华酷联”变成了“华米OV”。1月20日中兴官宣吴京为品牌代言人之后,品牌热度骤升,但这突如其来的热度,却并未给中兴带来多少实实在在的转化。

虽然傍上了吴京这个“顶流”,但打铁还需自身硬,无论是进军中高端市场,还是努力回到主流手机品牌之列,都需要中兴拿出彻头彻尾的改变。

也曾大红大紫    

中兴手机在国内市场曾经一度大红大紫过,但要追溯到十多年以前。

2010年,是智能手机在中国普及的关键年份。这一年,国内的手机厂商在经过数年的技术积累后,开始有能力大规模输出质量稳定的智能手机。到了2012年,国产智能手机价格也进一步下降,通过和移动、联通等运营商的合作,众多国产智能手机下沉到了更广阔的市场。

2012年,是国产智能手机百花齐放的年份。彼时,OPPO和vivo还在围着女性用户打转,受众相对有限,技术也乏善可陈;小米手机则通过饥饿营销刚刚出头,且更为手机发烧友青睐。而中兴则和华为、酷派、联想并称“中华酷联”,成为媒体和消费者口中的“国产手机之光”。

然而,中兴手机于2015年在国内手机市场显现出颓势。这一年,中兴手机在国内市场实际发货量为5600万部,未完成出货目标,问题在于中国市场的销量远不如预期。2014年,小米OV纷纷寻求转型升级,一边扩张线上线下渠道,一边冲击高端市场,以适应新的市场需求。但中兴却因过度依赖运营商渠道和忽视高端手机市场,被困在了低端定位之中。

面对品牌颓势,中兴没能绝地反击,全靠海外市场份额苦撑,最终失守国内手机市场,跌出国产主流手机品牌之列。后来的国产手机市场格局众所周知,2015年开始,国产手机市场格局由“中华酷联”逐渐更迭成了“华米OV”,小米突围,OV也打了技术翻身仗,华为更是在格局更迭中则被称为“流水的国产手机,铁打的华为”。

谈到中兴在国内市场的没落,人们总是少不了惋惜的成分,因为从起点和业务范围上来看,中兴和华为两者十分相似。在起点上,中兴和华为均于上世纪80年代在深圳成立,通过数字交换机等业务起步,逐步发展为国内知名通信设备厂商。

在业务范围上,中兴主要有运营商网络业务、消费者业务和政企业务三大业务,和华为的主要业务重叠。但近些年,中兴这三大业务始终处于被华为全面碾压的状态。

以2021年上半年为例,中兴的营业收入为530.7亿元人民币,净利润率约为7.7%。其中,运营商网络收入为350.5亿元人民币,政企业务收入为56.7亿元,消费者业务收入为123.5亿元。同一时期,华为的营收为3,204亿元人民币,净利润率9.8%。其中,运营商业务营收为1369亿元人民币,企业业务营收为429亿元人民币,消费者业务收入为1357亿元人民币。

可见,2021年上半年华为的运营商业务和消费者业务的收入基本持平,在2019年和2020年,华为的消费者业务收入均超过运营商业务,营收占比均为当年总营收的54%。

反观中兴,2021年上半年其消费者业务营收远不如运营商业务,且仅为总营收的23%。由此可见,中兴的消费者业务陷入了长期低迷的处境。中兴的二次崛起,必须靠以手机业务为主的消费者业务来推动。但时过境迁,中兴想要再度杀回国产主流手机市场,并非易事。

拿什么冲击高端手机市场?    

在命运转折的2015年,中兴曾有所挣扎。彼时,中兴发布了第一款高端手机AXON天机,国内售价2699元起。但是这款高端产品,却未能帮助中兴打开高端市场,完成品牌转型。在外观上,这款产品被吐槽设计繁复难看;在性能上,被手机发烧友吐槽不如同时期的红米新机皇Note 2。

更致命的是,此时中兴线下渠道的短板后遗症开始显现。有消费者甚至在网上吐槽,即便想买AXON天机也买不到。

有手机发烧友告诉「科技新知」,“2015年左右,实体店里几乎看不见中兴手机的身影了。中兴长期沉溺于合约机和校园机,依靠运营商门店出货,根本不发展自己的实体店,仅和迪信通有合作。而且中兴手机返修率高,售价和利润也低,手机店老板们也越来越不愿意进货了。”

这样一来,中兴只能寄希望于线上渠道,但问题是,2015年电商的下沉力度仍然不够,电商主体用户仍聚焦在城市用户群体当中。但由于城市消费者对于中兴手机缺乏认可度,中兴的品牌营销也相对乏力。

2017年,中兴在高端化道路上进行了曲线冲击,推出了兰博基尼定制款手机TL99。这款手机设计偏重工,仅迎合了中年男性审美,且售价折合成人民币约为1.6万元。目标消费者过少,价格却奇高,意料之中地,这款产品推出后便石沉大海了。

早在2016年,华为就推出了Mate 9保时捷定制版手机,定价为8999元,一举超越了当年苹果公司推出的iPhone7系列手机的售价。但是华为在推出保时捷定制版的Mate 9同时,还推出了常规版本的Mate 9和Mate 9 Pro,售价在3399-5399之间,以迎合大众市场。反观中兴,只推出单一款式的高端定制手机,不仅无法打开大众市场,也不能帮助中兴完成品牌高端化转型。

在高端产品策略持续失败的同时,中兴在营销方面的动作也乏善可陈。2014年,流量明星势力崛起,OPPO和vivo将目光投向粉丝经济,请大批流量明星代言,加上产品也在不断进步,坐稳了国产高端手机的前排交椅。

一向安分的小米和华为也开始打粉丝经济的主意,2019年,小米和华为分别请了王源和易烊千玺作为代言人,正式向粉丝经济低头。

粉丝群体是非理性消费群体,且消费能力较强,能够为品牌带来有效转化,也能促进品牌向高端化转型。而中兴,直到2021年终于和流量明星搭上关系。2021年2月,中兴手机官宣谋女郎刘浩存为品牌代言人。但鉴于刘浩存本身并非顶流,且整个2021年争议新闻频出,所以初次试水流量经济的中兴并未得到理想的品宣效果。时隔一年,中兴手机终于请到了一个相对稳妥可靠的“顶流”——吴京。

中兴选择吴京作为品牌代言人,有一定的高明之处。因为吴京不仅是近几年电影圈的票房保证,也是娱乐圈鲜有的各个圈层通吃的“顶流”,“万年不换的伸手照”“绿运动服表情包”均是国民热梗。因此代言消息传出后,娱乐博主们也纷纷调侃吴京代言中兴手机后,是否会拍新的代言照片,更有网友顺势贡献了新梗,将运动服表情包中的“中国”字样改成了“中兴”。

借着吴京的巨大流量,中兴手机相关话题不仅有科技博主们参与,还有众多娱乐博主紧跟这一热点,这也隐隐昭示出中兴当下流量化、娱乐化的营销策略。这种营销策略,目的是促进品牌破圈,体现出了中兴回归主流手机市场的决心。

科技博主的粉丝群体主要是数码产品爱好者、手机发烧友,且多为男性。而娱乐博主的粉丝群体主要是追星族,且多为女性。吴京将要代言中兴手机的消息通过娱乐账号进行预热,成功吸引了女性消费者的注意力。鉴于吴京本身也拥有众多男性粉丝,所以中兴官宣吴京为代言人后,男性群体也重新注意到了中兴。

吴京的票房号召力不容置疑,但是进入手机领域,吴京的市场号召力有多少呢?流量明星的粉丝的氪金能力惊人,是因为存在粉丝后援会之类的组织,会将购买偶像代言产品作为会内任务进行完成。虽然吴京流量大,是热搜常客,但仍不是流量明星,所以中兴请吴京做代言人,粉丝经济的红利恐怕难以吃到。

微博话题#吴京代言中兴手机#的阅读量不到两天便突破2亿,但中兴手机官方宣布吴京成为品牌代言人的微博,目前转赞评数量均不过万。而吴京本人,也没有转发或发布代言中兴的相关微博。吴京粉丝超话内,也仅有3条关于中兴手机的微博。

要补的课还有很多    

2021年12月,中兴通讯副总裁,中兴终端事业部总裁倪飞在接受采访时再次表达了对手机业务决心,以及对智能终端生态目标的重要性,并表示发展消费者业务的目标坚定不移。

但中兴需要补的课还是太多,天猫官方旗舰店中,仅有属于Axon 30、S30和远航20这3个系列的8款手机。在中高端机型方面,目前业内对中高端机的判定标准不一,若以最低标准(定价3000元以上)来算,中兴目前只有两款中高端机型,即Axon 30 Ultra和Axon 30 Ultra航天版,前者不同内存版本的价格约在4000-4600元之间,后者价格则接近7000元。

左为Axon 30 Ultra航天版,右为Axon 30 Ultra

Axon 30 Ultra被中兴寄予了冲击中高端市场的厚望,和华为Mate 40、OPPO Find X3 Pro以及小米11 Pro成为同梯队竞品,经常被测评博主们拿来比较。其中,小米11 Pro的各项配置和Axon 30 Ultra最为接近,CPU型号均为SM8350(骁龙888),售价也基本持平。

如此看来,在性价比方面,中兴和小米几乎在同一水平,但月销量和评价数却有着40倍以上的差距。目前,小米天猫官方旗舰店内,小米11 Pro的月销量为4000以上,评价数为2万以上。而中兴Axon 30 Ultra的月销量仅有90,评价数也仅有500多。

更重要的是,在小米天猫官方旗舰店内,目前销量最高的中高端手机是小米12 Pro。相较于小米11 Pro和中兴Axon 30 Ultra,小米12 Pro搭载了性能相对更优的骁龙8 Gen1处理器,虽然同内存版本的售价比前两者高了1000元左右,但是更受市场欢迎,月销量在1万以上。

中兴Axon 30 Ultra和小米11 Pro、小米12 Pro销量对比

通过和小米的对比可以看出,目前中兴的中高端旗舰机Axon系列迭代过慢,未能紧跟市场需求,缺乏成为爆款的基础。

中兴手机产品线数量稀少、旗舰机迭代慢,无疑是研发能力落后的体现。2018年至2020年,华为的研发投入分别为1015亿、1317亿和1418亿元;中兴的研发投入分别为109.6亿、125.48亿和147.97亿元。可见,两者的研发投入一直有着10倍左右的差距。在专利数量上,中兴也大幅落后于华为,企查查数据显示,2015年-2020年9月,华为的发明专利数量为1.98万,中兴则为0.9万。

中兴正在连年提高研发投入,2018年至2020年中兴的研发投入分别占总营收的12.8%、13.8%和14.6%。但距离回归国产手机品牌第一梯队,仍然道阻且长。

吴京只能让人们回忆起中兴手机,能让人们决定购买中兴手机的,只能是中兴自己。

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