薇娅跌倒,李佳琦没能“吃饱”

雷达财经

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· 1月22日

下一个薇娅或难出现。

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薇娅跌倒,李佳琦没能“吃饱”

00:00 13:31

文丨雷达财经(ID:leidacj),作者丨张凯旌,编辑丨深海

距离薇娅从全网“消失”已经过去了一个月。

2021年12月20日,浙江省杭州市税务局稽查局对薇娅作出追缴税款、加收滞纳金并处罚共计13.41亿元的决定,紧接着,薇娅全平台账户被封,原定于当晚开播的薇娅美妆节,也骤然熄火。

此后,薇娅再未出现在公众场合。伴随着薇娅一起消失的,还有她身上加持的流量。

被封杀前,薇娅刚刚在双十一预售开启日的14个半小时内完成了82.52亿的带货壮举,淘宝数据显示,期间薇娅直播间累计观看人次达2.39亿。但近一个月,从数据上来看,无论是李佳琦,还是谦寻旗下的其他主播,乃至一些品牌自播,都难以实现对薇娅的替代。

不过,也有观点认为,薇娅的退网并没有那么大影响,“只是给从业者一个明显的信号:要正规。”而且也没有哪个蓬勃发展的行业会因为一两个人的倒下而一蹶不振。只不过,超级头部主播的时代,似乎确实正在消逝。

薇娅的流量去哪了?

薇娅被全网封禁,外界最关注的话题之一莫过于,空出来的流量谁来接?毕竟在接受天价罚单前,薇娅还是有“淘宝一姐”、“带货女王”之称的超头部主播,仅在淘宝直播间,薇娅就坐拥近9000万粉丝,其在全网的粉丝数量更是在2021年5月就突破了1.2亿。

不过,流量的更替并非简单的加减乘除关系,这一点从过去一个月直播电商行业的现状就能很直接地体现出来。

起初,李佳琦是最被看好承接流量的那个人。薇娅被封当晚,李佳琦的直播间就迎来了超3800万的观众流量,次日的零食节,李佳琦直播间的观看人次更是一度接近5000万。

网友们蜂拥而来,在提醒李佳琦“依法纳税”的同时,也没忘记动手抢购,直播间商品屡屡售罄,以至于有粉丝在社交平台吐槽道:“以后还能在李佳琦直播间抢到东西吗?”

但类似的担心,很快随着时间的流逝而消散。数据显示,薇娅被封的两天后,李佳琦直播间观看人次已下滑至2000万出头,一周后,该数字更是降至1500万以下,已回归李佳琦往日流量的正常水平。

在诸多行业人士看来,这个现象并不难理解。李佳琦和薇娅的性格、人设以及直播间带货的品类都有一定差异,这直接导致了两者受众方面的不同。两个人的粉丝互相转化的可能性本就不高。

以带货品类为例,李佳琦以美妆护肤类商品为主,薇娅则号称“哆啦薇娅”,直播间选品极为繁杂,上至汽车火箭,下到柴米油盐,包罗万象,较李佳琦而言更为全面。

“没有薇娅后年货节都不知道买什么了。”近日有网友在小红书发文感叹,其表示,“虽然也很喜欢李佳琦,但他的选品都不是我需要的,薇娅倒了后,想找个便宜还会把日用品零食麦当劳肯德基优惠券等等选得恰好我心意的主播没有了。”

李佳琦之外,薇娅背后的谦寻MCN也是外界关注的重点,官网显示,谦寻是新内容电商直播机构TOP1,旗下除薇娅外,还有包括林依轮、李静、李响、楚菲楚然twins、考拉二小姐等在内的50多位主播。

谦寻实控人、薇娅的丈夫董海锋曾在接受采访时称,“等到哪一天,假如薇娅不播了,谦寻依然是一个持续发展的企业”。

雷达财经根据点淘App数据梳理发现,这些主播的流量确实发生了变化。

如林依轮在12月1日-12月20日的12场直播中,直播间人数最低365.7万,最高743.8万,平均每场人数475.5万;而在12月20日后的12场直播中,其直播间人数最低441.8万,最高1303.6万,平均每场人数764.1万。平均人数较之前提升了超60%。

相同的现象也发生在楚菲楚然twins和考拉二小姐身上。前者在12月截至20日前的18场直播中,平均每场人数15.4万,20日后的18场直播中,平均每场人数27.1万;后者在20日前的18场直播中平均每场人数49.1万,20日后的18场直播中平均每场人数111.4万,两者平均人数分别较此前提升了76%、127%。

事实上,在谦寻MCN之外,淘宝的其他中腰部主播流量也有所增长。如粉丝量接近2000万的烈儿宝贝,在薇娅事件后接连在此前擅长的服饰品类外,开拓了吃货专场、猫超专场,其直播间的观看人次最高时曾达1461万。

还有品牌方表示,薇娅被封后自播间的观看人次增长了70%左右,访客数翻了三倍。

但这些流量无论是与曾经的薇娅还是现在的李佳琦相比,都还存在显著的差距。

雷达财经了解到,目前业内的一个共识是,头部主播倒下的突发性事件,并不代表其他的主播有了绝对机会。虽然中腰部主播和品牌的接单量确实可能上升,但这个过程更多是大家一起缓慢消化、循序渐进,很难有哪一家的销售额绝对值出现暴涨。

与薇娅合作的中小品牌受到较大冲击

与在薇娅退网后受到流量再分配“普惠”的主播们相比,一众中小品牌方受到的影响显然更为严重。

直播电商赛道兴起后,薇娅的直播间就成了消费品品牌线上宣发的重要渠道之一。大促赚曝光、新品拓市场、爆款冲销量……品牌方为了打进超头部主播的直播间,甚至不惜牺牲产品利润,更有公司已经将上薇娅、李佳琦直播间的次数写进了市场部负责人的KPI。

而与薇娅合作的戛然而止,则给这些品牌的库存消化带来了极大的压力。

调味品品牌“松鲜鲜”就是其中之一。据了解,松鲜鲜的创始人易子涵一开始曾选择雪梨进行合作,但由于产品被安排在深夜且销售效果不佳,双方的合作未能一直顺利进行。吃一堑长一智的易子涵,随后将目光瞄准了薇娅。

费尽九牛二虎之力,易子涵终于与薇娅建立了合作关系,为此,其还需要给出全网最低价,并且在每次直播中付出5万元的坑位费以及20%的销售佣金。但即便如此,易子涵也认为,这是笔好买卖,为的就是品牌宣传。

而连续七次与薇娅合作达成的稳定销售额更是给易子涵注入了一针强心剂。按照原本的计划,松鲜鲜在12月20日将第八次踏入薇娅直播间,团队也提前一周备好了价值上百万的货,但薇娅突然被封让易子涵不得不迅速着手应急之策。

《求你帮帮我!薇娅突然不能播!12万瓶货积压仓库!今天亏本清仓》,有报道称,这篇由易子涵自家微信公众号发出的文章,让松鲜鲜成为了薇娅合作的企业中第一个公开求救的品牌。不过,目前这篇文章已被作者删除。

易子涵的求救最终收到了显著的效果,经朋友圈转发扩散后,该文章阅读量很快达到10W+,12万瓶货的库存也在22日凌晨全部清完。但易子涵身上发生的故事,并不具有普遍性。

另一位专注快消品的创始人就表示,2021年薇娅直播占公司销售的比例达15%,自己与薇娅一直保持稳定的合作。为了这次年货节,公司的库房里预备了800万的库存,薇娅被封,让消化库存成为了公司眼下的头等大事。该创始人认为,即使能找到中小主播带货,也无法给出媲美薇娅的口碑,更赚不到钱。

还有不少品牌,仍在期待着薇娅事件的转机,他们希望,未来还能有与薇娅、谦寻合作的机会。

除了品牌方之外,薇娅的受罚也给直播圈带来了不小的震动。在其因偷逃税被处理后,北京、上海、广东等多地税务部门发出通知,要求明星艺人、网络主播尽快自查补税。

补税潮下,一些直播公司的发展路线甚至因此而改变。有消息称,一家超头部服装达人此前一直通过自有组货的方式拿到更低价格,但现在供应链太重、压资金、高税等原因让她开始放弃自有组货,往品牌合作发展。

还有直播代运营公司负责人透露,部分主播正在想办法减少纳税额度。“我知道的一个主播在补了300万的税后,现在正在通过减少抽佣比例的方式减少税收。比如以前美妆品类按40%抽佣,现在是30%。”

下一个薇娅或难出现

薇娅的停播,是一个标志性事件,其让很多业内人士开始思考,超级头部主播是否真的那么不可或缺。

尽管李佳琦和薇娅在2021年双11预售日合计超180亿元的销售额令人瞠目,但根据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》,2020年淘宝直播的GMV为4300亿元,而薇娅、李佳琦全年带货脱水GMV分别为202.08亿元、129.22亿元,合计占总GMV的不足8%。

此前,阿里巴巴投资者大会上透露的一组数据还显示,商家自播已经占淘宝直播GMV约60%。过去一年累积用户数6000万,直播年度ARPU+30%。

有观点认为,相对于主播,品牌在产品、品牌力、供应链、渠道等环节都有核心优势,因此一个超头部主播的倒下对于平台的影响并不严重,甚至对于平台来讲还是个好事。“如果淘宝流量不再聚合,主播的压价能力下降,商家和品牌是否不用一直被‘最低价’所绑架呢?”

事实上,不久之前的欧莱雅事件,已经将大主播与品牌之间对于价格主导权的争夺公开化。

一方面,品牌为走进直播间,需要交付坑位费、佣金,从而不断挤压自身利润,而过多的折扣,对于欧莱雅这样的品牌显然是不利的,会拉低品牌的调性;另一方面,长期与头部主播合作也会让品牌产生路径依赖,习惯于在主播直播间下单的用户,很难转化为品牌自身的粉丝。

对于这一点,目前平台也在有意引导直播生态向着去中心化的方向转变。

淘宝直播近期发布的2022年度激励计划就提出,淘宝将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策,以帮助其成长。新兴平台,抖音快手也相继发布新规,意在加强商家自播能力,扶持中腰部主播,形成流量草原,而不是头部的流量森林。

另有数据显示,1月1日-9日,天猫旗舰店自播的UV(独立访客数)环比增长了121%。

某品牌店播团队负责人透露,平台在综合停留时长和转化率后,会给到相应的流量扶持。“指向流量的观看人次和访客数指标,都有明显提升。很难判断和薇娅事件直接相关。但这次的扶持力度、增幅表现确实都高于以往。”

更何况,在当前的情况下,也很难再诞生下一位薇娅。

从历史来看,李佳琦、薇娅的发展历程,不仅踩中了淘宝直播的上升期,有着巨大的流量倾斜和扶持,更适逢疫情影响下直播带货行业迎来爆发。

但今时不同往日,目前,监管部门正拉紧规范直播等网红经济的“缰绳”,规范成为了在赛道中前行的优先准则,打造长尾多元的直播生态则是平台发展的第一要义。

平台靠头部超级主播打天下的故事,或许已经悄然临近尾声。

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