年度盘点:悬疑、甜宠“失意”,短剧赛道“卷起来”,平台剧场化大混战

娱乐独角兽

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· 1月22日

剧场化运营究竟怎么玩?

图片来源@unsplash

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文丨娱乐独角兽,作者丨苏璐

2021年,爱优腾芒等视频平台经历了诸多变化,继先后宣布取消超前点播后,又开始上调会员费,这一现象折射的是行业面临的困境以及商业模式的变化。互联网进入存量竞争阶段,如何留住老用户是各大平台都在面临的难题。剧场化运营就成了目前破局方法之一。

2020年是平台剧场化运营的元年,爱奇艺凭借《沉默的真相》和《隐秘的角落》让迷雾剧场火了一把。到了2021年,在用户分众、平台竞争激烈、短视频夹击的局面下,其他平台纷纷效仿爱奇艺,加码剧场化运营,增加剧场数量、引入微短剧剧场、开设非类型化剧场,一时间剧场化运营热火朝天。

但是,平台当前的剧场化运营是否奏效,是否所有的类型剧都适合进入剧场,剧场就一定是质量和口碑的保证吗?盘点2021年各大平台的剧场化运营,不难看出,剧场虽然扎堆出现,但能留住观众的并不多。剧场化运营究竟怎么玩,平台方似乎还没找到适合自己的玩法。

剧场品类多元化,微短剧赛道开始“内卷”

短视频已经成为“杀”时间的利器。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,短视频用户规模达到8.73亿,日均的短视频产品使用长度达到了125分钟。如此庞大的用户规模,势必带来对短视频内容需求的升级。2021年的剧场化运营,爱优腾芒纷纷开启以短剧为代表的短视频赛道的布局。

在剧场化运营上久久按兵不动的腾讯视频,2021年年末,正式发布了首个专门的微短剧品牌“十分剧场”,提出微短剧的“十分美学”。 “十分剧场”中的“十分”,代表着十分钟左右的微短剧时长,该剧场规划进行全年分季式播出,内容涵盖喜剧季、国风季、互动季、悬疑季等,兼具文化IP、文化创新、漫改喜剧、热血英雄、悬疑推理、古装美食、奇幻治愈等主流题材与新鲜题材。从云合数据正片有效播放来看,2021年腾讯视频不仅在年度Top10的微短剧中一家独占6部,更包揽了冠亚季军。

优酷在2019年就以小剧场的形式批量生产短剧,短剧剧场已经是优酷的剧场之一。2021年,优酷又加速了短剧的精品化和规模化。首先,优酷升级了短剧分账规则、上调分账单价,将S级项目单价翻倍提升至6元,流量分账单价提升至每1000次有效播放60元,以此吸引更多的制作方打造优质内容。之后,优酷又发布了“扶摇计划”和“好故事计划”,为短剧项目提供全方位支持,同时鼓励原创IP,解决优质短剧的产能不足的问题。

芒果TV“大芒计划”中的 “下饭剧场”,同样主打短剧。下饭剧场以甜宠、情感类短剧作为细分切口,满足平台女性用户对短剧内容的刚性需求,未来逐步拓展悬疑推理、情景喜剧、现实话题等。目前,下饭剧场已经上线50多部短剧。

另一边的爱奇艺,一直主打精品短剧。除了主推悬疑内容的迷雾剧场和主推甜宠内容的恋恋剧场之外,其剧场化矩阵还在不断拓展。主打喜剧内容的“小逗剧场”发布了《瓦舍江湖》《医是医,二是二》《破事精英》等储备剧单,在题材选择和风格设定上各有特色。

除了爱优腾芒四家长视频平台外,抖音、快手、B站也纷纷押注微短剧。去年一整年,快手宣布尝试短剧付费模式,并将“快手星芒计划”升级为“快手星芒短剧”。抖音在去年年初宣布进军微短剧赛道,之后在4月启动了短剧新番计划,年末时传出了短剧付费的内测消息。B站的微短剧剧场“轻剧场”,于去年8月上线。在此之前,B站以融资的形式获得了兔狲文化传媒10%的股份,该公司曾与B站有过微短剧上的合作。

悬疑剧场“扑街”:希望越大,失望越大

悬疑剧场是2021年的热门赛道。根据灯塔专业版数据,截至2021年11月21日,2021年共上线92部悬疑类剧集,上新数在各类型中排名第六,悬疑类型市场占有率为9.31%,在各类型中排名第五。

为了产出好故事,平台纷纷深度绑定文学IP。未播的《回廊亭》,改编自日本推理作家东野圭吾的作品《回廊亭杀人事件》。为了打造属于优酷的悬疑迷宫,在2021年10月份的精品先鉴会上,优酷宣布签下此前紫金陈,将在未来5年内一起打造3个系列共10部悬疑作品。此前爱奇艺迷雾剧场的高分悬疑剧,均改编自紫金陈的小说。告别紫金陈的爱奇艺,也和其他悬疑作家携手,《平原上的摩西》改编自双雪涛的同名中篇小说,《淘金》则改编自黑岩阅读网签约作者张二健的同名小说。

其次,悬疑剧的团队配置不断升级,实力老将与年轻演员搭档。以迷雾剧场的《八角亭谜雾》为例,由第六代电影导演王小帅执导,段奕宏、郝蕾、祖峰出演。接下来待播的剧中,有张译、王俊凯的新剧《重生之门》,张新成、邓家佳主演的《回廊亭》,夏雨和罗晋共同演绎的《庭外》,欧豪、王砚辉出演的《胆小鬼》。

但是,在重磅投入之下,风头大盛的悬疑剧场却没能稳固好自己的口碑。迷雾剧场目前上线三部,开篇之作《八角亭谜雾》,虽有实力演员助阵,由于节奏缓慢、叙述混乱,豆瓣评分仅5.6,远未达到及格水平,被网友评价“浪费班底”;紧随其后的《致命愿望》,“播前万众期待,播后悄无声息”,豆瓣评分4.1;《谁是凶手》,开播时陷入道具风波之中,豆瓣评分6.3,算是为接连扑街的迷雾剧场“挽尊”了,不过和去年同期的热度和好评相差甚远。

至于优酷悬疑剧场的《真相》、《也平凡》和芒果TV季风剧场的《第十二秒》、《谎言真探》,均在豆瓣6分以下。难得有一部讲述缉毒人员的《玫瑰行者》,豆瓣7.2分,但由于缺乏出圈引流点,热度普通,被市场冷落。

目前,各大平台待播的悬疑剧不少,后续表现还需要时间来检验。有了2021年的前车之鉴,观众势必会对2022年的悬疑剧场降低期待。剧场化运营是平台瞄准分众市场的产物,但若一味地强调某种特定风格的元素,难免会出现大量同质化的内容,引起用户审美疲劳。

甜宠剧场“失宠”,出圈作品屈指可数

悬疑剧场之外,甜宠剧场就是2021年剧场化运营的另一条赛道了。甜宠剧制作成本低,市场受众广,容易产出爆款,在各个平台都有身影,比如爱奇艺的恋恋剧场、优酷的宠爱剧场,甜宠剧在2021年各类型剧集上新数及市场占有率上均为第一。

2021年上半年,爱奇艺推出恋恋剧场,恋恋剧场的剧目在题材、体量、制作方面相似。恋恋剧场的作品在爱情剧的基调之上,融入了萌宠、喜剧、奇幻、科幻、轻悬疑等丰富的内容元素,瞄准Z世代受众,在4个多月时间里陆续推出了《月光变奏曲》、《世界微尘里》《循环初恋》《一生一世》《变成你的那一天》《喵,请许愿》《满月下请相爱》7部“爱情+”作品,在播放编排上逐渐递进。

优酷早在2020年3月就推出了宠爱剧场。与爱奇艺相当克制的做法不同的是,优酷的宠爱剧场堪比“大锅炖”。首先,宠爱剧场的剧目选择十分宽泛,轻松甜剧、古装仙侠、都市职场、民国传奇都被囊括其中;其次,剧目数量非常庞大,自2020年3月上线至2021年6月,据不完全统计,宠爱剧场共上新近40部甜宠类剧集;最后,不同的剧目在体量上相差甚大,20-50集不等。

产能充足的甜宠剧,能打的并没有多少。根据大数据批量生产的“工业糖精”,已经无法满足早已长大了的年轻人的胃口。2021年杀出重围的甜宠剧,都有着现实生活的影子,在梦幻与现实之间取得了完美平衡,有“糖”也有“营养”。

爱奇艺恋恋剧场中,讲述男女身份互换而产生爱情的《变成你的那一天》(豆瓣7.6分)、以萌新编辑和傲娇作家的成长历程为故事主线的《月光变奏曲》(豆瓣6.7分),都取得了不错的成绩;优酷宠爱剧场围绕女性成长日记展开的短剧《我的巴比伦恋人》(豆瓣7.2分),“撒糖”甜而不腻。至于其他面向粉丝生产的甜宠剧,无不充斥着肤浅的剧情、粗糙的制造、夸张的表演,徘徊在豆瓣及格线边缘,在烂片的泥潭里苦苦挣扎。

剧场化运营,各大平台打法尚不明晰

剧场化运营,是视频平台应对互联网下半场存量用户的手段之一。网络剧分众趋势加剧,为了最大化地留住用户的时间,平台从原来的某部剧“单打独斗”变成剧场下的多部剧“抱团取暖”,同时不同剧目之间借势营销,延长品牌价值,节省营销宣传成本,化零为整是其最大的特点。

爱奇艺的迷雾剧场让剧场化运营走入大众视野,虽然新一季评分下滑,但这也说明,品牌已经在观众心中占据了一席之地,有了市场关注度。但是,我们要看到,让迷雾剧场出圈的,是作品本身。有了剧,才能有剧场。相信《沉默的真相》与《隐秘的角落》这样的作品,即使不在迷雾剧场之列,也会取得不俗的口碑。今年的迷雾剧场,就是很好的反面例子。对爱奇艺来说,成也剧场化,败也剧场化。

芒果TV在2021年5月推出的季风剧场,打着台网联播的旗帜,本意是希望借此弥补原有内容生态的不足,扩大用户群体。但与优酷和爱奇艺的类型化剧场不同的是,季风剧场属于非类型化剧场,不限于打造垂直内容,题材覆盖都市情感、悬疑刑侦、家庭生活、小众社会群体等。

非类型化剧场的设定,为季风剧场的影视项目提供了更大的选择权,但是,剧场与剧目之间关联弱,风格杂糅,难免在用户心中缺乏记忆点,剧场品牌辨识度打造能力也随之下降,与剧场化的初衷背道而驰。季风剧场上线半年多,目前出圈的作品仅有讲述北漂青年的都市现实题材剧《我在他乡挺好的》,《猎狼者》、《谎言真探》、《婆婆的镯子》均表现一般,毫无水花。

优酷平台早在2020年3月就先爱奇艺一步推出剧场模式,目前拥有宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、合家欢剧场、短剧场五大剧场,是所有平台里数量最多的。

但是,和爱奇艺的剧场运营相比,优酷的剧场与剧目关联弱,空有剧场的名头,更像是传统分类频道,甚至出现了一部剧在多个剧场的情况。以优酷打造的宠爱剧场为例,古装仙侠、校园青春、民国情仇,上至50集,下至20集,毫无规律可言,很难看到统一性。可以说,优酷的剧场从细分题材到播放编排,都看不到“运营”的影子,剧场只是某一类型剧的简要“打包”罢了。

走到2022年,剧场模式不再是什么新鲜的玩法,但是平台仍然没有形成一套有效的运营方法论,有些模式和思路还在探索中。如何强化剧场品牌,达到聚合受众的目的,是平台需要持续思考的问题。平台要想获得高回报,还是要回归剧集创作本身。没有高质量好剧的支撑,再多的剧场化运营也终归是泡沫。

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