电商巨头围攻美团,2022年的本地生活市场有哪些关键词?

价值研究所

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· 1月20日

Z世代、数智化、互联互通,本地生活市场未来一年的关键词。

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电商巨头围攻美团,2022年的本地生活市场有哪些关键词?

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图片来源@视觉中国

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文 | 价值研究所

1月18日,星巴克中国宣布和美团就数字空间达成创新合作,将借助后者的线上平台将星巴克“咖啡空间”传送至消费者手中。而升级后的星巴克“专星送”也全面接入美团外卖配送服务,美团则将在APP端上线预订专属空间的服务“1971客厅” ,让消费者通过线上渠道预约星巴克专属商务会议、主题聚会空间。

星巴克和美团牵手,无形中把饿了么推向了舆论中心。此前就有媒体爆料,由于星巴克和饿了么的上一份“专星送”配送服务合同在去年12月31日到期,星巴克有意借此机会调整合作模式,引入美团这个新合作伙伴开拓更多服务领域。

虽然饿了么官方表示美团的加入不会影响自己和星巴克的合作,双方将继续为客户提供优质产品和服务。但随着美团介入星巴克配送系统,两大巨头在本地生活服务市场的竞争进一步激化是不争的事实。

不能忽视的是,在饿了么和其背后的阿里之外,京东、拼多多乃至苏宁,一众电商巨头似乎都有意扩大对本地生活服务市场的布局。

新的一年,它们将对美团的王座,发起猛烈冲击。

进军本地生活服务市场,“猫狗多”各有盘算

首先要明确一点:电商巨头之所以集体进攻本地生活服务市场,有自己的两点考量。

第一,国内的本地生活服务市场潜力尚未完全释放,未来几年还有很大的发展空间,现在正是巨头卡位、抢占市场份额的关键时期。艾瑞咨询的报告显示,国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%,且消费者主要集中在餐饮外卖领域。诸如酒旅到店、到家服务等细分领域,还有很大的增长空间。

艾瑞咨询预计,到2025年底,本地生活服务市场规模将达到35.3万亿,较2018年该赛道大爆发时的15.6万亿翻了一倍不止。易观千帆的数据也显示,截止2021年上半年,本地生活到店业务市场交易规模较2015年同期翻了五倍,达到5287.6亿,且过去几年维持着20%以上的同比增速。

总而言之,本地生活服务这个大金矿,还有很大开发空间。

(图片来自易观千帆)

其次,受流量红利枯竭、反垄断政策等诸多因素影响,阿里、京东、拼多多等电商巨头的主营业务疲态尽显。 

前瞻产业研究院统计的数据显示,过去两年我国电商交易额、网上零售额同比增幅分别跌至5%和10%下方,均为近10年最低水平。过去一年,阿里巴巴、拼多多等巨头股价大跳水,也反映了资本市场对其发展状况的不满。

有鉴于此,具备极大增长潜力,且和自身业务关联性也颇高的本地生活服务市场,就成为“猫狗多”们不容错过的增长突破口。

阿里巴巴的本地生活服务市场布局,是电商三巨头中最为完善的。去年7月份,阿里宣布进行大规模组织架构调整,将基于地理位置服务的三大板块——高德、饿了么和飞猪进行整合,组成全新的生活服务业务板块,并撤下了原阿里本地生活服务公司CEO王磊,改由俞永福挂帅。

调整过后,阿里将餐饮到店、外卖配送、出行、酒旅等本地生活服务业务全部聚拢,有意识地整合内部几乎所有业务资源,体现了要和美团决一高下的决心。

在价值研究所看来,高德、饿了么和飞猪三大业务板块整合之后,阿里的确实现了对本地生活服务市场的全覆盖,服务完善程度已经不输美团。

但问题是,三者在各自的赛道都属于追赶者:饿了么的外卖配送业务被美团压在身下,高德的共享出行业务和飞猪的酒旅交通业务市占率也并不高。换句话说,阿里在本地生活服务市场的布局难免给人一种多而不精的感觉。

(图片来自饿了么官方微博)

和阿里相反,京东、拼多多在本地生活服务市场的布局有明显侧重点。

京东主攻即时配送市场,凭借达达的助力和美团在“物流最后一公里争夺战”中杀得兴起。去年双十一前上线的小时购,就为京东和达达挣足了流量。但京东的问题是,除了即时配送之外,其本地生活服务业务并无太多亮点。

在即时配送之外,京东虽然也有布局文旅、拍卖、鲜花园艺等场景化本地生活服务业务,还在2020年推出校园本地生活服务APP梨涡,但大多雷声大雨点小,难成气候。

拼多多则是押宝社区团购,通过快团团和多多买菜两大拳头业务死磕美团优选。

在半年时间内将业务扩张到全国300城,拼多多的确一度实现了令人瞩目的增长神话。但随后的故事,相信大家都很清楚了:政策严控加上烧钱速度过于惊人,社区团购在去年下半年进入战略收缩期。

数据显示,去年第一季度多多买菜亏损高达20亿,同期拼多多净亏损“仅为”18.9亿。从这个数据来看,要是没有社区团购这个烧钱业务,拼多多甚至还能勉强实现盈亏平衡。在市场野蛮生长的时候,拼多多或许还可以寄希望于烧钱换份额的模式为其赢得未来。但在赛道遇冷之后,前期巨额投入打水漂的可能性,恐怕是更大了。

或许唯一能令拼多多欣喜的是,美团优选和多多买菜一起陷入低潮,谁也没能赢过谁。

总而言之,“猫狗多”三巨头虽然都有意在本地生活服务市场和美团一较高下,但到目前为止并没有对后者的霸主地位构成威胁。

美团霸主地位稳固,但挑战越来越大

美团的根基,在外卖配送市场。而好消息是,外媒配送恰好是整个本地生活服务市场里规模最大、占比也最高的细分赛道。

根据前瞻产业研究院统计的数据,美团占据外卖市场超70%的份额,饿了么等其他玩家合计占比不及30%。在2020年第一季度,饿了么和饿了么星选还合计占据31%的市场份额,彼时美团占比尚不足七成。谁料两年过去了,声势浩大的阿里反倒被美团拉开更大差距。

除此之外,根据数据机构Trustdate的统计,截止去年二季度,美团APP用户单日平均使用频次、留存率也都和饿了么拉开较大差距。尤其是在低线城市,美团外卖用户重复交易笔数约为饿了么的2.7倍。甚至在商家进驻率、商家DAU等数据上,两者之间的差距也在不断拉大。

(图片来自国盛证券研究所)

除了餐饮外卖这个基本盘之外,美团在自己并不擅长的酒旅、到店服务领域,也取得了不错的进步。

去年第一季度,美团到店及酒旅业务营收同比录得112.7%的大幅增长,达到66亿元。在酒旅业务上,无论是佣金还是在线营销,美团都实现了持续增长,为该业务线带来了304%的利润同比增幅。​

实际上,携程、去哪儿还垄断着酒旅预订市场半壁江山,市占率遥遥领先于美团等竞争对手。但美团也有自己的成功秘诀——下沉市场。王兴和美团副总裁郭庆都曾表示,低线城市的酒旅到店业务还有很大发展空间,也是美团的主攻方向。去年一季度,美团平台酒店间夜量达到1.01亿,同比激增135.8%,就是有赖下沉市场和低星级酒店预定量在春节返乡大潮推动下实现爆发。

事实上,想跟美团抢生意的不止饿了么。光是餐饮外卖这条赛道,美团就先后迎来过百度、滴滴等搅局者,抖音如今也是来势汹汹,但它们大多惨淡收场。

2018年,滴滴高调上线外卖业务,在无锡、南京、长沙等地区全面铺开,叫板美团。在大打补贴战的情况下,1分钱吃炸鸡、2块钱喝奶茶的优惠政策确实为滴滴抢到了一定份额。2018年4月10日,程维在社交媒体上表示滴滴在无锡外卖市场的占有率已稳占第一,将美团甩在身后。

但在刷单冲量丑闻、商家吐槽增收不增利等种种负面消息冲击下,滴滴承受着日亏上百万的压力。此外,在人员招募阶段,滴滴开出了保底收入等条件吸引有经验的外卖骑手,更是导致人力成本急剧上升,烧钱模式根本难以为继。

滴滴的失败,证明了一个事实:不同于“千团大战”时代,在市场格局趋于稳定的时期,想从美团这样的老大手中抢夺市场只能靠高成本的补贴战。但这种烧钱换增长的模式无异于饮鸩止渴,杀敌八百自损一千。

更何况,在价值研究所看来,现在想从美团手里抢生意,比“千团大战”时代还要困难得多。

原因很简单:用户的消费习惯早已被美团培养起来。对于大多数消费者来说,他们对本地生活服务最大的要求就是方便、快捷。所以一旦他们习惯了使用美团点外卖、订门票,就没有改换别的APP的必要——除非有让人无法拒绝的优惠。

去年11月份,滴滴内测嗷嗷吃饭,有意重返外卖市场的消息传出后,不少业内人士和一线消费者都表示不看好。

在知乎“如何看待滴滴推出嗷嗷吃饭,重拾外卖再战美团?”的问题下方,高赞回答都提到一个共同看法:嗷嗷吃饭这“不明所以”的名字,加上对滴滴平台过往服务水平的不信任,“一看就没啥胃口”。

不少答主还翻出2018年滴滴首次上线外卖服务时的经历,表达了自己对滴滴的不满:

“以前点过一次,也是唯一一次滴滴外卖,严重超时、联系外卖员说不是他送让我联系另一个人,真是荒唐。”

(图片来自知乎)

当然,滴滴不靠谱,并不意味着美团高枕无忧:除了越来越多、越来越强的对手之外,其自身发展模式的瓶颈,也愈发明显。

一方面,正如前文所说,资金实力比滴滴更雄厚,布局也更完善的电商巨头大举进攻,甚至有重新掀起补贴战的兆头。根据三湘都市报的报道,京东同城购在长沙“开城”的时候,祭出了9.9吃100根串串、新用户0.01元专享柠季、吴酥生等本地品牌招牌产品的优惠活动,拉新效果显著。

另一方面,美团自身的经营压力也在上升。根据去年三季度财报,美团营收488.29亿,净亏损99.94亿——换算过来就是日亏超1亿,这是美团自2018年以来最糟糕的季度数据。

此外,美团的用户增长速度也在放缓。易观千帆统计的数据显示,2021年三季度美团和大众点评两款APP活跃用户数量几无增长,反倒是口碑APP端活跃用户规模上升趋势十分明显。

面对越来越大的竞争压力,强如美团或许也需要及时作出改变。

2022年,本地生活服务的竞争焦点在哪?

市场总是不断变化发展的,本地生活服务也不例外。面对消费群体的更迭、市场大环境的演变,价值研究所认为,未来数年,本地生活服务市场的竞争将围绕三个关键词展开:Z世代、互联互通和数智化。

  • Z世代崛起带来新需求

每经智库发布的数据显示,过去两年新增的本地生活服务用户里,95后、00后占比最高,Z世代俨然成为本地生活服务市场的主导者。和注重性价比、高效快捷的80、90后不同,Z世代的服务需求又有了一些新变化。

首先是需求变得更加宽泛——以配送服务为例,除了一日三餐之外,生活用品、宠物用品等都成为Z世代的刚需,美团、饿了么的“万物到家”理念就是针对这点变化作出的回应。根据饿了么提供的数据,2019和2020年宠物用品外卖订单量都增长2倍以上,2021年的数据虽尚未出炉,但估计也不会令人失望。

对于本地生活服务平台来说,除了保障配送运力之外,尽可能丰富进驻的商家类型、充实商家数量,是保证服务质量的基础。

其次,Z世代对售后、客服等环节提出了更高的要求。过去两年,诸如大众点评限制差评展示、美团和飞猪酒店客服态度糟糕等问题一再遭到消费者口诛笔伐,就是最好的证据。为了解决相应问题,价值研究所认为各大平台很有必要提高服务透明度、加强客服售后保障体系建设。

 

第三,随着Z世代成为消费主力、“懒人经济”崛起,本地生活服务的另一条细分赛道——上门服务,也展现了不俗的潜力。

今年年货节期间,另一电商巨头苏宁就推出了全新清洗套餐,包含家电、衣物清洗,整屋大扫除等多项上门服务。根据苏宁官方公布的数据,年货节开启之后其清洗类服务订单环比增长31%,同比去年同期暴涨180%,25-34岁年轻人为消费主力。

苏宁的成功试验,无疑给其他本地生活服务平台打开了新思路。

不过要注意的是,美团和饿了么曾在2015年高调进军上门服务市场,接入美甲、家政、洗车等服务,结果却不尽如人意。此次若要重拾上门服务业务,美团、饿了么们需要吸取教训,解决几个核心问题:例如保证提供服务的商家和人员素质,确保上门服务不会对用户的安全、隐私等造成影响。

解决这些问题,需要更完善的监督、售后保障系统作为依托,无法一蹴而就。

  • 数智化改造有望实现降本增效 

所谓数智化升级,简单说就是通过无人配送,以及针对下沉市场、中小型商家的数字化改造赋能本地生活服务,是一个不可逆的潮流。 

去年12月份,中国饭店协会和饿了么宣布就共同提升中小商家数字化能力达成战略合作,饿了么将通过其“火箭计划”为中小餐饮商家提供数字化改造服务。根据北青报的报道,此前在哈尔滨试运行期间,饿了么的“火箭计划”为超过5000家中小商家实现订单至少翻三倍,环比成交额平均增速近10%的不错效果。

 

至于无人配送这条赛道,美团、阿里和京东的争夺更是进入白热化阶段。大热的无人配送车领域,美团的魔袋20、京东的无人配送车和阿里的小蛮驴,都已经进入实际应用阶段,在性能上也各有千秋、难分伯仲。

除此之外,美团还在加码无人配送机研发。去年11月26日,美团宣布将在上海构建起城市末端十五分钟配送圈,正式启动全国首个城市低空物流运营示范中心,预计首条面向真实用户场景的常态化试运营配送航线会在明年上半年落地上海金山区。

价值研究所认为,通过数字化、智能化升级改造,本地生活服务平台有望实现降本增效的终极目标:尤其是降低人力支出成本,这对其长期发展有重要意义。当然,这一场科技竞赛还在继续,孰胜孰负难以预料,我们尽管拭目以待。

  • 互联互通提供新变量

最后,当然要说一下互联互通给本地生活服务平台带来的机遇和挑战。价值研究所就认为,在互联互通大背景下,头部互联网平台联手或成为新潮流,这会给本地生活服务市场带来新变数。

标志性事件,自然是美团和快手的携手合作。

通过此次合作,美团获得了快手这个优质流量池,快手短视频生态自带的种草属性也能和美团旗下的大众点评形成互补,达到1+1>2的效果。站在快手的角度,接入美团本地生活服务,可以培养其用户的下单、消费习惯,稳固交易闭环,反过来为快手的电商等业务提供助力。

1月18日,快手电商就宣布上线到店美食、酒旅、医疗健康服务等15个本地生活服务入口。接入快手平台之后,相关商家可以实现线上种草交易,快手小店还给新商家提供5万次流量曝光、近千元流量激励等扶持政策。

可以预见,和美团达成合作之后,快手在本地生活服务市场的戏份还会不断增加。

在价值研究所看来,快手之外,本地生活服务市场还有一个更大的变量——字节跳动。

和专注本地生活服务的美团、饿了么不同,依托抖音这个庞大流量池,字节更注重短视频、种草和同城服务等不同场景的融合。在抖音的同城栏目里,餐饮到店、休闲娱乐、文旅等类目都有大量短视频博主提供探店、种草的配套服务,以此吸引商家和消费者。

字节巨量引擎在去年12月发布的报告显示,2021年华西地区新增9.3万抖音餐饮蓝V账号,其中超七成为餐厅经营账号。在线上分享、种草,引导消费者线下拔草正成为一种新兴的本地生活服务形式。

(图片来自巨量引擎)

价值研究所认为,对于阿里饿了么,还有京东、拼多多等电商巨头来说,抖音既是一个可怕的潜在对手,也是一个可以利用的合作伙伴——一如美团和快手那样。 

只不过这几个美团的追赶者未来究竟是合作共赢还是全面开战,现在还说不准,只能让时间给我们答案了。

写在最后

2018年年中,阿里巴巴收购饿了么,美团也发动了针对共享单车独角兽摩拜的收购计划,两大巨头野心勃勃,划分着自己的势力版图,本地生活服务双雄争霸格局似乎已逐渐成型。但之后的故事发展方向,脱离了阿里的计划,过去几年只能眼看美团一路领跑,将自己远远甩在身后。

当初亲自带队冲到一线送外卖、喊出要和美团“平分天下”口号的王磊已经退位,阿里的本地生活服务业务来到新阶段,市场大环境也早已发生翻天覆地的变化。但有一件事没有变:美团还是那个王者,作为追赶者的阿里——当然还有后来的京东、拼多多、字节、苏宁们,也一直没放弃追赶。

本地生活服务这个价值万亿的大金矿,没人能割舍得下。新的一年,鏖战仍会继续。

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