5.27腾讯(微众银行)

original

“宇宙行”的App经营实战录:五亿客户规模、亿级月活是如何炼成的?

蔡鹏程

蔡鹏程

· 1月21日

手机银行之所以与互联网产品提供的服务有距离,陷于“满足监管就满足不了用户,满足用户就满足不了监管”的两难境地,核心原因是技术不成熟,而技术不成熟的原因是数据的不完备、对于数据的挖掘不充分。

播放 暂停

“宇宙行”的App经营实战录:五亿客户规模、亿级月活是如何炼成的?

00:00 16:52

2018年,工行党委书记、董事长陈四清(时任中行董事长)曾在业绩说明会上语出惊人:“金融科技不是‘独角兽’的专利,我们传统银行一定会在科技领域打一个大的翻身仗。”

时隔三年,不论是国有大行还是股份行,其金融科技的投入规模庞大、增幅迅猛。

财报数据显示,在金融科技的投入上,国有六大行2020年向金融科技总计投入956.9亿元,同比增长33.5%;7家头部股份行(招行、中信、浦发、光大、兴业、平安、华夏银行)2020年向金融科技投入421.6亿元,同比增长 31.06%。

其中,“宇宙行”工行的数据尤为突出——2020年,金融科技投入238.19亿元,金融科技人员3.54万人,占全行员工的8.1%。

投入巨大,成效如何?

观察银行业金融科技成果的窗口,主要在手机银行。App是一家银行数字化转型成果的集中展示,也是当下商业银行触达和经营客户的主要阵地。

工行App仍然是典型案例,根据易观发布的数据显示,2021年7月,工商银行手机银行月活突破1亿户,工行也成为首家移动端单一App MAU破亿的银行——易观今年1月刚刚发布的最新数据显示,截止去年12月,其月活突破了1.1亿。

2021年末,这一国内“最大手机银行”推出7.0版本,释放出重要信号——此前工行发布的“第一个人金融银行”战略在逐步落实,不仅强调规模,也强调价值创造和服务生态优化。 

在这一背景之下,钛媒体App专访了工行网络金融部(该部门主管手机银行App建设)相关负责人。

该负责人透露,在工行手机银行的下一代版本更新中,电商平台“融e购”、即时通讯平台“融e联”将与手机银行完成三合一,手机银行App之于工行将提到一个全新的高度——全行的“专业级线上金融服务平台”以及“零售经营的主阵地”。
手机银行月活情况,来源:易观千帆

2021年12月的手机银行月活情况,来源:易观千帆

银行业的“超级平台”

工行App的MAU破亿,发生在银行系App普遍面临流量压力的时刻。

作为同业内的标杆样本,经历多年高速增长之后,招商银行与平安银行均显露出App“流量见顶”的迹象。

截至2021年6月末,招商银行两款App的月活跃用户达1.05亿户,环比2020年末下滑了1.87个百分点,活跃用户数峰值呈现下降态势;平安银行在上半年的手机银行MAU为4038万,几乎与2020年末持平(增长0.1%),然而伴随零售用户总量的增长,手机银行月活用户数占据零售客户总量的比例却在下滑。

招行相关负责人对钛媒体App坦言:“随着人口红利的消退,MAU增量放缓是行业大趋势之一。”不过,招行方面也表态,我们对此“并不太忧虑”,招行App将更多资源聚焦于财富管理等核心场景。

这一背景下,工行App月活率先破亿显得颇为“异类”。来自于易观2021年12月的最新数据显示,其多项指标均处于行业优势地位。

用户规模方面:注册客户数4.7亿户,位居首位;用户活跃度方面:月活(MAU)破亿达到11138.47万户,日活(DAU)突破1000万,峰值达到1700万;用户粘性方面:单次使用时长在6分钟以上的用户占比达到了近50%。 

工行相关负责人向钛媒体补充了一些数据维度,“每天近2000万用户通过手机银行进行明细查询;每月超过1亿用户使用手机银行办理金融业务。”

上述负责人表示,目前其并不太担忧银行App的流量瓶颈难题,“近年来,工行App用户规模年均增速基本保持在20%左右。”

这一自信很大程度上来源于工行庞大的客户基础——个人客户总量达6.9亿户,服务全国近半人口;其中,私人银行客户19.8万户,总量同样保持市场领先地位。

相较之下,招行作为股份行代表,总共1.65亿的零售客户,就撑起了两大App各5000万上下的月活,可以说已经做到极致,代表了银行业App建设与运营的顶尖水平。但是相对较小的体量和客户基础,让其App无可避免地率先遇到流量瓶颈。

当然,对于银行App而言,庞大的客户基础并不直接带来月活数据的跃升,拥有数亿个人客户,而月活仅数百万的银行App并不鲜见。

十年坎坷:落后、反超、加速推进

事实上,工行App的发展经历了一段曲折的过程。工行相关负责人做出了简要总结,“2016年落后、2017年追赶反超、2019年加速推进。”

工行App的故事发端自10年前。

2011年,工行推出“工行移动银行”——当时是国内首家全面整合并整体推出移动金融服务的商业银行,涵括了工商银行的短信手机银行、WAP手机银行、iPhone手机银行、Android手机银行、iPad个人网银等一系列移动金融产品。其主打功能是,转账汇款、缴费支付、手机购物等等。

2015年,随着4G网络全面普及,互联网金融爆发,银行APP数量井喷。

当年3月,工行发布互联网金融平台“e-ICBC”,包括电商平台“融e购”、即时通讯平台“融e联”、直销银行“融e行”三大平台,以及支付、投资理财、融资等三大产品线。当时,工行的手机银行客户量是1.65亿,网上银行客户量是2亿。

这是工行互联网金融的 2.0版本,集齐了工行版的京东、微信以及手机银行。

其中,类似微信的即时通讯平台“融e联”,初衷是便于客户与客户经理在线联络,客户之间也可以如微信一样直接沟通,或者建立群组,同时还能办理转账汇款、购买理财产品等业务。推广初期的卖点是,下载这一产品,可以免去短信余额变动提醒资费。

不过,这一金融机构的社交尝试并不顺利。将原本手机银行可以实现的部分功能分拆到另一款App,再着力模仿社交软件的功能,一定程度上带来了用户不便。

2016年,工行内部将手机银行的地位提升到了全新的高度。

根据上述负责人的回忆,“当年,工行提出要将手机银行作为全行竞争制胜的“重器”,成为金融业务的承载体。”行内求新求变的氛围之下,工行启动了银行业内最早的一波社会化营销尝试,通过h5小游戏的方式在微信内尝试社交裂变。

此时,银行卡的地位也首次让位于手机银行——即使不是工行卡客户也可以登录工行App,而工行卡客户只要拿着手机就可以到工商银行办业务。

2017年8月,时任工行董事长易会满表态,工行在推进e-ICBC从2.0到3.0(智慧银行)的转变,“进一步构建开放、合作、共赢的金融服务生态圈,建设智能化的营销、产品服务、风控体系。”

同一时期,工行开始全面整合重构企业级业务架构,在原电子银行部基础上组建了网络金融部,负责智慧银行战略的落地实施。同步还完成了七大创新实验室的组建,布局金融科技各前沿领域,包括人工智能、云计算、区块链、生物识别、大数据以及互联网金融创新实验室。

这一时期,工行在移动端终于实现了落后到反超。工行相关负责人表示,“2017年末,工行App实现了业内用户规模第一、活跃第一和粘性第一”

2019年,工行再次在战略上做出调整,从“智慧”转变为“生态”,发布智慧银行生态系统ECOS1.0,提出“生态银行”,即:

E,Enterprise-level,代表了“企业级”,立足全集团视角对流程、数据、产品、平台进行重构;

C,Customer-centred,代表“以客户为中心”;

O,Open,代表“开放融合”。工行API平台对外开放九大类1000多项服务,合作方达2000多家;

S,Smart,代表“智慧智能”。布局“ABCDI”(人工智能、区块链、云计算、大数据、物联网)等前沿技术。

工行App7.0正是生态战略下的第一颗成果。

这次改版中,工商银行关注的客群范围更广,针对外籍、老年、小微、县域市场和三农等不同类型客户推出专属App版本,并强调打造“智慧引擎”,为客户提供个性化的专属服务,定向推送合适的信息、资讯、权益等内容。

而在财富管理业务拓展方面,工行也升级了财富管理模式,建立起一套贯穿“投前、投中、投后”的财富管理陪伴服务体系,提供“基于精准客户画像的个性化资产配置方案”。

还有一些细节处的服务提升。

比如,该版本支持跨度长达10年的历史明细查询与分析,这一看似微小的改动背后需要高额资金投入——这背后的原因是,工行的账户体系极其庞大,近7亿客户规模的数量级,历史遗留的存折、存单,Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ类等各种账户类型非常复杂。

上述负责人表示,“这需要成百上千台服务器的支持和巨大的资金投入。”
可以通过在线视频的方式办理业务

可以通过在线视频的方式办理业务

大象如何转身

在采访中,工行相关负责人多次提及招行。他坦言,招行长期以来的战略已经形成一种竞争优势。

这一长期战略可以追溯至上世纪90 年代,当时国内多数银行尚未联网,招行通过推出“一卡通”业务,把全行的资源都集中在一张银行卡上,实现了全国范围内的通存通兑,以此奠定了招行最初的零售基因。

“在当时的年代,客户开卡或是办理财业务,往往要填十几张单子、签十几次名,招行提前做了内部整合,只要签一次名就都办好了。长此以往,形成了客户的品牌认知。”

不可否认,仅就用户体验而言,与国有大行相比,规模较小的银行有着一定先天优势。

比如,推行“一卡通”业务时的招行,仅是一个拥有数家分行的区域性银行,机制灵活,船小好调头,而大行体系庞大、“部门墙”林立,各部门都有一套自己的规则,都需要客户签字;

再比如,大行受着最严格的监管制约,以理财界面为例,工行App甚至无法“照抄”互联网平台的界面设计,由于信息披露规则限制,理财产品收益率的字体大小无法为了追求好看而随意改动;

又比如,在大行目前的科技体制之下,银行App很难实现如互联网产品般的迭代。后者的逻辑是,快速交互、快速迭代,而大行内部上新版App,流程冗长,难以捕捉用户的即时反馈。据了解,2015年,融e联、融e购之所以建立与手机银行区隔的独立App,正是为了尝试组建专门的科技队伍,在创新业务上增加灵活性。

如何解决以上种种掣肘之处?

上述负责人介绍,工行内部近年来落地了多个专项工程,比如“精细化工程”、“极致体验工程”,梳理整合不友好、不闭环的业务,每年可以实现几千个优化。

在科技机制上也在发生一些变化,从原先的一个月投产,提升至目前的14天,加快迭代速度。在内部还要求全行员工参与用户反馈,提升体验。

在组织架构上也做出了一些针对性调整,成立了一支“敏捷开发队伍”,由这一团队专门统一协调各部门的开发资源,基本可以实现每半个月迭代一次。

同样值得注意的是,与股份制银行和中小银行相比,国有大行App有着许多先天优势。

比如,对于用户而言,大行的金融可得性远超其他银行;相对之下,招行在网点布局难以快速增长且远程开户仍未放开的情况下,其所面临的流量瓶颈暂时是无解的。

又比如,得益于巨量的资金投入,国有大行的金融科技硬实力具备一定优势。

日前,央行官网公示“2020年度金融科技发展奖”,工行智慧银行开放生态建设工程(ECOS)项目获得了唯一的最高奖项“特等奖”,人民银行组委会对该给予的总体评价是,“处于国际领先水平”。在而银保监会银行科技监管评级中,工商银行连续八年保持第一。

回归第一性原理

一切的创新都要回归于商业本质,即服务顾客的需求,一是充足的顾客,二是真正的需求,三是服务顾客的需求能够产生正向收益。

工行相关负责人认为,手机银行的运营同样需要回归“第一性原理”,回归事物最基本的条件,手机银行的初心是为用户提供“便捷、专业、安全”的移动金融服务。

而手机银行之所以与互联网产品提供的服务有距离,陷于“满足监管就满足不了用户,满足用户就满足不了监管”的两难境地,核心原因是技术不成熟,而技术不成熟的原因是数据的不完备、对于数据的挖掘不充分。

在这个意义上,上述负责人提出,未来银行应该“基于客户,面向数据”:

全新思维下的智慧零售,应该是基于客户、面向数据所采取的,集“孕、塑、放、控”于一体,拓展数据应用能力,激发数据活力的一系列技术手段和方法。数据作为银行和市场之间的“中间层”,向前连接市场,感知客户需求;向后对接银行中台,反馈运营策略,就如同人体的血管和脉络。

“各个银行的网络金融部,工作重点不仅仅是运营用户,而是深耕数据经营。”在他看来,未来,商业银行对于数据的协同、开放、连接、搜索、治理等能力,将成为商业银行零售业务的核心竞争力之一。 

围绕着数据,各家银行才能生发出各自不同的经营战略,否则只是“隔靴搔痒”。

国信证券此前在报告中提到,银行从卡片经营迈向App经营,银行App成为了零售银行的主战场,在银行获客、活客、价值转化等方面扮演了越来越重要的角色。但App经营未改变零售银行金融本质,但重构了新的生态逻辑——从“以产品为中心”迭代至“以客户为中心”,也推动银行经营全面数字化和智能化。 

App经营与银行的全面数字化和智能化互为因果、相互促进。

而在银行App MAU增速放缓的大背景下,提升增量、盘活存量是所有银行面临的共同问题,在银行App的显性冰山之下,如何解决这些共同问题,是对于一家银行战略、执行、组织、运营等能力综合考验。

(本文首发钛媒体APP,作者|蔡鹏程)

本文系作者蔡鹏程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛友趣763786 单晶冰糖啦啦啦 钛粉89798 钛粉00698 刘成军 已注销用户
526人已赞赏 >
526换成打赏总人数526人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗
  • 回复

    月活一亿 这个牛!

    2022-01-22 02:37 via android
  • 个人觉得工行的app做的是真不错

    2022-01-22 01:59 via iphone
  • 回复

    工行 宇宙第一大行

    2022-01-22 01:42 via h5
  • 回复

    想起了在知乎上看的 中国商业银行实力现状 这个视频 工行的压轴出场画面还在眼前哈哈哈

    2022-01-22 00:34 via pc
  • 不愧为宇宙行

    2022-01-21 22:50 via h5
  • 第一次用工行视频线上办理业务,对面是个帅气小哥哥,害羞

    2022-01-21 22:27 via h5
  • 工行APP还有不同版本?!人家是给什么吃什么,工行是您喜欢什么我上什么,牛!

    2022-01-21 22:26 via android
  • 手机里各大银行app都有,不过打开最多还是工行的

    2022-01-21 21:00 via android
  • 回复

    能在金融科技板块投入这么多,工行的决心真的很大

    2022-01-21 18:14 via h5
  • 就冲app里的各种福利也得多办张工行卡

    2022-01-21 18:03 via iphone

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。