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徐峥,一个商人

市界

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· 1月17日

借助自己擅长的影视领域,徐峥已经成功蜕变成了一位商人。

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徐峥,一个商人

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨市界,作者丨华宇,编辑丨韩忠强

自“囧”系列电影后,徐峥就成了业界叫好又叫座的演员代表之一,凡是跟他搭上关系的影片,基本上不愁卖。就连徐峥跟合作伙伴推销自己时,有时也会说上一句“我有票房”。

根据猫眼专业版数据,由徐峥主演并上映的20部作品票房累计超过了128亿,平均单部票房超6亿。

与6亿的片均票房对比,近日徐峥主演的中年爱情题材电影《爱情神话》可谓“遭遇滑铁卢”。这部集徐峥、马伊琍、吴越、倪虹洁等演员于一身的电影,虽然获得了8.3的豆瓣评分,但刚过2亿的票房,令其在同期上映的一众电影中稍显落寞。

与其他演员相比,徐峥的焦虑可能要更多一点。除主演外,他还是该片的监制、影片主出品方北京真乐道文化传播有限公司(简称“真乐道”)背后的实控人。

时至今日,外界早就不能单纯从演员的身份去看徐峥。借助自己擅长的影视领域,他已经成功蜕变成了一位商人。

01、影视公司老板 

最能体现徐峥商人身份的,是他旗下有多家影视公司。根据天眼查,徐峥担任股东的公司有8家,大多与影视的制作、投资、发行等相关,其中就包括真乐道。

而在影视圈,“真乐道”几乎就代表了徐峥出品。

这家成立于2012年的影视公司,创始人为徐峥、陶虹和刘瑞芳,三人的持股比例分别为51%、25%、24%,其中,陶虹是徐峥的妻子,刘瑞芳是其经纪人。从持股比例来看,徐峥是真乐道的实控人。

真乐道成立的初衷,就是为了徐峥做电影投资。

彼时,徐峥已经在影视圈闯出了一定的名气,作为其“囧”系列开山之作的《人在囧途》已经于2010年6月上映,虽然票房只有3700多万,但却是相当成功的一部以小博大的电影,徐峥的实力也在该影片中被进一步认可。

这部影片中的徐峥还只是个演员,但对演戏有想法的他,随后便开始筹备首次自编、自导、自演的影片《人再囧途之泰囧》。

那时候的徐峥可不像现在这样财大气粗,作为新人,徐峥不得不到处游说,给投资人讲故事。最终光线传媒的王长田为此买单,当下答应给2500万。

结果不负众望,电影带来了丰厚回报,按光线传媒的公告,该片的票房收入截至2013年1月22日有约12.4亿,分账收入约4.65亿,占票房总额的37.5%。光线传媒的股价也一度飙升超75%。

真乐道就成立在这部影片上映前,不过这时的它还“人微言轻”,是以联合出品的身份参与其中。徐峥最终能拿的是导演和演员的片酬,以及王长田因票房超出意料而承诺的10%利润分成。

不过,《泰囧》于徐峥和真乐道的商业意义或许在于其身份的转换,在此之后,徐峥便频繁担任监制,真乐道则开始以出品方/发行方的身份崭露头角。

根据猫眼专业版数据,截至目前,真乐道做“出品”“联合出品”“发行”等的电影至少有13部。

(徐峥、陶虹夫妇)

在这个过程中,徐峥的商业才华也逐渐显现,跟有些人“玩儿票”式搞影视投资不同,徐峥投资十分有准头。表现便是,真乐道押宝的电影大多票房不俗,如观众熟知的《港囧》《幕后玩家》《超时空同居》《我不是药神》等。

刨除未登陆院线的《囧妈》,余下12部电影(数据截至2022年1月14日)累计票房合计超过了157亿元。按国内票房分账比例,制片方合计能拿到约54亿元。

在真乐道之外,徐峥操盘影视投资的另一抓手则为港股上市公司欢喜传媒。

欢喜传媒前身为21控股,2015年5月13日,公司发布了涉及新股认购和更名事项,徐峥和宁浩分别以1.75亿港元的价格获得了21控股扩大股本后的各19%股份。参与其中的还有阿里影业前董事会主席董平,他目前是该公司最大股东。

有了徐峥、宁浩入局,原先主营物业代理和证券买卖的21控股成功转型。2015年之后,公司先后(联合)出品了《港囧》《绣春刀2》《后来的我们》《我不是药神》《疯狂的外星人》等影片。

根据东方财富Choice数据,截至2021年12月20日,徐峥为公司主要股东之一,持股比例为11.996%,按其约53亿港元的市值计算,徐峥凭此身价超6亿港元。

徐峥旗下的公司还包含了一家私募股权投资基金管理公司“北京真乐道投资管理有限公司”,影视投资之外,他还有投资餐饮。

很少有演员能在演戏之外,把商业玩儿得这么溜。而这种商业头脑,早在他年轻的时候就有所体现。

02、投资自己

徐峥是从“文艺青年”人设中走出来的人。早些年,人们对于“文艺青年”的理解是精神生活极度丰富,但物质生活极度匮乏,似乎精神和物质不能兼得。

徐峥大学时候给自己的定位便是这样,但这同时让他深感困惑。他曾在《十三邀》节目中说,有很多画家,其实生活过得也很好。

但年轻的徐峥是混话剧圈的,他是上海著名的话剧演员,曾凭借话剧《股票的颜色》,获得象征着话剧演员无上荣誉的白玉兰戏剧奖最佳男主角奖。

但在出演话剧时徐峥发现有时候他演得投入,但观众却看不懂。这让徐峥开始反思,如果自己演的都是别人看不懂的东西,影响不了别人,就是无效传播。

(徐峥、陶虹夫妇主演话剧《最后一个情圣》)

所以当他碰上《春光灿烂猪八戒》的导演放话“谁出钱就把男一号给谁”,而他对这个剧本又比较看好的时候,徐峥没怎么挣扎,就把积蓄投了进去,顺便从话剧系统出走到了电视剧系统。

说来,这还是徐峥在影视行业的第一次投资,他选择了投资自己。结果该剧在各大卫视台轮番播放,徐峥一炮而红,身价翻了十多倍。

此后,徐峥开始在电视剧圈风生水起,先后出演了《李卫当官》《七品钦差》《穿越时空的爱恋》等大火的电视剧。

但这还不够。影视圈存在一个鄙视链,那就是混电影圈的演员,要比混电视剧的“高级”,也就是说外界会认为演员的演技、台词功底会更好。

徐峥当然也羡慕那些被划进电影圈的演员。好在,陶虹给他带来了这个机会。

当时还是个新人导演的宁浩要筹拍《疯狂的石头》,给陶虹写了封信,请她演其中一个角色,没想到让徐峥看到了剧本,便跑来不要钱也要参演。

最终,这部聚集了黄渤、郭涛等演员的影片拿下了2500多万的票房,徐峥也凭借“冯董”一角儿拿到了电影圈的门票。更重要的是,徐峥凭此跟黄渤、宁浩等相熟。而这个组合成了日后大火的电影常客。

(《疯狂的石头》北京首映式,徐峥、郭涛、宁浩)

如果说《疯狂的石头》还只是开始,那么由橙天影业投资,分别于2007年2月和2009年7月上映的《爱情呼叫转移》和《夜·店》则彻底让徐峥在电影圈有了口碑。然后,2010年有了《人在囧途》。

值得注意的是,陶虹刚好是橙天的艺人。借投资自己,徐峥完成了由话剧到电视剧再到电影圈的转变,此后,他的身份开始多变,演员之外,还是编剧、导演、监制、出品人。

一个好的商人看得清自己身上的价值,也敢于下本。而徐峥对自己的投资,可以说是最划算的投资。

03、花样繁多 

徐峥的“有商业意识”体现为除了能精准押宝外,头脑还十分灵活。

这一点在《泰囧》的营销上可见一斑。据说,为刺激观众对影片的兴趣,光线传媒发动了极为广泛的营销,而当中不少想法都是徐峥提出来的。

这似乎也跟徐峥在演话剧时保留的习惯有关。他喜欢在剧院门口观察观众是抱着什么样的目的来看话剧,做选择时的理由又是什么,觉得特别有意思。

这段经历或许对于培养他制作出“合观众胃口”的影片有千丝万缕的联系。

等到《港囧》时,徐峥的商业意识更上一层楼,开创了“上市公司提前买断票房净收入收益权”的玩法。

(《港囧》发布会,徐峥、杜鹃)

具体来说,在《港囧》上映前,主要投资方之一、投资比例达47.5%的真乐道,与欢喜传媒(前21控股)签订了协议,后者以1.5亿元的价格购买了该片47.5%的票房净收入(扣除发行成本)。

按照影视行业“三倍回本”定论,徐峥对《港囧》票房的判断是在9亿元左右。如果票房最终高于9亿,那么欢喜传媒的投资才算成功。

但就算票房达不到9亿,跟徐峥也没什么关系了,他已经提前把钱拿到手。更重要的是,如果票房高于9亿,不仅对欢喜传媒划算,对已经是该公司股东的徐峥来说也是好事儿。

在徐峥手里,《港囧》从一部叫好又叫座的电影,变成了逐鹿资本的利器。

另外,徐峥还把尚未上映的院线电影搬到了网络上。

2020年年初,受疫情影响,影院一片萧条,不少影片迫于无奈撤档,只有徐峥的《囧妈》以登陆网络平台的方式,成为该年春节档中唯一一部能成功与观众见面的影片。

一直以来,制片方要通过影院播放自己的影片赚取票房,再跟影院分账,也就是说没有影院,影片就没有观众买单,没有影片,影院也就没有收入来源。

徐峥持股的欢喜传媒将《囧妈》以6.3亿元价格卖给抖音的行为,显然绕过了影院,因而被不少影院抵制。

(《囧妈》发布会)

但这都没能阻挡他。最终在影片票房未可知的前提下,徐峥既赚了钱又赚到了口碑,成了观众口中“欠你一张电影票”的好人。

对于自己的“商业性”,他显然也十分清楚。他曾很想跟娄烨合作一部电影,想看看对方是怎么工作的,也差一点就成功了。他言谈间有些犹豫,“我很担心,他是不是觉得我太商业了,看不上我。好像商业就是很容易被别人看不上”。

但这并不妨碍他为此做出一些妥协。

许知远问徐峥,最初听到“囧”这个字什么感觉时,后者毫不犹豫地说“很不喜欢这个字”,但它的确是对当下的一个描述,同时《泰囧》做成功了,是已知的品牌,“也不得不运用一下”。

或许在票房面前,这些并不是什么大事儿。

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