抖音,站在小红书门外的野蛮人

井寻

井寻

· 1月14日

图文、短视频、直播的攻守互换。

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抖音,站在小红书门外的野蛮人

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文 | 井寻

和快手、小红书强信任、流量平权的内容生态不同,抖音的逻辑始终是字节系的算法分发,配合用户行为数据的智能推算,缺乏用户与内容交互,或者更直白说,缺乏用户对平台内容的补充,更像是抖音作为平台单方面对用户进行分发的单向灌输。

这对于种草来说,极为致命。

希腊神话里,阿克琉斯被母亲忒提斯抓住脚踝浸入冥河水而刀枪不入,未被河水浸泡的脚踝成了他唯一的弱点。

种草是兴趣电商的阿克琉斯之踵。

对于抖音来说,在完成“兴趣电商”的自我定义后,用整个2021年进行着自身的电商基建。而兴趣电商「兴趣-需求-消费」的路径,在「兴趣激活成需求」这一最为关键过程,皮下满满都是种草。

尽管字节在种草前有过失败,但要完成抖音自身基建的闭环,种草这一片拼图必须拿下。

抖音,全副武装地站到了小红书门外。是纯属路过,是想毗邻而居,还是想破门而入?

01「算法」没敲开的种草大门

字节跳动不止一次地尝试进攻种草领域。

2018年,在小红书因酒店种草疑似“外围”信息而遭下架的那一个月里,抖音顺势推出了自己的种草社区App「新草」。

新草用户群不表是覆盖男女的年轻人,并定义自身为 “年轻人都在逛的种草社区”, Slogan现在看来其实还颇为贴切:好东西,好地方,好青年。

但字节在这一年里迎来了悟空问答后的第二次失败——新草并没有成功,2019年1月,官方运营的内容达人社群停止更新;2019年8月1日,新草正式发布公告停止运营。

▲新草的停运公告

那是一个字节手握今日头条、抖音流量双池,携算法之威在四处攻城略地的时间段。新草的第一批内容达人,多是冲着今日头条内容变现的成功案例入场,其中不少是Web2.0时代在微博、QQ群、导购网站具备一定人气的种草团长、白菜群主和安利能手。

最大的原因在于,当时的字节跳动只懂算法,不懂内容。

作为内容社区,新草本身上传入口藏得很深,首页甚至没有发布按钮,只有用户点击话题TAG时,才可以上传图文或者视频。

这样的产品设计逻辑显而易见——字节跳动习惯了今日头条的分发模式,习惯于为用户分发更多算法判断维度中的优质内容,但作为社区,这样隐藏发声口、限制话题的方式,直接影响了积极性,并且拉低了相当数量的UGC内容。在平台激励、流量扶持等力度逐渐减弱后,KOL内容减少、UGC内容互动低下,新草的内容生态就真正失去了活力。

▲新草界面

一位产品经理这样评价:「新草有一个很好的功能,在内容里的商店、商品、地点,都可以点种草进行类似收藏的动作,并且可以看到淘系的参考价。但是从用户逻辑来说,他已经完成了一次种草行为,就和淘宝购物车里压箱底的商品链接一样,消弭了用户的消费动力。」

在他事后分析来看,新草的这一特性,让它无法像蘑菇街直接点链接转跳,从而完成拔草;也无法像小红书让消费者一旦被种草,就需要打开相应的购物软件进行搜索,把心智切换成消费。

一位曾经是新草重度用户的90后女生给出了相当精准的评价:「新草就是个生活方式版的今日头条。」

抖音此前内容氛围远大于种草氛围的原因,正源于此。

和快手、小红书强信任、流量平权的内容生态不同,抖音的逻辑始终是字节系的算法分发,配合用户行为数据的智能推算,缺乏用户与内容交互,或者更直白说,缺乏用户对平台内容的补充,更像是抖音作为平台单方面对用户进行分发的单向灌输。

这对于种草来说,极为致命。

种草需要真实、需要拉近距离,这需要海量的UGC素人内容填充,而不需要这两点就可以完成的种草用户,已经被拉进了直播间中。

也无外乎有接近小红书人士表示,抖音再造小红书的可能性不大(指国内,国外字节已有小黄书lemon8的成功案例),反倒是流量和内容逻辑相似的快手,极有可能打造出一个下沉版的「小红书」。

02 兴趣电商的阿克琉斯之踵

抖音或者说字节,急于拿下「种草」的原因,不外乎攻守两面。

进攻面。流量存量时代,每获取一份流量,都是强己损敌的必要商业手段,尤其是抖音这般建立在流量之上的内容帝国。

种草之外,抖音在同城业务、外卖业务、到店业务等等领域多线开战,拉开不同战场,继续尝试自己流量倒灌、算法分发的「大力出奇迹」式字节系打法。

防守面。抖音将自身定义为兴趣电商,底层逻辑是在传统电商逻辑外另辟蹊径而建立的「兴趣-需求-消费」电商路径。但兴趣激发成需求的过程,皮下满满都是种草。

▲1月6日引擎大会2022·ONE上抖音公布的兴趣电商新模型

此前,2019年到2020年尚未完成电商闭环的抖音,激发兴趣成为需求的过程,一部分固然是掩藏在各类视频里的种草信息,但剧情向、娱乐向为主的生态模型,仅在服装、创意玩具、食品等领域有不错表现;另一部分,是直播替代了相当一部分种草功能,在短视频与直播流量、内容完全割裂的前提下,在直播间内完成了种草+拔草的小循环。

这为抖音电商带来了相当辉煌的战果。但直播为主的种草模式,并不具备长尾效应,也无法获得内容沉淀,从而使得抖音上线搜索功能的努力在种草和拔草的电商侧徒然无功。即使在参考蘑菇街和淘宝「直播切片」上线「高光时刻」等打通直播、短视频通路后,依旧无法解决这一问题。

种草成了兴趣电商的阿克琉斯之踵。

为此,抖音的防守动作也很多。在直播电商业务狂飙突进的同时,抖音在2021年12月上线图文功能。看似是抖音开了「历史倒车」,做了短视频时代的「叛徒」,但抖音的图文内容保持着抖音最原始音乐视频App属性的BGM、自动播放速率维持在短视频播放速度,力求做一个平衡。

同时,在抖音上线图文功能前,抖音完善了内容保存功能,在内容展示界面原有的点赞、评论、转发中间,新增「收藏」功能,或许意在作为娱乐内容与种草内容的区隔。

结合此前在站内整合的搜索功能,抖音似乎对攻略「种草」领域作出了相当大的妥协。

相比视频,图文展示内容的效率更高,制作成本更低,并且用户搜索获得信息量的瞬时速率更快,这是小红书此前图文时代6年沉淀下来的UGC内容护城河,并且以此取代百度、知乎、微博,成为年轻女性搜索行为的新承载地。

为了补全版图,抖音在种草方面的投入还在继续。近日在抖音App内测试的首页“种草”频道入口,已经取代了此前“同城”和“知识”位置,占据一级流量位。值得注意的是,抖音「种草」的测试界面,摒弃了「新草」代表的头条式资讯,而采用了小红书、快手的双列瀑布流。

▲抖音种草频道测试账号,图片来源于网络

在内容呈现方面的妥协,或许源于字节跳动在日本的一次成功尝试——fake小红书的产品sharee(现已改名lemon8,从小绿书变成了小黄书),这个完全对标小红书的产品获得了日本2021Google最佳生活方式类 App,且成功入局泰国。

盘点抖音目前的动作,抖音的解决方案,或许就落在了App内上线的种草入口中。通过内容分类,抖音可以继续以流量模式高举高打,吸引着相当一批介于KOC与KOL层级的用户进行内容输出,且成为目前生态中部分种草KOL与品牌方的专属内容池,从某种程度上减缓自身内容与商业化之间的矛盾。

此外,结合此前上线的抖音盒子,抖音的商业野心似乎不仅限于在平台内再造一个「小红书」。

目前抖音盒子的产品逻辑,左边为瀑布流货架式电商,右边为兴趣(或者干脆称之为种草类)视频内容,双方转化的逻辑仅依靠右上方搜索框。

结合抖音测试种草入口的动作,或许可以大胆猜测,种草板块将成为抖音盒子的引流入口,把抖音电商需要的那部分适应抖音式视频和图文种草的流量洗出来,差异化破局。

参考资料:

  • 1、虎嗅,《抖音二次围猎“小红书”》,2022-1
  • 2、白鲸出海,《字节在日本不做小绿书了,做小黄书》,2022-1
  • 3、Tech星球,《抖音测试图文种草功能,App内再造一个小红书?》2021-10
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