文娱发力,城市出圈按上加速键

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· 1月14日

以综艺、影视为载体,城市营销正全面升级,而这背后所依赖的是,不止是文娱产业的蓬勃发展,更是文娱面向其他领域的包容度与适配度,这也为文娱产业的跨界与拓维提供了更广阔的想象空间。

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文娱发力,城市出圈按上加速键

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图片来源@视觉中国

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文 | 读娱,作者 | 若谷

不知道你有没有这样的感受,很多城市“突然”就走红了,近来关注度较高的江西九江、河南洛阳皆是如此。而它们走红的共性在于,皆有影视剧集的“推波助澜”。

其实,不止于此,回望2021年,综艺节目也带动了不少城市出圈,《恰好是少年》首播之时,川西鱼子西星空营地便进入了不少观众的旅行清单;频繁成为综艺取景地的上海,因《屋檐之夏》的开播,让大众以代价的视角了解到上海文化的另一切面;此前因《你好,李焕英》而进入大众视野的湖北襄阳,因《青春环游记》第五、六期的播出而再受关注……

也就是说,随着文娱行业的蓬勃发展,影视剧、综艺成为了城市营销的重要载体,与之相应的文旅开发也按上了加速键。

综艺打破地域限制,催生更多可能

“文旅+综艺”这一赛道相对普遍,网红城市长沙便是典型代表。因历史因素,长沙本土历史文化类旅游资源较少,但综艺行业的蓬勃发展,外加还有本土美食、茶饮、明星资源等加持,让长沙成为了一座典型的文化娱乐地标。

背靠繁荣的传媒产业,出自本土的一系列综艺节目成功地带红了不少当地的特色地标。稍作盘点,《快乐大本营》让马栏山声名远播,《声入人心》让梅溪湖国际文化艺术中心成为网红打卡地,《中餐厅5》让望城月亮岛成为人们郊游踏青的一大选项,《早餐中国》让学义粉馆、豆浆油条成为了网红早餐馆……随着这一系列本土综艺的集群输出,一系列网红打卡点在碎片化传播中应运而生,最终在量变引发质变,成就了长沙这座网红城市。

随着长沙城市营销大火,不少城市意欲跟风效仿,有意在取长补短间复刻“长沙模式”,有着浓厚历史底蕴的新一线城市成都便是其中之一。根据读娱君观察,以”长沙模式”为样本,成都的打法可以概括为,以不同品类的综艺节目,探索成都本土文旅的更多打开方式。

稍作盘点,在成都录制的节目主要是体验类和旅行类,生活体验类有明星女神生活体验秀节目《我们来了》、城市体验类音乐旅行节目《姐姐的爱乐之程》、原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》、生活纪实综艺《奇遇人间角落》,旅行类有散文体美食旅行记录节目《漫游记》、喜剧人城市旅游真人秀《象牙山爱逗团》、原创音乐旅行综艺《一路唱响》,此外还有明星竞技真人秀《我们战斗吧》、恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号3》以及关注认知障碍、聚焦中国老年群体的公益节目《忘不了农场》……

旅行、恋爱、生活、潮流、公益等不同类型的综艺节目都能在成都碰撞出了不同的火花,折射出城市之于节目形式与内容的包容性,在此过程中也让观众了解成都的更多切面以及背后更深层次的人文底蕴。

在一众节目中,由上海东方卫视、成都文旅跨界合作推出《一路唱响》相对特别,总制片人是成都文旅旗下成都兴文投资发展有限公司总经理赵斌,该节目以寻找“宝藏音乐人”为引子,将音乐综艺与城市人文地理相结合,实现了文旅、音乐和城市的三重叠加,这正是成都文旅集团在现代音乐产业集聚新高地建设上的新作为,具有一定的突破意义。

从单个节目的录制地点,到牵头操盘整个综艺项目,可以看出,成都在利用综艺来带动文旅、探索了城市营销的新路径这一打法上寄予了厚望。不过,相对文娱产业已然成熟的长沙而言,起步不久的成都还有很长的一条路要走,最终能否后来居上,还待观望。

除了赋能城市营销之外,经营类、体验类综艺还将目光投向农村的文旅开发,以此来盘活城市周边乡村经济的发展。立足小河乡乡村振兴的“新坐标”,《云上的小店》以“便利店”的形式深入村民日常生活,把农副产品与文娱产业相结合展开一段促进乡村文化自信的新故事,让原本籍籍无名的“新河村”变成了当地的网红乡村。

读娱君认为,依托综艺进行城市营销、乡村振兴,不仅仅要靠量的累积,更要有质的提升,并不是简单的堆砌就能一蹴而就的。随着“长沙模式”的广泛运用,各个城市更应该注重结合地方实际优势,因地制宜地发挥综艺的内容价值,将地方的核心特色文化巧妙地节目内容当中,提升内容的可看度与吸引力,最终才能转换成为当地文旅开发的竞争力,而这之于影视方面的城市营销具有同样的指向意义。

生活类影视剧尝试采用城市实名制

为了避免因剧情伤及城市形象,过去影视剧出现的大部分地名均是虚构的,例如《人民的名义》中的汉东省京州市,剧情涉及反腐等问题,倘若以真实的城市名称运用的剧集中,势必会对城市形象产生不利影响,甚至还会产生地域黑等长尾效应。

不过,近年来,一些现实主义向的生活剧开始尝试将剧中城市以实名制的方式出现,借势输出城市风格与传统文化,例如,《都挺好》中出现了苏州,还连带苏州古宅、评弹文化出圈,《你和我的倾城时光》大部分场景在武汉拍摄,剧中着重突出了“非物质文化遗产汉绣”这一传统文化。此外,《你和我的倾城时光》在宣传上以“武汉造”为话题,发起打卡剧中同款地标以及演员见面会的线下活动,在黄鹤楼、江汉关、东湖绿道、楚河汉街、卓尔书店五个武汉特色地标进行打卡,盘活了粉丝在线下活动的热情,推动武汉城市地标的出圈。

《你和我的倾城时光》之于武汉,类似于《小敏家》之于九江。虽然《小敏家》的故事背景主要是在北京,但刘晓敏、金波、李萍、陈卓、刘小捷等主要角色的籍贯均是九江,他们的生活方式尤其是饮食习惯极具九江特色,在剧情的推进中同步带出了米粉、酒酿丸子等江西美食以及风土人情,也加速“城市+美食+文化”等相关话题的出圈,网友们戏称“《小敏家》成江西野生推荐官”,#小敏家又名江西人在北京#、#看小敏家江西人DNA动了#、#小敏家中的江西美食#等话题也引发了热议。

随着九江的出圈,一定反哺了《小敏家》不少话题与热度,在宣传上不再局限于剧集内容,一定程度上拓展了剧集的话题与互动方式,也升华了剧集的人文价值——通过《小敏家》几代人在北京的鲜活演绎,让九江的相关文化成功出圈,让更多的观众了解到了江西特色文化,进入到了人们日后旅行出游的可选名单中,一定程度上带动了江西九江城市名片的升级与文旅的发展。

相对来说,九江依托《小敏家》进行城市形象的构建、文旅的开发,属于初步尝试的阶段。因《登场了!洛阳》《风起洛阳》走进大众视野的洛阳则是大刀阔斧的升级,依托“一鱼多吃”的商业模式,面向电影、剧集、游戏、衍生品、舞台剧、动画、综艺、文学、纪录片、漫画、商业、VR全感等12个领域的细分开发,试图由此打造“洛阳IP宇宙”,当前已有《登场了,洛阳》为代表的综艺、《风起洛阳》为代表的影视、《洛阳十二时辰》为代表的纪录片、《风起洛阳之腐草为萤》为代表的漫画等领域付诸行动。

其中,在《风起洛阳》收官之时,官博显示,“洛阳IP宇宙”全景画卷将拉开帷幕,即将开启文旅系列的主题酒店、大型剧本杀、VR全感电影三大沉浸式体验,化身剧中角色,入局神都幻境,以第一视角了解一座更完整的华夏古城。从线上观剧到线下沉浸式体验,这样的联动模式在影视行业极为少见。

某种程度而言,洛阳IP宇宙集合了文娱行业各个领域的内容加持,它的落地,是文娱内容推动城市文旅开发的重要拐点,最终的效益如何,还需观望后续各个领域项目的落地情况。

综上所述,以综艺、影视为载体,城市营销正全面升级,而这背后所依赖的是,不止是文娱产业的蓬勃发展,更是文娱面向其他领域的包容度与适配度,这也为文娱产业的跨界与拓维提供了更广阔的想象空间。

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