为什么人们越来越爱听老歌了?

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· 1月13日

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为什么人们越来越爱听老歌了?

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图片来源@视觉中国

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文 | 音乐先声(ID:nakedmusic),作者 | 鲁修修,编辑 | 范志辉

人们似乎越来越喜欢听老歌了。

近日,美国音娱行业数据分析供应商MRC Data发布的《2021美国年终音乐报告》(以下简称《报告》)显示,2021年,Catalog Music(指发行超18个月的歌曲,即老歌)在美国音乐市场总消费额中的比例高达74.5%,拆分为上下半年来看,2021年下半年Catalog Music的市场占比高达82.1%,留给Current music(发行于18 个月内的歌曲)的的份额不到五分之一。

相较于2018年,这一数字已上涨超20%。在每天诞生超过70000首新歌的时代,新歌消费所占市场份额竟一跌再跌。这不免令人疑惑,老歌怎么成为了音乐市场的“香饽饽”?为什么人们越来越爱听老歌了?

老歌成了音乐市场的“香饽饽”

在Catalog Music(老歌)份额的变化中,我们或许可以洞察出其背后增长原因。

《报告》显示,老歌份额从2021年上半年的66.4%增长到全年的74.5%,这也意味着,老歌消费在在去年下半年大幅飙升。事实也证明,根据MRC的数据计算,美国在2021 年7月至12月期间的老歌唱片的“专辑总消费量”(Total Album Consumption,TAC)达到3.767亿张。与之对应,同期新歌唱片的专辑消费总量只有8200张,同比下降37.4%。

这里需要注意,MRC的“专辑总消费量”(TAC)指标是将实体销售、数字专辑销售与单曲下载、流媒体播放捆绑在一起的“换算销量”。为了统一口径,MRC将付费订阅流媒体平台上每1,250次播放折算成一张专辑,广告支持的流媒体平台上每3,750 次播放折算成一张专辑。

与此同时,《报告》也显示,疫情第二年,音乐流媒体点播量持续了极为强劲的增长态势。继2020年增长22.6%后,2021年,全球音乐流媒体点播量增长26.3%,达2.74万亿次。

但在美国,Current Music(新歌)的年度流媒体点击量却出现了自1991年来的首次下降(19.4%)。这并非个例,针对加拿大的报告《YEAR-END REPORT Canada 2021》同样显示,Current Music的流媒体点播量也出现了1991年来的首次下降。与之相反的是,美加两国去年Catalog Music(老歌)的点击量分别上升了29.4%和19.5%。

放眼国内,老歌也在逐渐蚕食音乐市场。

前段时间,Apple Music公布的《中国大陆2021年最热歌曲榜单》中,在TOP100中周杰伦艺人就占了56首,其余43首也多是由林俊杰、陈奕迅、Taylor Swift等国内外艺人在2020年前发布的歌曲。流媒体之外,短视频平台上的老歌搜索量也在增长。1月6日抖音发布的年度榜单显示,去年全年,有9897万人曾在平台上搜索老歌。

其实,自疫情以来,老歌的影响力一直在加速上升。据MRC Data此前发布的报告统计,2018年Catalog Music在美国音乐市场中的份额为60.8%,2019年上升至63.2%,而在2020年和2021年,这一数字分别为63.8%和74.5%。国际唱片业协会IFPI的报告中,Oldies、 80s、70s等老歌音乐类型,也是近几年全球最热音乐风格榜单的常客。

疫情之初,便有人尝到了收购老歌版权的甜头。2020年上半年,市场中"老歌"的流媒体消费需求激增,也使得素以“构建一个经久不衰的以经典金曲为核心的投资组合”的英国版权投资公司Hipgnosis Songs Fund的股价逆势上升。同期,BMG的流媒体收入暴涨26%,主要得益于其来自Catalog Music高达49%的收入增幅。

老歌当道之下,唱片公司们纷纷缩减了A&R方面的投入,转而加速了对经典曲目的收购进程。据不完全统计,去年,唱片公司们与包括Bruce Springsteen、Bob Dylan、Neil Young、David Bowie等在内的数十位知名音乐人达成经典版权交易,交易额高达几十亿美元。

由此看来,疫情后,老歌这块“回锅肉”,反倒成了版权投资的“香饽饽”。

人们为什么越来越喜欢听老歌了?

短视频这个“新事物”,是老歌翻红的最大功臣之一。

越来越多爆款歌曲涌现的同时,不少老歌也在短视频平台上焕发出新的生机。目前来看,老歌在短视频中走红的路径主要有两条,一是通过翻唱获得新的听众。最近,品冠发行于2004年的《门没锁》以及王菲发行于1999年的《百年孤独》便属此列,双双在短视频平台上引发翻唱狂潮,斩获约7亿次的播放量。

其中,《门没锁》的爆红最早源于品冠儿子在综艺节目《闪光的乐队》中的翻唱,有网友调侃道,“十年没锁无人知,一朝儿唱天下知”。

短视频平台上老歌翻红的另一种方式则是作为热门作品的BGM走红。在音乐口味圈层化、分众化趋势明显的当下,注意力经济追求短时爆点,新歌已经很难重现当年金曲的的高国民度。相比之下,以经典老歌作为BGM来引起共鸣,成了不少短视频用户的创作选择。

不同于往年爆款新歌屠榜的情形,今年的《2021抖音数据报告》中,第一次盘点了年度十大怀旧金曲。其中的经典歌曲,大都斩获了数以十亿计的播放量,大有与《白月光与朱砂痣》、《踏山河》等热门新歌分庭抗礼之势。

当然,短视频平台上老歌翻红,主要得益于中老年用户比例的进一步提升。目前我国短视频用户渗透率超90%,年轻力量增长已然见顶,中老年人正在成为短视频用户中的主力军。

中国广视索福瑞媒介研究(CSM)发布的《短视频用户价值报告2021》显示,40岁及以上的中老年用户数量,已由2019年的6%升至2021年的47.1%;目前的短视频作品中,有三成是由50岁以上的“银发e族”发布的。

其实不止是短视频平台,中老年群体在音乐流媒体平台中的话语权也在加速上升。调查显示,2019年2月-2020年2月间英国音乐流媒体新增用户中,约60%是45岁以上的中老年人。在一些美洲国家,音乐流媒体在老年群体中的普及率已极高,例如美国为89%,墨西哥75%,智利为72%。

在中国,音乐流媒体的普及率并不算高,数据显示,其中40岁以上用户仅占比4.9%。但近年来互联网的迅速普及,已经为老年群体进军音乐流媒体市场奠定了基础。去年8月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,目前我国中老年网民数量增长迅速,已占网络用户总数的46.8%。可见,随着中老年群体在整个互联网世界话语权的递增,老歌们的价值空间仍有进一步挖掘的空间。

不少人喜欢听老歌,主要还是由于老歌身上那层“怀旧”的滤镜。毕竟,当我们在回忆过往的时候,总是会自然想到当时听过的歌,喜欢过的偶像。反之,在音乐中追忆过往,也是如此。

歌曲与回忆的连接,并非空穴来风。国内外不少研究都表明,流行音乐是塑造每一代人意识的重要元素。例如威斯敏斯特大学的一项研究便表示,人在青少年到成熟青年间音乐所创造的特殊记忆,与当时我们遇到的人、地点、事件相联结,对于个性和自我意识的形成具有重大意义。

可见,我们青少年时期听到的歌,很容易成为某段回忆的BGM。之后再听到这首歌,不仅仅意味着怀旧,还具有发掘自我成长轨迹的特殊意义。

MRC Data把老歌新红称为“疫情后兴起的趋势”,或许可以在某种程度上说明,疫情后,人们更爱怀旧了。作为“对过去的饱含情感的一种渴望感”的听觉形式,听老歌暗含着不少人对疫情前平静生活的怀念与渴望。

很少有一场全民事件能像疫情这般,如一道无形屏障分明地将时间割开,铸造出全人类的共同回忆。对于疫情前那些难以再现的旧时光,老歌们成了怀旧的最佳BGM。

结语

老歌大势,那现在的音乐人是越来越难做了吗?

其实不然,老歌蚕食市场,并不意味着新歌的边缘化。整体来看,音乐市场呈不断扩张的趋势,其中无论是老歌还是新歌,都处于蛋糕做大的阶段,只不过增长速度有快有慢,在市场份额上便呈现出你跌我涨的态势。

此外,老歌影响力的扩张主要来源于中老年群体的话语权提升,新音乐对这部分群体的吸引力并不高。对于现在的音乐人而言,应该把握的是Z世代这个更具潜力空间的群体,他们在音乐上表现出的高付费意识和购买力,将成为音乐市场特别是新歌市场的长效增长动力。

对于更多音乐人而言,老歌翻红或许可以作为一种启发与动力——长远来看,打磨优质作品才是稳赚不赔的买卖,毕竟历久弥香的音乐作品,才是最有价值的。

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