「造星」KPI要移交给恋综?

壹娱观察

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· 1月12日

内娱等着2022年的恋宗造出一个“宋智雅”。

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「造星」KPI要移交给恋综?

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钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者 | 王心怡,钛媒体经授权发布。

内娱的网红战场正被一个人的名字“统治”,时尚、颜值、娱乐等多个领域博主时不时在惊呼她的样貌、穿着、气场和爱情观,她就是来自Netflix出品的韩国恋综《单身即地狱》女嘉宾——宋智雅。

伴随着宋智雅效应引爆,韩国恋综继“大型修罗场”《换乘恋爱》之后,再次引发国内多个社交平台热议。

而国内的恋综市场,除了在制造糖分,同样也在炮制观众热议的话题。

仅回看刚刚过去的2021年,《心动的信号4》从观察团、嘉宾节目中的情感选择,再到节目过后的售后营业,都能引起受众的关注;《女儿们的恋爱4》凭借着周扬青与罗昊在节目中分手,以及张雨绮、李柄熹与节目组关于剪辑的争议等话题冲上微博热搜;一档《机智的恋爱》,恋爱掺加戏码,剧本杀模式谈恋爱,更是引发全网热议“渣男渣女”;到了年底,聚焦轻熟龄群体综艺《半熟恋人》一上线,就已经由第一次约会没有人选罗拉而引发了讨论......

《机智的恋爱》剧照

节目热度得以保证,有性格、特点的嘉宾则有了引起讨论甚至出圈的可能。不论是素人嘉宾在节目期间遭遇饭圈行为,还是节目之外时不时被曝出的粉丝偶遇某嘉宾,以及不少嘉宾对于社交平台精心运营而产生亮眼数据,甚至是直接宣布成为网红......参与恋综的嘉宾们,除了要在节目里情意浓浓,更是在节目之外的社交媒体上,进一步找到自己的吸粉体质。

毫无疑问,恋综在糖分与话题齐飞的情况之下,其造星功能逐渐显露。

这与恋综积累下的受众基础有关,也与其聚焦婚恋这类常存常新的社会议题分不开关系。

毕竟,话题意味着关注和引起讨论,同时,经由不同的嘉宾选择,又可以辐射不同类型的群体和议题,击中受众痛点,让其产生共鸣,从而折射到参与嘉宾身上。恋综聚焦的话题具有普遍性和接近性,如果再能够玩出点新花样,更容易吸引用户。

对于2022年的国内综艺市场而言,由于偶像选秀这类节目再也无法拿到通行牌,或许越来越多想要奔赴流量之路的玩家会瞄上恋综赛道。内娱的2022年,在等着恋综诞生一个国内的“宋智雅”。

这届恋综“造星”能力有多强?

宋智雅火吗?在中国热度高吗?

一个解答或许来自网上流传着关于宋智雅广告的报价——一条小红书60万,如果不止一个平台发多加30万。

真真假假未有确认,但韩国恋综《单身即地狱》中女嘉宾之一的宋智雅的身影确实在近期经常出现在各个短视频、社交媒体平台。除了关于综艺相关的内容,妆容、穿搭、家庭背景、对于男人的拿捏感等内容都在讨论范围。

原本就在韩国运营网红事业的宋智雅,在嗅到个人魅力蔓延至中国,其小红书便开始投入运营。2021年12月29日,宋智雅发布第一条小红书状态,截至目前,该条视频点赞、收藏、评论数分别为34万、2.5万和2.4万,这个小红书数据,国内不少一线艺人都难以匹及;另外,目前宋智雅所发布五条笔记之中,最少的一篇点赞数也有3万.....不光是小红书,早早就开始被宋智雅运营的微博,在综艺播出期间,伴随着个人屡次登上微博热搜,其发布内容的转评赞数量较之前也有大幅度增加。
宋智雅小红书

宋智雅小红书

国内的红人和品牌方们也完全没有放过宋智雅效应,随着不少博主纷纷推出宋智雅仿妆,不少普通用户也发布了自己仿妆成果,“宋智雅仿妆”的关键词下,是微博超过30页的内容;而在美妆穿搭、旅游攻略、美食健身日常等内容属性更强的小红书上,“宋智雅穿搭”、“宋智雅同款”、“宋智雅妆容”、“宋智雅减肥”等关键词同样拥有大量内容,其中不少点赞数在几百、几千,过万也不是什么罕见事,小红书#宋智雅freezia#话题浏览量已达1.8亿;而宋智雅在《单身即地狱》里的恋爱选择,更是成为B站、抖音等短视频平台不少剪刀手的创作素材......

多平台、多话题的发酵也引得一些国内网友关于“营销”的质疑,网友们纷纷表示“最近在各种APP上都可以看到她”。

从某种程度可以说明,经由恋综《单身即地狱》,宋智雅迎来热度的高光时刻。

不止宋智雅。

回看2021年的国内恋综,一些素人嘉宾获得关注和热度比往年要更火热一些。《心动的信号4》中不少人的微博粉丝数持续增加,原本就有积累的Melody粉丝超过200万,陈思铭、马子佳、洪成成等人微博粉丝都突破80万,不少内容的点赞、评论数据都很亮眼。这样的不错的数据,也继续转移到他们所运营的小红书、抖音等平台上。

《心动的信号4》嘉宾微博

再拉回到之前的《心动的信号》,赵琦君、杨凯雯二人从节目结束到后续CP运营,其微博的流量关注度仍旧不容小觑。

对于这个阶段的嘉宾们而言,造星可能并不那么准确,虽然他们参与的恋综确实让这些素人进入到观众视线,并获得了亮眼又持续的流量,但他们活跃和被关注的渠道同样也限制于个人的社会化媒体,与其说是恋综“造星”,或许现阶段恋综造出的是“网红”。

但这些网红的下一步,也可能会是各个品牌发布会、综艺节目的常客,这或许也就满足了近几年前仆后继参加偶像节目的帅哥美女们的诉求。

嘉宾涨粉,对于节目热度来说肯定是锦上添花的好事,不但作用于当下节目的KPI数据,同样也会作用于延长节目寿命,进一步为节目累积观众,从而利于形成IP。

不过,与“造星”同时来的,是质疑声。如上文所说的,关于宋智雅相关内容频频出现在各大平台是否营销过度的解读,《心动的信号4》曾面临着“饭圈入侵恋综”质疑等等,问题和负面舆论已经出现。

微博截图

同时,恋综将这些素人推至观众面前,使他们获得了热度和流量,但节目归节目,后续“经营”还要靠自己,这一点如同选秀是一样的。

换句话说,当恋综的话题度和热度褪去,素人们是否还能维持如当下一般亮眼的社交媒体成绩,能否配得上让吃瓜群众听完就感叹“好高”的商业报价,甚至持续被品牌方认可,被更多娱乐媒介招揽,都是需要长线的经营。

填补偶像选秀,恋综“造星”靠什么?

出现饭圈行为、大势素人嘉宾,时至今日,恋综早已不仅仅是糖分制造机。

但恋综常有,造出的“星”却不常有。

即使回顾近几年如火如荼的多档中外素人恋爱综艺,高热度之外,能在多方数据上有亮眼表现并形成持续效应的并不多见,相比之下,今年的效率尤其之高。

这或许与恋综经过几年的发展和沉淀,IP更加精品化不无关系,而新节目则更需创新。在观众习惯了“素人恋爱综艺棚内观察+素人真人秀”的模式之后,保留优势,找寻新的切口和形式就变得更为重要。

2021年上映的部分恋爱综艺

不管最后推出的是天花板级别的CP,还是吸睛的个人,素人的“突围”都依托于节目。如《心动的信号》系列,即使每季都面临着外界对于观察团嘉宾的吐槽、剧本痕迹的质疑等问题,但在国产素人恋综中,《心动的信号》的热度、质量和品牌化仍处于同类型的头部,同时,几季不断积累下的高配对成功率和强大的售后,也为节目增添了信任度和观众的粘性。

而诸如《单身即地狱》则深谙恋综抓马“大法”。八集体量,不断加入新人动摇原来的感情走向,持续发挥鲶鱼效应。另外约会的场景加入泳池、多线……、多线走向的几人被安排坐在一起聊天等剧情,妥妥保证话题的来源。

伴随着精品化和创新性,是恋综依托于婚恋这一“老”议题下,对于新观点、态度变化的反映。

比如,女强男弱、几个女生争夺一个男嘉宾的戏码已经不符合当下不少受众的婚恋观,在感情中女性的独立和理智开始被呼唤。因此,当宋智雅用问题回怼男嘉宾、拒绝男嘉宾时,不少网友会发出“姐就是女王”等类似的言论。同时,不再是女生之间的你争我抢,男嘉宾也不再是完美的形象等,让恋综在随着时代变化之下,更能击中用户的喜好,也更容易让其中的素人嘉宾被观众看到。

宋智雅恋爱观

节目本身或聚集多年耕耘的品牌效应,或走向更为锋利的话题,使得其可看性更为加强,从而参与的素人嘉宾也就更有可能进入观众视野。

这也就是恋综在未来能够扛起造星大旗的最大可能性。

毕竟在2021年的恋综战场上,除了能看到老模式的“信号”发射,还有升级版“剧本杀+恋爱”、离异人士恋爱、三十岁以上熟龄恋爱、带着异性好友一起恋爱等多个“刺激”选项在等着各路观众。

同时,伴随着恋综在市场上的不断实践,何为吸粉人设,这些继承者们都不会迷茫掉。不管怎样,真人秀仍旧是人设吸粉的最佳炼就场。同样,偶像选秀里靠着颜值和人设最终能够在人气方面一骑绝尘的例子,照样也能在恋综里书写。

无论是如同《心动的信号4》中“方陈式”CP几乎从前半程确认的双向箭头,满足了受众在节目中嗑糖的需求,更是常常登上微博热搜;还是《单身即地狱》中的宋智雅以直爽、自信、会撩,以及在感情、男女相处中尺度的恰当拿捏等更是热度一骑绝尘.......人设的模版,也在教会接下来恋综大战参与者们如何突围。

《心动的信号4》“方陈式”CP

另外,偶像选秀里饭圈女孩对于pick对象在节目里成长性的投射,一定程度上也适用于恋综,毕竟爱磕CP的观众们看着节目里自己的pick嘉宾一路在爱情道路上如何从迟疑到勇敢,也是一种见证成长,自然而然内心投射就会集中。

显然,恋综能够扩容成在偶像选秀消失之后,再度讨饭圈女孩欢心的又一个阵地。

在大浪淘沙之后,恋综将是各平台2022年的布局和发力重点,平台方也持续在形式、聚焦群体、关注的议题等方面进行创新。随着恋综的发展,以及对于新观点的关注和反映,恋综也在随着受众观念和喜好的变化而改变,或更加抓马,或更加符合当下受众的偏好,或发掘更加有魅力的嘉宾、或将发糖做到极致……

但不管怎样,恋综已然被很多继续做着“流量梦”的年轻人看到了,它也无疑是下一个“红人”制造厂。

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