与李佳琦深度捆绑的“奈娃家族”,会成为中国的LINE FRIENDS吗?

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· 1月12日

李佳琦和他的“奈娃家族”。

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与李佳琦深度捆绑的“奈娃家族”,会成为中国的LINE FRIENDS吗?

00:00 10:22

文丨读娱,作者丨黄橙子

俗话说“过了腊八就是年”,各大主播的直播间已经吹响了年货节的号角。以头部主播李佳琦为例,从1月9日晚便开启了为期7天的年货节,首日以全品类为直播主题,推荐了86款产品。读娱君注意到,开设“奈娃家族专场”是此次直播的一大特色。

除了与陶陶居、百草味、空刻、立顿等品牌的常规联名之外,此次奈娃家族专场还围绕年货节这一概念,以“奈娃家族X品牌X节日”的联名模式,推出了由7件奈娃家族产品和25件美味零食组成的年货小奈包、永璞&奈娃家族新年套装,这一模式既发挥了奈娃家族的IP效应,也与当下节日主题相呼应,在一举两得间进一步激活用户的购买欲。

离正式出道即将一年的奈娃家族,不仅仅是人们印象中在直播间性格各异、状况不断的小狗们,也是以这五只小狗为蓝本的网红IP,正在进行一场品牌化的商业实验。

奈娃家族的前身:“N姓女明星”的出圈

在早期,以“拜拜”为招牌动作的Never在李佳琦直播间便积累了一定的人气。近年来,随着明星上直播间互动成为潮流,Never与明星们同框的反应也引发了#刘雨昕偷亲Never#、#小鬼和Never互动#、#吴磊看到Never拜拜的时候#等热搜话题,最为出圈的是,#Never一直在盯高晓松#这一话题有5.3万讨论、3.5亿阅读量。最终,Never凭借“干啥啥不行、撒娇卖萌第一名”的特色,在收获了一大群粉丝的同时,还得到了“N姓女明星”的称号。

在“N姓女明星”Never人气高涨之时,完美日记还推出了以Never为设计灵感的小狗眼影盘,收获了一大票女生的少女心。在产品首发前日,李佳所发的产品预热微博,转发量达27万+、评论数10万+,次日,小狗眼影盘在李佳琦直播间全网首发,15万盘眼影数秒之内,便被一抢而空,可见“N姓女明星”Never的带货力真心不容小觑,这也为日后更大规模的商业化探索埋下了伏笔。

图片来自:小红书

近年,Never后代繁衍旺盛,家族也在不断扩大。当前,由流量担当Never奈娃,颜值担当和智慧担当MEME妹妹,长腿担当PEGGY佩奇,荷尔蒙担当DIDI弟弟以及呆萌担当PIGGY小猪猪这5名成员组成奈娃家族。而它们之间的关系也是大家兴趣点所在。

最受网友关注的是,Never和它女儿妹妹的关系。在某次直播中,Never因吃醋跳起来咬妹妹的脚,气到李佳琦骂Never是“野人”,#Never和妹妹打起来了#有6.8万讨论、5.5亿阅读,在间隔很久之后,Never和它女儿妹妹再次在直播间宣战,#Never和妹妹又打起来了#这一话题再次引发热议。随着这对母女矛盾的激化,也为后续《奈娃家族的上学日记》的内容做了铺垫。

一方面希望修复Never和它女儿妹妹的关系,另一方面也希望奈娃家族通过学习成为治疗犬,李佳琦将它们送到了培训学校,并通过《奈娃家族的上学日记》这档节目记录了奈娃家族参加治愈犬培训的艰(you)辛(qu)过程,获得不错的好评,最终 豆瓣评分8.4分。值得一提的是,在《奈娃家族的上学日记》中,通过一季的学习,Never成为了治疗犬,李佳琦还带着它持证上岗参加了关注认知障碍公益节目《忘不了餐厅》,开启了一段有趣的的治愈之旅。除了在展示自己的招牌动作拜拜之余,当餐厅里的爷爷吹响小号时,Never还紧跟节奏努力应和,颇为感人。

去年4月,用全新形式呈现的《奈娃家族的上学日记》第二季也与观众见面。李佳琦将带着奈娃家族去往海南,学习经营一家Never MIND CAFé ,遇见不同的顾客、分享有趣的故事,在治愈着别人的同时,也被别人治愈,例如,摩菲和他主人的故事,卖凉皮凉面的西北夫妇的故事……这也为奈娃家族注入了更多的治愈基因。

从电商直播间走红的Never到因综艺而被大家熟知的奈娃家族,在人气不断增长的同时,有着互联网基因的他们获得了大众的好感度,在商业变现上也有着更多的想象空间。

奈娃家族经营模式:线上+线下,周边+联名

从李佳琦直播间走出来,在生活里,“奈娃家族”由一群性格各异的可爱狗狗组成,而在商业逻辑里,奈娃家族所代表的是以充满欢乐的明星家族为定位的虚拟IP,主张用属于自己独有的快乐哲学面对生活的种种考验,由此开启了一系列品牌化的商业运营。

据悉,由不同性格的五只狗狗组成的奈娃家族,是受国际卡通形象品牌LINE FRIENDS的启发而诞生的。早在2011年,通过全球通讯平台LINE与社交媒体,LINE FRIENDS迅速在年轻人群体间走红,与全球各地的优秀国际品牌携手推出了1000+余种合作商品,这为奈娃家族的发展提供了参照。例如,LINE FRIENDS在引领潮流上,在线下布局了不少品牌相关的打卡点,与之相似的是,在奈娃家族的品牌运营上也极为重视线下的交互。

虽说奈娃家族是互联网时代的产物,但在推广上,线下一直是不可或缺的一环。短期推广主打线下展览体验,参加了上海创意产业博览会、港汇恒隆展。在参加展览上,奈娃家族都极具特色。以2020上海创意产业博览会为例,不仅奈娃家族的全系列联名产品出展,还有藏有各种奈娃家族小周边的抓娃娃机、全球手台定制奈娃家族主题大头贴机等极具体验感和互动感的装备,让用户在沉浸式体验中拉近与奈娃家族的品牌距离。

除了短期的展览之外,奈娃家族还以线下实体店的形式进行驻点式推广,去年十月,奈娃家族入驻了上海热门景区豫园的文创园区,推出了以国风萌系为特色、史上产品最全的奈娃小铺。奈娃小铺的目标用户与豫园文创园区的消费人群有极高的重合度,外加该景区不仅人流量大,且活跃度高,消费人群迭代快,面向目标用户精准运营的同时,驻扎在豫园的奈娃小铺还能够借机转换更多的新用户,并向线上引流。

在公益方面,奈娃家族亦不遗余力,除了前文提及的参加《忘不了餐厅》之外,还曾参加腾讯新闻、腾讯公益发起的99公益日中的治疗犬项目,努力去关爱老人,走进治愈人生,在履行社会责任的同时,也为自身沉淀了不错的社会口碑。

在为奈娃家族塑造良好形象、提升知名度的同时,也为商业变现提供了利好的口碑。当前,奈娃家族以多元化的方式开拓商业版图一面围绕IP本身在开发品牌新品,在各个产品领域探索新的可能,一面与各大品牌进行联名推出合作商品,探索“1+1>2”的更多可能。

具体来看,一方面,开设了“奈娃家族旗舰店”,所售商品有主题系列、潮玩手办、穿搭配饰、3C周边、手账文具、家居生活等多个类别,横跨美妆、日用、服装等多个领域。

另一方面,还与多个品牌进行联名。以此次年货节专场为例,推出了九阳奈娃家族联名净水器家用水龙头、陶陶居奈娃联名礼盒、百草味巨型零食大礼包、空刻&奈娃联名礼盒套装、立顿奈娃联名厚乳奶茶、弥鹿奈娃家族的城市笔记拼图、舒肤佳奈娃家族儿童沐浴露\洗手液等多个联名产品,在强强联合间,不仅增加品牌标识度、加速融入年轻人的趋势,还通过李佳琦直播间的推广触达更多的消费者。

某种程度而言,李佳琦直播间是奈娃家族与各大品牌之间的重要链接。在李佳琦、奈娃家族、品牌方的三方关系下,搭建了全新的商业模式。奈娃家族与品牌方联名推出新包装的产品,经由李佳琦直播间进行销售,既让品牌方获得了奈娃家族的品牌效应,也获得李佳琦直播的销售加持,最终实现升级品牌形象、产品销量增长的双重效果。

在这一模式下,使得奈娃家族这一虚拟IP 的商业化开发极度依赖于李佳琦直播间。以奈娃家族新年口罩为例,根据店铺数据显示,当前销售最好的是奈娃家族防护口罩(7个装),销售了600+单,而昨晚李佳琦直播间所销售的奈娃家族防护口罩(30个装),已有2W+单的成交量,可见,奈娃家族旗舰店的自销数量与李佳琦直播的销售数量有几十倍之差。

也就是说,倘若脱离了李佳琦直播间,奈娃家族这一品牌或将难以独立行走。毕竟,奈娃家族更像是李佳琦直播间的衍生品牌,对于直播间粉丝圈层有很强的吸引力,但对于普罗大众而言仍然是一个相对萌新的品牌,并未产生长效的品牌影响力。

对于出道还不到一周年的奈娃家族而言,一切才刚刚开始,如何从圈层走向大众、如何脱离李佳琦直播间独立行走,才是奈娃家族亟待突破的发展瓶颈,这一瓶颈的突破与否,也是决定奈娃家族在未来能否成为中国版LINE FRIENDS的一大关键。

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