​另类特斯拉:战略放弃高端品牌

砺石商业评论

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· 1月11日

曾经以BBA“终结者”而闻名的特斯拉,为何从高端市场掉队了?

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​另类特斯拉:战略放弃高端品牌

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文 | 砺石商业评论,作者 | 李平 

01 Model S和X交付量持续下滑

2022年1月3日,特斯拉正式公布了2021年的产量和交付量。数据显示,2021年,特斯拉产销量均突破93万辆,其中全球交付量达到93.6万辆,同比增长87.4%;全年产量为93.04万辆,同比增长82.5%。

从细分车型上看,Model 3及Model Y两款车型产量达到90.6万辆,同比增长99%,全年交付量超91万辆,同比增长105%,在总交付量中的占比超97%;Model S和Model X两款车型产量为2.44万辆,较上年同期产量(5.48万辆)下滑55%,交付量为2.49万辆,较上年同期(5.7万辆)下滑56%。

不难看出,特斯拉强劲的增长愈发依赖Model 3及Model Y两款主力车型销量的提升,而Model S和Model X两款高端车型产量及交付量均遭到腰斩似乎表明,特斯拉正在失去高端市场。

事实上,特斯拉高端车型交付量的下滑已经不是秘密。数据显示,2018年-2020年,Model S和Model X两款车型交付量分别为101553辆、66600辆、57085辆,逐年下滑的趋势明显。2021年,Model S及Model X交付量尚不足2018年同期的30%。

高端车型交付量的持续下滑,也让特斯拉不再是BBA的“噩梦”。仅2021年上半年,宝马集团就在全球交付了133.9万辆宝马、MINI和劳斯莱斯汽车,同比增长39.1%;同期,梅赛德斯奔驰汽车在全球范围内共交付118.3万辆乘用车,同比上涨25.1%;奥迪集团2021年上半年全球客户交付量达到98.17万辆,同比增长38.8%,创历史同期最佳水平。

那么,曾经以BBA“终结者”而闻名的特斯拉,为何从高端市场掉队了?

02 BBA的正面反攻

Model S和Model X两款车型销量的持续走低,既有特斯拉自身的原因,也有市场和竞争的因素。

首先,Model S及Model X两款车型均是数年前的产品,设计、配置迟迟未能更新,某些方面甚至不及Model 3。尤其在续航能力、自动驾驶技术等方面,Model 3已经超过Model S。对消费者来说,价格更具优势的Model 3无疑更具有吸引力。

Model S及Model X想要维持此前的价位,急需要加快技术迭代和产品升级。但从公司内部来看,特斯拉近几年将主要精力都放在了Model 3及Model Y两款主力车型的产能提升上面,无暇顾及Model S及Model X的更新升级。2018年,在产能紧张时,特斯拉甚至一度暂停了Model S及Model X的生产以确保Model 3的交付。

特斯拉为何要厚此薄彼?

早在2018年,华尔街就对特斯拉牺牲Model S和Model X的产量来提升Model 3的交付量表示不解。彼时的Model S才是特斯拉的关键产品,利润率也处于峰值水平,而Model X交付量也在2017年间连续3次实现了环比增长。但随着特斯拉将更多资源向Model 3倾斜,高利润率车型交付量的下降自然导致了特斯拉整体毛利的下降,这也成为了投资者对马斯克质疑的主要原因。

不过事实似乎证明,崇尚“第一性原理”的马斯克战略眼光更加长远。尽管Model S和Model X毛利率相对更高,但具有价格优势的Model 3才是真正的冲量车型。对新能源车企来说,只有产量达到一定的阈值,才能带来规模效应,进而降低产业链上下游成本来实现真正盈利。

随着Model 3及Model Y交付量的大幅提升,2021年第三季度特斯拉汽车销售毛利率达到30.5%,历史上首次超过30%,并带动公司整体毛利率升至26.6%,显然Model S及Model X交付量的下滑并没有影响特斯拉盈利能力的提升。

也就是说,特斯拉自身战略的转移让其无暇顾及Model S和Model X产品的升级与技术迭代,而两款高端车型销量的滑坡也未对其造成过多影响。

Model S和Model X的销量走低,也有市场层面的因素。高端豪华品牌的市场需求较为多样化,即便用尽全力,特斯拉也不可能一统江湖。在早期,横空出世的特斯拉以其纯电驱动、科技感等新鲜体验成为部分富人的“大玩具”,但随着消费者的成熟与电车的普及,特斯拉的吸引力不再那么强,而与此同时,BBA等豪门车企的品牌优势以及产品独特卖点仍然吸引着固有的消费群体。

更重要的是,面对汽车电动化的滚滚潮流,拥有高端品牌优势的BBA也在加快自身的转型步伐,并相继推出纯电车型。

2021年年初,奔驰宣布将开启“EQ之年”,推进“电动为先”战略,扩展电动车型阵容。2021年11月,EQA和EQB两款纯电SUV车型同步上市,加上首款纯电车型EQC,奔驰纯电矩阵下已有3款SUV车型。

就在EQS上市前一天,宝马也宣布了纯电动战略,除了iX3、iX之外,宝马i4、iNEXT等一批I系列车型将陆续上市。

奥迪方面,2021年以来,奥迪已经有C级轿车e-tron GT quattro、RS e-tron GT和紧凑级Q4 e-tron、Q4 Sportback e-tron四款电动车型投放市场,纯电动车型数量翻了一番。

显然,此前的特斯拉可以用Model S和Model X来突袭高端市场,但随着BBA的电动车入场,特斯拉就要面对BBA们的正面大反攻,高端电动车市场份额自然会受到冲击,外加特斯拉将精力转向大众市场,Model S及Model X的市场表现大不如前,也就再正常不过。

那么,面对高端车型的持续下滑,特斯拉是否仍会泰然处之?

03 特斯拉的真正对手

“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题。”对于特斯拉来说,其战略发展方向转移的背后,是其将主要对手从BBA等豪门转向了丰田、大众等燃油车销量巨头。毕竟,颠覆整个油车市场(而非打败BBA)才是马斯克的真正目标。

2021年10月,马斯克在特斯拉2021年度股东大会上提出“2030年年销2000万辆”,引发一片哗然。根据推算,未来9年,特斯拉要维持43%的销量增长才能达成这一目标。

这一数字,要比2020年全球最大的两家车企日本丰田、德国大众的新车交付量之和还要多。不过尽管数据夸张,但并非完全没有可能。从2016年第四季度到现在,特斯拉全球交付量年复合增长率达71%,而马斯克很有信心让特斯拉保持至少50%的年化增长率,其2000万辆的目标就由此得出。

产能成为特斯拉进阶道路上最大的挑战。为了进一步提升交付能力,特斯拉再次将对上海超级工厂进行扩产,其德国勃兰登堡新工厂也将投产,并计划每年生产50万辆电动汽车。据东吴证券预计,2021年特斯拉有效产能约160万辆,2022年产能将进一步扩张至245万辆。

丰田、大众等传统车企巨头,当然也不会坐以待毙,放任市场份额流失。去年12月,大众集团公布了新一轮的5年计划。按照规划,大众将会投入890亿欧元用于软件和电动汽车技术的研发,其中对于电动汽车的投资将增加约50%,达到520亿欧元,以便尽快赶超特斯拉成为“电动车领域全球领导者”。

不难想象,在愈发激烈的竞争压力之下,特斯拉未来继续保持高速增长的压力并不小,线性外推来制定销量目标并不符合实际。而频繁发生的安全事故和汽车召回事件也预示着,狂奔的特斯拉似乎需要适当“减速”。

12月21日,特斯拉向美国国家公路交通安全管理局(简称NHTSA)提交了两次大规模召回,其中包括因前备箱可能出现松动召回119009台Model S,以及因倒车摄像头可能会停止工作召回356309台Model 3。

2021年的最后一天,特斯拉中国宣布召回19697辆进口Model S、35836辆进口Model 3和144208辆国产Model 3,总计接近20万辆车被召回。

史上最大规模的全球召回,无疑给特斯拉敲响了警钟。在追求速度的同时,特斯拉还需要重新审视自己的质量和品控问题。所谓“千里之堤,溃于蚁洞”,产品端一旦出现致命问题,特斯拉多年积攒的口碑和品牌影响力将不复存在。从这个意义上说,特斯拉最大的对手还是自己。

还需要注意的是,即便Model 3及Model Y两大车型能够继续保持高速增长,特斯拉仍然需要一定的高端市场份额来维持其品牌形象。但目前从单车均价上看,特斯拉正在加速从“豪华品牌”坠向大众品牌。

2014年4月,特斯拉正式进入中国。当第一批中国用户接过了Model S的钥匙时,Model S起售价高达64.8万元,此后推出的Model X售价更是突破百万大关。

但最新数据显示,2021年1-11月,特斯拉单车均价为28.5万元,排名第11位,奔驰、宝马、奥迪单车均价则分别为48.19万元、40.23万元和32.68万元。

实际上,特斯拉单车均价不仅低于BBA们,同样低于蔚来、理想等新势力车企。通过上图可以看出,2021年1-11月,蔚来、理想单车均价分别为41.38万元、33.36万元,分别位列第4位和第9位,并都超过了特斯拉的单车均价。

很难想象,没有奥迪、保时捷的大众集团,亦或是没有雷克萨斯的丰田汽车,会有现在的市场号召力以及江湖地位。同样对于志在称霸全球的特斯拉而言,高端市场仍然具有战略意义。但在新势力队友和传统燃油车企等对手的夹击之下,特斯拉想要“重返”高端市场的压力并不小。

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