李彦宏的“孤岛”,一路向“难”

银杏科技

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· 1月11日

潮水褪去,一切都向着相反的地方迁徙。

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李彦宏的“孤岛”,一路向“难”

00:00 19:31

文 | 银杏科技,作者 | 耳令,编辑 | 陈酿

镜头前,一块旧旧的白板上写着一行大字:百度人民很行。字体各异的签名,大大小小地散落在四周。

“你们大家创造了历史……”镜头移向李彦宏,他的面部泛起涟漪,不住地颤抖。顿了顿,吐出更加哽咽的一句“你们大家,给中国,带来了骄傲!”

百度这段内部影像资料摄于上市后。2020年,在百度二十周年的纪录片中公布,观者依然能感受到那种台前幕后振奋。

2005年百度登陆美股上市时,真的是鲜衣怒马,意气风发。

靠着对中文输入习惯的深刻理解,百度不仅解决了内容匮乏阶段“获取信息”的痛点,在搜索市场上更能与强大的谷歌平分秋色。

三年之后,李彦宏还成为太原第四棒奥运火炬手,一脸骄傲地带着圣火祥云向前传递了200米。

中国互联网开始在即时通讯、电子商务、搜索引擎等底层技术服务上,跟上整个世界的发展脉络,早年的BAT功不可没。那时,百度是当得起“中国骄傲”、“民族英雄”这些溢美之词的。

但当百度再次与这些词语联系在一起时,时间已经来到2018年。

李彦宏作为第一个登上《时代周刊》亚洲版的中国互联网企业家,成了“帮中国在21世纪赢得胜利”的图腾。

不同的声音很快从四面八方传开,有人说李彦宏这个“中国骄傲”就像刘强东跑去东北投资,说服力不够。也有人说“中国骄傲”早已不复当年神采,狼厂人不过是自己为自己打鸡血。

同样的词,换一个语境,味道天翻地覆。

创业二十年犹如黄粱一梦。如今,百度的市值与腾讯、阿里的距离已经越来越远,人们提起BAT的“B”时,联想到的已经是Byte Dance(字节跳动)。

早年的荣誉仿若一条古海岸线,随着移动互联网的大浪来袭,水平面一落千丈。

百度支付输了、百度外卖没了、91无线大本营被关闭、收购的YY营收成谜……陆奇离职之后,人才团队一度鸟兽散。徒留一座“信息孤岛”,优雅如李彦宏也再难孤芳自赏。

于是,他开始带领岛上的生物迁徙。

李彦宏依然像二十年前那般不顾一切。只是百度的固守之处,灯火已入阑珊。全新的生态战略,又如遥远的灯塔,不是梦想不够亮眼,而是射程太长。

不直面惊涛骇浪,何以望星辰大海。

百度一下,世界没那么简单

在李彦宏的人生中,有过两次不亚于百度上市的重要决定,都是在30岁前做出的。一次是1987年离开阳泉,奔赴北大;一次是1991年,去往美国留学。

这两次决策背后的成因,按照李彦宏的说法,是父亲早年督促他“走出去”,是高中时在太原的书店开过的眼界,以及布法罗纽约州立大学图形教授那句“Do you have camputers in China(你们中国有电脑吗)”,在他内心深处埋下了动力。

但人生不是小说,一次经历与未来成就的关系,往往不会只是简单的契合。任何脱离大背景的论述,逻辑都不堪一击,很多事情还需要向过去回溯。

经济学家温铁军曾感慨,如今许多年轻人可能都不知道1991年的中国有多糟糕。

苏联解体之后,中国作为社会主义国家,危机四伏。美国制裁、外资撤离,许多人的思想也遭到巨大的冲击,中国靠发债度过这段艰难时期。

我们不难想象91年圣诞节李彦宏飞往美国时的心情。从离开煤灰四溢的阳泉到奔向大洋彼岸,李彦宏赤手空拳,唯一可依赖的只有知识。

依赖知识获取顶流资源,是中国人最朴实的方法论。

而方法论一旦实践成功,又将影响一个人对客观事物的价值认识的排列,也就是所谓的价值观。

金错刀当年曾与李彦宏有过一次深度对话。聊完后他说李彦宏可能是BAT三大佬中最不会抖机灵的,李对他说的最多的词就是“简单”。

而这种“简单”甚至已经上升到百度价值观的第一条。

李彦宏曾在公司内部邮件中写下:“简单可依赖是一种亲情。It is in our blood! Together, we will be much better!”

“简简单单”就少年有为了,“简简单单”就青年成才了。当李彦宏第一次身价逼近十亿美元时,他在心理上都没有万全的准备,当时他拨通了刘建国的手机,只说了一句“Wedidit”,便泪流不止。

同样没有准备的是百度“生产”的7个亿万富翁、51个千万富翁,据说当时办公室内除了保洁阿姨所有人都哭了。

喜极而泣之后,整个百度嗨了起来。当时有位来百度面试的女孩子,被问及未来理想时,她说想找一个好老公。

梁冬得意洋洋地说:你来对地方了。

价值观的渗透下,百度也在寻求技术路线的简单可依赖。为了避免了内部重复造轮子所带来的诸多问题,百度基础配置管理系统的架构和选型一直试图做到灵活、方便,以四两拨千斤。

然而清晰、结构化的理科生思维,在应对复杂的现实世界时往往力有不逮,因为那些非结构化的、灰度的地带,往往才是阻碍的关键。

而更重要的是,直线式的成功经历和结构化思维,很容易给人提供一种简化版的路径依赖。

如今许多人在复盘中发现,百度衰弱的时间线和移动兴起的时间线完全重合,但却忽略了谷歌退出中国这条时间线,也与之重合。

人都道百度上车时间太晚,何曾想搜索一家独大时,百度根本不着急。事实上,早在百度直线向上那些年,恰是龟兔赛跑的开始。

2002年的有人跟李彦宏提起移动互联网,他只有一个态度“我们不ready”。理由是“手机有什么好重要的,这么小的屏幕,那么慢的速度,每个字节都要为它付费……”

后来李一男也公开表示“中国依然会是诺基亚的市场,因为这里有大量的山寨机,是特殊的国情”。

过去有过极大成功的人,陷入瓶颈时往往更容易执拗于经验。但更危险的是,一个试图在成功经验上安身立命的价值观,本身不堪一击。

早在2011年,百度超过腾讯市值成为BAT之首时。就有资深观察者断言:百度市值超过腾讯,对自身并不是什么好事。

他认为,百度缺乏长期战略,高市值只会压迫百度加速透支品牌,保持高增长,以维持股价。很多企业将越来越难以承受不断增长的广告价格。

一语成谶,高市值当真成了烈火烹油。

百度的"万历十五年"

“人性最大的恶是什么?”

30岁之前,李彦宏没空思考这个问题。在谷歌高呼“Do not be evil”的那个年代,李彦宏从容地完成了人生的原始累积。在31岁的圣诞节,怀揣着“超链分析技术”和VC预付的10万美金回了国。

彼时的中国互联网就像刚刚犁过的地,释放着对肥料的渴望与土腥味。

和丁磊、马云这些从“田间地头”钻出来的创业者相比,领略过硅谷风情的李彦宏,出师便是一身金箔,而后更是把金箔炼成了金铠甲。

许多年以后,魏则西在知乎上回答了开头那个问题,金光灿灿的李彦宏从此氧化成黑色。

百度身陷舆论危机,李彦宏作为百度最具象化的品牌符号,带着女儿频频走向台前,营造人性的温度。

就像人们常在百度年会上看到的那样,他用不那么娴熟,甚至略显尴尬的才艺,营造一个“深情多才又多金”的轮廓。

习惯享受景仰的人,很容易沉醉于大众追捧的那个“自我”。没有人告诉李彦宏,荧幕前的感动无法恒温,品牌的温度终究还是要通过产品体验注入。

近些年,对于“百度错过移动互联网”这一选题的论述者众多,大家都喜欢归因于战略迟缓。但鲜少有人指出,战略上的傲慢才是迟缓的关键。

谷歌撤离中国市场后,百度在中国搜索市场份额达到了顶峰,彼时也出现过竞价排名的缺陷被曝光整改等事件,但影响范围不算太大。

百度进入了“打着灯笼也找不到竞争对手”的时代。于是我们看到,在最应该躬身入局的2010年,百度开始做起了人工智能的技术布局。而对于移动互联网,李彦宏或许打心眼里是看不上的。

不难想见,以技术见长的李彦宏,内心应该也和许多产品经理一样,对此嗤之以鼻:“这有何难?给我钱,我也能做出来”。

如果李彦宏能早一点意识到,人心向背才是攸关软件成败的核心;如果他能早一点看透,移动互联网服务的根本是人性,或许百度也能“Think Different”。但技术的优越感犹如眼前一叶,遮蔽了一切。

2013年到2014年,百度终于开始大规模向移动转型。尽管感受到了移动端的大潮,但李彦宏的态度从那时定的指标依然可以窥见一斑:移动搜索量要能超PC搜索量,就说明转型成功了了。

2014年第四季度时,百度移动完成了指标,百度上下都认为转型已经成功了,于是开始大举进军O2O。

这也致使2015年和2016年如同百度的“万历十五年”,被扎扎实实地浪费了。

收购91无线之后,命运便频繁与之开玩笑。2015年,百度账上的现金流只有500亿元,李彦宏便决定拿出200亿元做O2O。然而那一年恰逢资本市场疯狂加注O2O,顺势把百度O2O拖入了烧钱的泥沼。

砸了半壁江山出去,却始终陷入烧钱的状态。百度股价一直萎靡不振。2016年之后,便很少见到李彦宏再提O2O了。

2019年,百度开启了史上最大规模的组织变革,老臣向海龙离职,李彦宏的口吻中再没有了往日的温情:“向海龙是PC(个人电脑)时代的老臣,已经跟不上移动互联网的思维了。”

沈抖接任后,搜索、信息流、内容资源、商业化工具都开始向百度APP聚拢。

大刀阔斧的变革成绩单可圈可点,凭借“信息流+搜索”两大引擎,百度在用户总量、活跃度、广告收入上,都取得了明显突破。

可是提及百度,人们依然对百家号的文章质量不佳、对搜索结果过多挤占、商业广告的干扰仍是颇有微词。百家号、搜索等产品的体验问题并未从用户端得到广泛认可。

更重要的是,百度走向了与互联网初心相背离的道路。

互联网初期将孤岛连成大陆,本质上是为了不受时空限制,进行信息的高效交换。可是当百度被封锁、屏蔽、无效信息所取代。闭环走向极端,便形成了“信息孤岛”。

尽管这场割裂,在初期并非百度发起。但当百度无法抓取阿里生态,无法抓取腾讯生态,无法抓取到字节生态,百度错失了90%的流量基本面,也只能将自己牢牢地裹在茧房之中。

内容生态割裂,综合搜索引擎地位每况愈下,面对越来越多的僧和越来越少的粥。2017年,他终于坦言:“在移动时代,我们(百度)已经没有什么可以再努力的了。”

百度需要提振市值,于是十年前押注的AI业务被提前拉进了战场。

宏观战略所依托的基础与时代背景向来无法切割。百度推动战役的姿势更像是对时代的妥协,在要素无法齐备时,边建设,边完善。

让人不由想起“大跃进”。

华尔街没有all in

《环球企业家》曾经采访过一位百度前高管,他说:“李彦宏是一种西式的管理风格,把每个人都当成下属,不江湖,所以有时候让人觉得单纯,有时候让人觉得冷漠。”

当年俞军提出离职后,有人建议应该由他向俞军开出条件以示诚意,但李彦宏的答案是:如果他拒绝了,我多没面子?

这种精英份子的优越感与分寸感,除了在“获水”和被人“钻进百度世界”后,能为风度加持。在一个流量规模巨大的商业帝国里,它们向外传递出的不过是疏离与冷漠。

百度能从O2O的泥淖中走出,陆奇的确功不可没。

靠着AI事业的想象力,百度的市值也曾一度拉伸到了近千亿美元,可就在陆奇离职的第二天,百度股价下跌了100亿美元。

陆奇的转身离去,加深了外界对百度“人才黑洞”的印象。

在陆奇提出“all in AI”之前,从百度投身到竞对公司的技术大牛,几乎可以堪称规模化。之后剩下的大都是马东敏的老部下,李彦宏依然“孤家寡人”。

2017年,百度DuerOS在硅谷GSVlabs正式宣布启动“普罗米修斯计划”。

在希腊神话中,普罗米修斯是一位帮人类盗火的神明。他不惜触怒宙斯,让火种得以传播,人类才有了文明。

而“普罗米修斯计划”作为百度“All in AI”战略中的一个重要布局,包含开放数据集、跨学科合作、人才培养等项目,同样有着创造文明的隐喻。

不得不说,百度很喜欢使用这一类典故,Apollo计划彰显的便是登月般的野心。

不过四年过去,几乎再没有人提及“普罗米修斯计划”,李彦宏却如同被恶鹰日日啄食肝脏的普罗米修斯。

可是望一望空荡荡的四下,谁会成为那个解救李彦宏的赫拉克勒斯?

时至今日,在各大移动互联网行业报告上,百度依然一幅旧日模样:广告仍是收入大头,且不断受到其他公司的挤压。百度的自动驾驶故事则更多停留在企业宣传层面,商业化遥遥无期。

移动生态+AI赋能,看似大有可为,但在“全家桶”式的移动生态布局中,依然能清晰地看到百度的流量焦虑。

如何平衡商业利益与用户价值,是百度移动基础这条线的当务之急。但要突破“后移动互联网”的增长天花板,最终的解法指向的依然是那张“AI大饼”。

说到底,这条搜索引擎、内容引擎、AI引擎三位一体的裂变升级之路。和阿里通过电商养移动支付、亚马逊通过电商养云计算是同样的逻辑——养好“现金奶牛”,为人工智能、自动驾驶等业务提供补给。

前年年中,百度曾向外界公布一份AI新基建版图。展示了百度在智能交通、智慧城市、智慧金融等多个领域的布局,百度大脑、飞桨、智能云、芯片等等,成为支撑这一切的新型AI基础设施。

不由地让人想起了百度“消失的十年”——百度不断用APP建设“高速公路”,但当人们生活场景被各大APP瓜分殆尽时,这些公路则被渐渐废弃。

作为早年的华尔街精英,李彦宏怎会不懂“鸡蛋不应该放在同一个篮子”的道理。要知道,在“梭哈AI”之前,O2O、医疗、外卖、金融……这些篮子里,可都装着百度的鸡蛋。

虽然命运爱开玩笑

百度的前20年,做了三次重大的战略跃迁:第一次,从2B到2C的战略转型;第二次,从PC向移动的战略迁移;第三次,确立面向未来的AI战略。

可是纵观从PC端到移动端迁徙的这些年,百度基于搜索数据建立的行业优势一直在流失。人工智能等代表未来的业务离变现的目标甚是遥远,主营业务便已是腹背受敌,依仗着“高投入换增长"。

企业在发展第二曲线的开始阶段,最忌讳的就是对第一曲线的懈怠。如今的李彦宏似乎早已没了当年那种在百度上看“小黄片”了解用户体验的激情。他迫切地想要传递一种更先锋的观念,却忘记了自己身处的语境。

2019年,李彦宏从“中国工程院院士”增选评审中落了榜,民众旗帜鲜明的反对声带来不小阻力。

李彦宏终究未能服众,在一个儒家思想浸润千年的国度,鲜少有人会为“搜索三定律”、“技术中立”、“中国人没有隐私”这些冰冷言辞买单。

李彦宏的人生的舞台也自此劈成了两瓣。卡在“商业大佬”和“技术大佬”的中间,两条腿都尴尬。

但李彦宏的表现是一如既往的云淡风轻,他说自己从一开始就没有想过在学术界展开职业生涯。当初进入工业界的初心,赚钱占了50%。这50%的参数是否也意味着内驱力不足?

记得当年搜索业务躺赢的时候,李彦宏曾表示做好搜索这一件事就行了,等找到合适的CEO,就退休去环游世界。

命运似乎总是爱开玩笑,百度从一个垄断又赚钱的业务,切换到一个无法垄断又在不停投入的业务,优势越来越难用一句话说清。

还在混博客时,李彦宏就曾经写道:在中国,无声的不是管理,是技术,太少人真正关心技术的进步,太多的人醉心于把管理当战争……

历史是中国人的宗教,李彦宏真应该少读一点文人士大夫的悲欢离合。白话文运动之后,中国人心中已没有诗歌。

仗要怎么打?革命要怎么完成?战争形势要怎么分析?华尔街的金融模型,也解释不了当代中国。

李彦宏的阳泉老乡刘慈欣,在电厂敲了几十年字,连星际旅行都会“捎”着地球。

而李彦宏不过赴美八年,似乎却要花上一生融入脚下的土地。以至于在天命之年不仅无法退休,更有一场硬仗要打。

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