无人零售卷土重来?

巨潮WAVE

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· 1月10日

可能是近年来速度最快的一次赛道熄火。

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无人零售卷土重来?

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图片来源@视觉中国

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文丨巨潮WAVE,作者丨杨旭然

2017年的无人零售市场火爆异常,到2018年迅速遇冷。

根据2017年下半年的产业数据,当时行业内有30余家公司获得了超过30亿元的融资,更有包括阿里、美团和京东在内的互联网巨头企业纷纷入场。

但到了2018年,行业风云突变。头部企业猩便利、果小美等迅速遭遇了不同程度的困难——裁员、撤柜、关店、裁员以至奄奄一息。

这可能是最近几年速度最快的一次赛道熄火。短短两年的时间里,行业产生如此两极的变化,完全出乎了资本、创业者甚至是大厂们的意料之外。以至于在2018年到2022年之间,无人零售见诸报端的消息都稀少异常。

直到2022年初,这个已经许久没有了消息的行业,才迎来了一次阔别已久的交易:美股上市公司每日优鲜成为了无人货柜公司“在楼下”100%持股的股东。在此之前,这家公司于2017年创业,并获得了包括IDG、创新工场、元璟资本在内的投资机构的支持。

对于买方每日优鲜来说,无人零售并非是新看中的方向,而是早已成熟的项目。2017年,“每日优鲜便利购”就在企业内部孵化,主打面向办公场合的无人零售。2021年上半年,这部分业务为每日优鲜提供了4000万元以上的收入。

每日优鲜近期股价没有随中概股行情持续下跌

虽然赛道冷却、悄无声息,但以每日优鲜为代表的一些企业仍在“猥琐发育”,业绩有持续增长。在一线城市的商超、地铁、机场、小区等公共场所,也很容易发现各种类型的无人零售货架,数量一直在提升中。

这起并购会是无人零售行业复苏的开始吗?至少到现在为止,还不能立刻做下结论。

01、无人便利店,战略错判

至少在无人便利店这个细分赛道中,创业者和资本当初都判断错了。

市场对于无人零售的发展一度非常乐观。

艾玛咨询提供的数据显示,预计到2025年无人零售的销售规模将达到近2万亿元,同时无人零售所覆盖到的消费者群体也将达到2.5亿人。

伴随着行业的遇冷,2018年之后相关的行业数据几乎没有更新。但整体上看,由于供给侧的推动和移动支付、机器视觉等技术手段的不断成熟,可以判断无人零售的市场规模和用户人数一直在增加。

无人零售本身不是个全新的概念。在2017年这一轮无人零售概念大火之前,市面上早就有了各类投硬币、收纸币的无人贩卖机,以及以可口可乐、百事可乐为代表的饮料企业的无人零售设备。

2017年无人零售的崛起,本质上是一轮技术变革、产业升级的产物。创业者和投资者普遍认为,随着物联网、移动支付、智能标签和机器视觉等技术手段的成熟,无人零售将凭借成本优势取代社会零售网络的末梢——各类夫妻店和小型便利店,并催生出一些新的零售场景。

但最终的结果却证明,夫妻店、小型便利店仍然存在,反而是开在社区里的无人便利店被撤掉不少。至少在无人便利店这个细分赛道中,创业者和资本当初都判断错了。

赛道的沉沦有复杂的原因,但整体上看仍然脱离不开零售行业的一些基本规律:

首先,无人零售终端作为零售渠道的组成部分,与其他零售终端一样遵循“规模定律”:采购数量越多,成本就越低,企业的毛利就越高。但无人零售店数量少,规模小,销量更低,因此规模优势无法体现;

其次,技术手段虽然创新了,但具体到实际的购买操作上,仍然相对复杂,仅开锁一个环节就劝退了不少潜在消费者;

另外,无人便利店空间有限,货品丰富度普遍不足,只能买到少数种类的商品。相比夫妻店、便利店和社区超市处于劣势。

空间问题制约着无人便利店的商品丰富度

价格高、货品少、操作复杂。无人便利店除了炫技之外,并没有给消费者以更多必然的消费理由。其遇冷几乎是必然的。

02、无人货架,流量变现

公共场所无人货架成功的本质仍是流量变现。 

实际上无人零售店模式证伪已经是2019年之前的事情,但在此后两三年的时间里,整个赛道并没有像样的投融资或者并购活动出现。这意味着上述的几个行业问题一直都没能解决。

但无人零售的另一个分支——无人货架在过去几年里确实越来越多,包括医院、机场、小区、办公楼和办公室在内的公共场合里,无人货架数量一直在增加。

拿每日优鲜便利购来说,其主要布局的是办公室无人货架业务。站在需求端的角度,员工每天在办公室里消耗大量的工作时间,却缺乏快捷便利的购物渠道;站在企业的角度,也乐于通过外包的方式去放置一些无人货架,相当于免费的“员工关怀”。

据了解,每日优鲜便利购可以接到大量公司主动打来的电话,要求配置无人货架供员工使用。这基本上验证了办公室无人货架商业模式的成功。2021年前三季度这部分营业收入已经达到了1.22亿元规模(收入归类中的“其他”项目)。

此次对无人货架公司“在楼下”的收购,对于每日优鲜来说相当于对无人货架零售场景的完善。

除了办公环境之外,机场、地铁、医院、封闭式小区、商超、学校都是无人货架的主要陈设场所。

医院是无人零售常见的实现场景之一

观察这些无人货架密集存在(且运转良好)的场所,我们可以发现其中的一些共同特征:

第一,都是人们日常工作生活绕不开的活动场所,天然的人流量大

第二,这些场所基本上都是缺乏零售设施的,至少不会设置较大规模的零售店铺;

第三,这些场所有相对清晰的产权或物业管理机构,方便无人货架企业的对接洽谈和管理。

人虽然时刻处于流动状态,但对于吃、喝、卫生等方面的需求一直都在,因此这些流量可以转化成商品的销售。只是由于物业管理规划等问题,这些场合长期以来并不能设置零售门店。无人货架的出现和成熟正好符合其管理要求。

因此,这些公共场合的无人货架的成功,在本质上仍然是一种流量变现,很难称得上是突破性的零售业态大变革。

03、未来属于商家

饱受电商和各类新型零售渠道冲击的线下实体零售,早已不再是可以有稳定造血能力的好生意了。 

不论从何种角度观察,无人零售遇冷的速度之快、沉寂的时间之久,都是近些年来新型赛道所罕见的,很少有赛道能出现如此溃不成军的情况。

有人将其遇冷归因于资本的狂热和推动,实际上其他很多赛道中也会有类似的情况,但都没有出现这种疲弱的情况。

更大的可能性是,至少从现阶段看,以渠道为主要功能的无人零售,商业模式是有些问题的。

从当下的零售业经营情况观察,目前多种零售渠道普遍存在盈利能力孱弱的情况:

A股便利店第一股红旗连锁,在优秀的经营管理和稳固的地域优势下每年的净利润率也只在5%左右波动;

永辉超市的净利率常年在2%以下,目前已经跌至负数;

旗下有大润发、欧尚品牌,已被阿里巴巴收购的港股上市公司高鑫零售,净利率一直在2%-3%左右波动。

饱受电商和各类新型零售渠道冲击的线下实体零售,早已不再是可以有稳定造血能力的好生意。无人零售将其不赚钱的原因归结为人力成本的影响,相当于只看到了其中的部分原因,而没有窥得全貌。

如前文所说,即便是省去了部分人工成本,但新增加的技术成本、缺乏规模效应导致的高企的采购成本同样是问题。更不用说还有机柜的制造和运营费用,都需要企业自行承担。

在低利润率的情况下,每个线下网点所售卖的数量有限的商品收入,往往很难覆盖企业需要支付的各项制造、技术、布点、运营等多种成本。

那么在各类公共场所,是哪些企业在做大规模的无人货柜投放?

泡泡玛特是其中最激进的玩家之一,有大量“机器人商店”和“抽盒机”被放置在各大商超里,仅机器人商店就已经近2000家;

另外,据晚点报道,2021年底,饮料新贵元气森林已经组建起多个团队尝试智能货柜项目,而在内部定下的目标是2022年底在全国铺设10万台智能货柜,各个团队需要自负盈亏。这些项目已经从去年9月开始推进,目前在全国十几个城市已经出现了数千台智能货柜。

元气森林的目标对手农夫山泉,则是从养生堂手里买下了自动售货业务的全部股权,并且在全国300多个城市里投放了近60000台智能终端零售设备。

除了这些巨头企业之外,我们也看到有各类专用的无人售货设备,各具特色,有卖雪糕的、卖鲜榨橙汁的,甚至还有卖大米的。

不同于无人零售的创业企业,这些生产型企业或品牌开始直接参与到无人零售的渠道建设中。无人零售可以绕过中间渠道,直接面向消费者,获得更大的利润空间,等于是“赢在起跑线上”。

因此,由品牌商、生产型企业铺设的无人货架,已经逐渐成为了市场现有无人货架中的主流。

04、写在最后

2016年,亚马逊宣布了其无人便利店项目Amazon Go。

Amazon Go门店要求,“在走进Amazon Go之前,你需要下载AmazonGo App,并在注册登录账户之后,通过这款软件生成二维码,扫码进店。”

中国的创业者将无人零售的模式引入中国,也利用微信、支付宝的基础设施作用将这个流程做了大量的简化,但实际上所有的扫码、开锁、自助结账的流程,仍然劝退了数量众多的潜在消费者。

这也是为什么选址集中在办公楼的每日优鲜便利购,仍然能够在不利的环境下稳健成长的重要原因之一——这里的消费者对新技术的接受度要高很多。

零售是一个随着技术进步不断扩展新模式的行业,但并非所有技术进步都能够形成新的、能够被广泛接受的零售模式,也并非所有“旧模式”都应该被扫进历史的垃圾堆。

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