“折戟”与“新生”:难以“爆款”论英雄的2021

娱乐独角兽

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· 1月10日

有人会因此沉寂,而有人将开辟新的风口。

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“折戟”与“新生”:难以“爆款”论英雄的2021

00:00 15:23

文丨娱乐独角兽,作者丨糖炒山楂

爱奇艺副总裁车澈离职、偶像养成类网综被全面叫停……连续两日,综艺市场牢牢占据着舆论头条。前者是视频平台头部综艺操盘手,后者是头部赛道的戛然而止。这或许是刚刚过去的2021年综艺市场的典型缩影:变数横生,但也孕育着惊喜

我们可以直观地感受到,曾经的类型红利、明星效应、风口所至,虽然仍然霸占着流量入口,但也暴露了一些问题。云合数据全网综艺正片有效播放TOP5分别是《王牌对王牌6》《奔跑吧5》《萌探探探案》《青春有你3》和《极限挑战7》;但若以豆瓣评分为标准,除了《王牌对王牌6》,其他皆徘徊在及格线以下。

与此同时,一些深耕好故事、创新模式研发的新综艺,频频成为市场惊喜。豆瓣TOP10综艺中,创新综艺强势占据8席,另一维度雄踞口碑榜前列的《戏剧新生活》《名侦探学院4》等却多困于圈层影响力。刚刚收官的《一年一度喜剧大赛》是为数不多的口碑与热度兼具的头部选手。

相比影视剧逐渐走出热度与口碑倒置的畸形发展,综艺市场似乎仍在摸索之中。这种倒挂背后,同样隐藏着行业发展趋势:比如综N代的流量优势仍然是断层的;头部音综缺位、喜剧综艺正在行至焕新的关键口,国潮文化、慢综艺成为口碑爆发的集中区域;不过集中押注的风口也可能沦为“哑炮”……

整体来讲,电视综艺与网络综艺、综N代与创新综艺、视频平台抢位赛等大的行业命题,进度条基本平稳推进。云合数据显示,2021年全网综艺累计正片有效播放量322亿,同比下滑14%,但是网络综艺占比却在上涨;其中爱奇艺、腾讯视频在有效播放、上新综艺等多维度领先,优酷、芒果深耕类型赛道。

2021年的综艺市场,正行至新的拐点,类型题材的洗牌、平台布局的探索、制作公司的转型与摸索,都很难简单用短期效应来粗暴论定,但无可否认的是,这会是一种良性的前进,也为2022年的综艺争霸赛留下了新的谜题。综艺赛道,正在进入新的纪元。

折戟与新生,难以“爆款”论英雄的2021综艺

2021年的综艺市场,从年初开始就透露着一股不尽如人意。爆款、现象级的缺失,大量综N代表现不及预期,是市场“热感知”。数据印证了这一点,以云合数据为参照,在全网上新季播综艺同比增长的情况下,有效播放量却出现大幅下滑。

更具体的,拿下今年有效播放量冠军仍然是《王牌对王牌6》,只是20.07亿与2020年的25.55亿差距显著;《萌探探探案》以9.79亿拿下网络综艺有效播放榜首,但2020年的网络综艺榜首却是《青春有你2》的19.32亿。即使是垂直对比,2021年《青春有你3》也只有8.59亿的正片有效播放。

综艺市场的不及预期,从头部综艺开始。不过换个角度,《萌探探探案》以新综艺之姿登顶,也让人看到了市场的新机遇。综N代与创新综艺,仍然是2021年综艺市场的关键词。

和影视剧的打法略有不同,综N代是综艺市场的叙事主基调。近年来电视综艺已然牢牢被综N代把控,创新的重担基本落在了网络综艺头上。2021年网络综艺有效播放TOP20中,《披荆斩棘的哥哥》《一年一度喜剧大赛》等新综艺占据了5席;不过2020年仅TOP10中便有5个创新综艺。

不过这一年的综艺市场,很难简单以“流量”论英雄,它真正的价值在于行业的不断自我矫正、在各种新类型题材上的不断尝试

风靡一时的偶像选秀题材,热度不及预期在前,被全面叫停在后,戛然而止的背后留下了对畸形业态的审视、以及如何填补市场空白的思考,毕竟在各个榜单数据中,《青春有你》《创造营》都位居前列。同样的还有《快乐大本营》的落幕、《天天向上》的整改,也为市场敲响了“娱乐至死”的警钟。

各种新类型综艺的出现,为市场带来了新的生机。竞演类综艺曾在音乐、喜剧、潮流的赛道下留下经典,如今再度与喜剧、影视、潮流、哥哥等进行碰撞,火花如何呢?《一年一度喜剧大赛》《导演请指教》《披荆斩棘的哥哥》等相继面世,而谁能够真正在市场上沉淀下来,答案或许已经揭开。

推理题材的爆发,是密室逃脱、剧本杀等线下娱乐形式在综艺领域的尝试。只是目前来看,芒果TV以《明星大侦探》《密室大逃脱》仍然牢牢霸占着类型题材优势,爱奇艺的迷综赛道虽然表现参差,市场热度和口碑中难以两全,但同样探索出了合家欢、高玩等不同受众群的打法。未来市场仍将持续加码。

情感观察类综艺,迎来了最大程度的迭代。《幸福三重奏》等退出荧幕,《怦然心动20岁》《再见爱人》等全新视角下的新综艺开始出现,并频频在豆瓣上拿下高分。而这仅仅只是类型综艺发展的冰山一角,在2022年片单中,各大视频网站均有侧重化布局,腾讯视频正在热播的《半熟恋人》亦是其中代表。

相比全民爆款,2021年的综艺执着于打透圈层,不断垂直深耕更细分的题材类型和受众群体,这也是市场发展的必然。不过相比以3%部数占比撬动26%有效播放的游戏真人秀、以2%部数占比撬动11.4%有效播放的选秀,他们同样要面对的便是市场影响力问题。

市场或许会给到创新更多包容,但耐心同样是有限的。毕竟也是这一年,头部综艺越做越长,动辄三四个小时,大量抢占了观众注意力;矩阵式打法下的衍生综艺同样在率先获得头部综艺的市场红利,《披荆斩棘的哥哥》带火《大湾仔的夜》便是典型。一档新节目,想要在市场突围愈发困难。

2021年的综艺市场,变数横生,但同样蕴藏着无限生机,仅仅是以短期效应、爆款效应来衡量,或许过于着急。

看似稳定的市场格局,卫视和平台已行至变革前夜

以综N代作为基本盘的综艺市场,卫视和平台的格局已然进入稳定期,各家内容矩阵和受众群体分明。只是2021年,这种稳定正在被打破,不仅是在于题材新风口的押注布局,也在于行业整顿的号角已经吹响。

2022年的第一天,《你好,星期六》首播,抛开对节目品质、口碑的探讨,它的出现真切宣布了曾经引领国产综艺24年的《快乐大本营》正式结束。而这背后,大众在重新审视的,是湖南卫视行业领军者的地位是否会被动摇。网络综艺的持续崛起、电视综艺衰退的大环境,同样在持续作用。

湖南卫视的综艺之变是多方面的。不仅在于《快乐大本营》《天天向上》的升级改版,其同样在去年主动暂停了《歌手》等头部IP,主动走上了创新之路。不过在其推出的新节目中,《乘风破浪的姐姐2》后劲不足,《时光音乐会》口碑上好但仍待出圈,市场仍然需要更多的刺激。

不过在缺少强势爆款冲击的电视综艺市场,此时谈卫视变局仍言之过早。从电视综艺网播量牢牢被综n代霸占,亦可窥见平台格局的稳定性。真正的变数显然留在了2022年,当湖南卫视失去了《快乐大本营》,当东方卫视开始强势加码头部喜剧综艺,或许才是新的看点。

和卫视中仅湖南卫视受到冲击不同,偶像选秀的叫停对于头部视频网站的影响是普遍存在的。当然这只是视频网站综艺布局的冰山一角。整体来看,腾讯视频和爱奇艺在上新、有效播放、独播综艺等数据上基本持平,芒果TV在独播综艺方面表现突出。

具体到题材类型中,平台趋势化明显。爱奇艺平台上新综艺表现优异,推理、喜剧、舞蹈等类型节目成为崭新的市场关键词;腾讯视频上头部新综艺和综N代基本持平,语言类节目可谓一枝独秀;优酷在潮流赛道、恋综赛道跑出了自己的风采;芒果TV同样坚持着情感观察、推理、选秀的优势赛道。

换言之,虽然2021年各大平台不约而同加码新综艺赛道,但市场反应的不一同样快速作用于平台发展。爱奇艺显然是关键词换新最显著的一个。而随着日前车澈宣布离职,似乎也为爱奇艺综艺未来的发展带来了新的变数。

综艺商业模式上的探索,同样是2021年的关键词。虽然超前点播普遍运用于剧集,但腾讯视频同样在2021年以《心动的信号》进行了试水,只是奈何“萌芽即死亡”;不过在资本市场整体收紧的情况下,《这!就是街舞4》却创造了商业化收入同比增长40%的记录。两者同样可视为2021年的重要探索。

其他平台的新的冲击也在来袭。虽然腾讯综艺的小鲜综《毛雪汪》等市场成绩良好,但刚刚过去的2021年,B站、抖快等同样在不断加码综艺、微综的布局。B站就曾推出《舞千年》《90后婚介所》等市场反馈不错的综艺;抖音同样推出了《为歌而赞》综艺,《点赞达人秀》《非常静距离》等老牌IP的回归。

高速发展的综艺市场,头部IP下“一劳永逸”的故事正在被改写,而看似稳定卫视和平台格局,也已然行至变革前夜。谁又能抓住新的机会,率先尝到新爆款的红利?答案或许在2022年揭开。

头部公司把握话语权,“后爆款时代”的集中转型

刚刚收官的《一年一度喜剧大赛》出自米未传媒,之前其还打造了《奇葩说》、《乐队的夏天》等头部综艺IP,而这些皆花落爱奇艺。笑果文化的《吐槽大会》《脱口秀大会》《脱口秀跨年》,均是与腾讯视频的合作。灿星制作的《这!就是街舞》《追光吧》《中国潮音》等,均在优酷平台上。

行至当下,综艺制作公司与视频平台间的绑定似乎愈发紧密。而以灿星、米未、笑果为代表的头部制作公司同样牢牢把控着市场话语权,成为稳定的爆款输出机。但这绝不是2021年综艺公司发展的全部。

虽然目前各大视频平台逐渐打造了自己的制作团队,但多以制片人为主导的平台工作室往往是通过与市面上的综艺制作公司合作,完成综艺研发和制作。当然这其中芒果TV是个例,它背后强大的湘军队伍,是其往往能够领先于市场推出各种新类型爆款的关键,“哥哥”、“姐姐系列”、《再见爱人》皆是其中代表。

话题回到优爱腾三大平台,如上文所说近年来各大平台逐渐拥有了一批稳定的综艺制作公司作为合作伙伴,但是当曾经的综艺题材不再吃香,亦或是IP效应减缓,综艺制作公司们自然也就投入了新一轮的研发浪潮中,随着而来的自然是与视频平台的新一轮排列组合。

拿下豆瓣9.2分的《戏剧新生活》背后,除了爱奇艺自身的安可工作室,严敏主导的闻脉文化负责了节目内容研发制作;该公司还在近两年与腾讯视频合作了《德云斗笑社》、与B站合作了《说唱新世代》。三个全然不同的节目类型,公司在综艺制作上的把控由此可见。

这样与视频平台同时展开多档头部综艺合作的制作公司,仍在少数。当然这本身是得益于严敏对综艺制作的超强把控,这三档节目在当时当下都取得了非常不错的口碑效应。而当这些作品开始沉淀为IP,闻脉文化也就与视频平台建立了稳定的合作关系。

更多的,则是在题材洗牌中不断摸索的综艺公司们。爱奇艺三部推理综艺背后,分别是传递娱乐、原子娱乐和日月星光,而他们基本都跑出了原有赛道,在新的题材里比拼拳脚。

原子娱乐此前与芒果TV和腾讯视频合作了《野生厨房》《王者出击》;日月星光曾与优酷合作了《这就是灌篮》、与腾讯视频合作了《我和我的经纪人》;传递娱乐此前则打造了《喜欢你,我也是》《高能少年团》等综艺。相比笑果等在类型题材上持续深耕,更多人可能需要的是更多元、复合题材的开发能力。

这一命题对于头部IP逐渐进入老龄期的综艺制作公司,其实同样成立。曾经打造了国内首档网络恋综《心动的信号》的唯众传媒,或许该正视今年节目播出期间的问题。当然也有率先突破者,曾打造了《我们恋爱吧》《新相亲大会》的聚仁小美,在今年与优酷合作推出了《怦然心动20岁》,口碑良好。

另一个值得关注的点,则是曾经凭借着《青春有你》《创造营》火速占领高地的制作公司鱼子酱文化、哇唧唧哇、好枫青芸、七维动力等,在偶像选秀被叫停的2022年,又将如何探索新的跑道。而可以肯定的是,有人会因此沉寂,而有人将开辟新的风口

如果说2021年以来的综艺叙事,是综N代的红利期,那如今的综艺市场显然进入了新一轮的创新期。新的号角已经吹响,无论是类型题材的研发、还是卫视平台的竞逐,抑或是综艺制作公司的押注,都在拉开崭新的一页。而作为观众,我们则静待新一轮的快乐风暴。

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