疲劳打工人,喝爆两个大市场

巨潮WAVE

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· 1月9日

咖啡因就是生产力。

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疲劳打工人,喝爆两个大市场

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文丨巨潮WAVE,作者丨杨旭然

2020年东鹏饮料上市之后,市值一度冲上了千亿规模,很多人惊讶于靠一款有点“山寨感”功能饮料,这家公司就能够受到如此热捧。

火爆的不仅是东鹏特饮。根据已有的数据,行业头部企业红牛在2021年实现了221亿元的交货额,在高基数的基础上同比去年增长了4%;另一个玩家——福建达利集团旗下的“乐虎”功能饮料,销售额在2021年上半年增长了15%。

东鹏特饮股价表现(自上市至今)

功能饮料最重要的功能就是缓解疲劳、提神醒脑,构成了消费者选购最核心的理由。

这是一个规模比想象中更加庞大的市场。英敏特数据显示,2020年,功能饮料的市场规模已达500亿元。而根据中国保健协会常务理事长黄建生的判断,这个市场空间到2022年将会增长至680亿元;

另外一家机构弗若斯特沙利文预计,功能饮料细分赛道的增速将快于软饮料行业整体,市场份额占比进一步提至13.27%。

在这些乐观的预期背后,是越来越多的人选购能量饮料——人们需要缓解疲劳,需要通过能量饮料来提振精神,开始一段长时间的工作。

从这个角度去观察就会发现,咖啡实际上是另一个没有被叫做功能饮料的功能饮料。其在实质意义上成为了一线脑力工作者们合法合理的“兴奋剂”,是对抗上班倦怠最强有力的武器。

以卡车司机、快递外卖小哥为代表的蓝领们,大口喝下塑料瓶装的功能饮料,一线城市的白领们精致地啜着咖啡。看似不相干的两个场景,托起了近年来两个火热的市场。

01、功能饮料:下沉正酣

这也是一个能量饮料被下沉市场所接受的历史进程。

有不少分析人士认为,东鹏特饮、乐虎和体质能量等几个能量饮料品牌的崛起,与华彬集团与泰国天丝之间的商标纠纷有密切关系,甚至是因果关系。

但巨潮认为,即便没有泰国天丝与华彬集团之间的纠纷,东鹏特饮和乐虎的崛起也是必然。主要原因在于,新玩家精准地定位在了下沉市场。

此前,红牛对于能量饮料下沉市场的适应性是不足的:金属罐厚重精美,但容量很小基本上几口就喝光;高单价也劝退收入水平一般的消费者。

但由于特殊的功能性(抗疲劳)特质,能量饮料的目标受众清晰地指向了几个特定的群体:城市中的外卖员、快递员、理货员、司机,下沉市场中的各种司机、体力劳动者工种。实际上,下沉市场需求在此前并未得到满足。

因此,东鹏特饮、乐虎和体质能量等新品牌将受众直接定为下沉市场,成功找到了差异化的市场定位。以及在口味上东鹏特饮、乐虎等产品也更适应下沉市场的需求——更甜一些。

据统计,国内每250ml红牛售价约为6元左右,相比之下,每250ml东鹏特饮定价仅为3元。

由于用户群对于品牌的接受度不一,绝大多数的品牌不能覆盖多种消费层级的消费者,行业分化几乎是必然的。就像可口可乐已经很难再上一部分的餐桌,茅台也会选择基本上放弃对低端市场的覆盖。

红牛内斗,正好给了国产品牌以深入下沉市场抢夺市场的战术机会。但更大的产业逻辑,仍然是能量饮料被下沉市场所接受的历史进程。

02、咖啡市场:大城市繁荣

除了白酒之外,少有哪种饮料能够展示出如此显著的商务特质。

相比之下,咖啡市场的下沉几乎不是问题,因为几乎完全下沉不下去。

至今咖啡消费仍然是以一二线城市为主。在北上广深,咖啡的消费场景与商务息息相关:大量商务会谈在咖啡馆中进行,工作间歇饮用咖啡提神醒脑,深夜熬夜工作喝咖啡。包括在闲暇时间,用咖啡机精致地煮上一杯咖啡的,大多也是有一定经济基础的中产。

除了白酒之外,少有哪种饮料能够展示出如此显著的商务特质。

有数据显示,仅在今年上半年中国的消费者就喝掉了超过6万吨的咖啡豆,把上海喝成了全球咖啡馆、人均咖啡消费量最大的城市之一。Manner、时萃等代表型企业也获得了大规模融资,这些都有赖于年轻群体对咖啡的喜爱。

在A股市场里基本没有咖啡相关的企业。但在美股市场,有大城市中身影最多的两家咖啡品牌:星巴克和瑞幸。从财务数据的角度看,两家公司充分印证了中国大城市不断增长中的消费需求。

最近一年多来,瑞幸咖啡成为了中概股中为数不多的亮点之一。虽然身处粉单市场,但受到了更多额外的关注,在脱离了管理层的纷争之后,其市场表现确实不错。最新的财务数据显示,其2021年三季度收入23.5亿元,同比增长了105.6%。

星巴克则在高基数、全球化市场的基础上再一次开始了高速增长,——其中中国市场功不可没,三季度数据同店销售增长19%。

咖啡是一个足够庞大的市场,但对于中国市场而言,消费习惯的培育一直是个问题,特别是一线城市以外的地区,消费者对于咖啡消费始终提不起兴趣。

瑞幸在此前财大气粗的时期,曾经以小鹿茶品牌在下沉市场大规模开店,但最终的结果是小鹿茶以失败告终,反而是经营冰激淋、奶茶果茶的一系列茶饮品牌大卖特卖。时至今日,咖啡消费的定位仍有清晰的标签化。

03、功能性的需求归因

站在商家和投资人的角度上看,咖啡与功能饮料,都属于对消费者需求洞察的胜利。

“餐饮”并列,构成了一个巨大的消费市场。但这个市场并非铁板一块,而是由无数垂类细分构成。

细分市场中火爆的市场机遇,总是与消费者某部分的特定、直接需求有关。

能量饮料在下沉市场的走红,以及咖啡在一线城市的繁荣,就是这个消费品垂类思维的直接表现。两类产品都与消费者抗疲劳的需求直接挂钩。

而这个需求爆发增长的根源,正是几年来各行业竞争的加剧、职场人工作强度的增加。

城市白领是咖啡最直接的需求方,这个人群普遍面临着较强的工作压力。《2021职场白领健康图鉴》调查显示,67%的职场白领都存在睡眠问题,大部分白领都只能够睡6-8小时。睡足8小时的80后只有3%,且还有23%的80后睡不满6小时。

缺乏睡眠一方面是因为工作强度大,另外一方面也是因为“休闲强度大”,经过整天的工作后,有很多人在半夜甚至是后半夜熬夜刷剧看球,报复性享受私人空间。

最终欠下的睡眠要靠咖啡来补偿,把门店铺到各个办公区办公楼,并且价格相对星巴克更有性价比的瑞幸咖啡,也因此受到了额外的青睐。

自2020年6月开始,瑞幸粉单股价从1美元下方开始上涨,到2021年9月最高17.79美元,妥妥的超级大牛股。

瑞幸粉单股价表现(自上市至今)

下沉市场对功能饮料的需求同样如此。城市的下沉市场中,快递员、外卖送餐员承受了超强的工作压力,但同时又因为这强大的工作压力而获得了更高的计件收入,因此有相当多的打工人通过能量饮料缓解压力,振作精神;

城市外的乡镇下沉市场中,情况也基本类似。对抗疲劳对于体力工作者来说是刚需,长期、一直存在,只是由于产品和产品定位(特别是价格)导致此前这些需求并未被满足。

站在商家和投资人的角度上看,下注咖啡与功能饮料市场,都属于对消费者需求洞察的胜利。

04、写在最后​

大约在2002年-2008年之间,德国摄影师贝尔贝恩·哈格曼创立了一个网站,名为“睡觉的中国人”。

哈格曼做这个网站的背景是,他曾经在北京、上海等地生活了六年,且有一个特殊的爱好,就是去拍摄那些能够在各种奇奇怪怪地方打盹睡觉的人,因为他发现,不同于其他国家的人,“中国人在任何地方,以任何姿势都可以安然入睡。这种景象在他们国家是见不到的。”

在这个网站中,他收录了数量庞大的中国人打盹的照片。

按照哈格曼自己的说法,他拍摄并展示这些照片的目的,是为了告诉全世界“不要害怕中国人”,但在不自知的情况下,他的作品实质上展示出在一个很长的历史时期里,中国人在努力建设自己的祖国与生活时,不可避免地陷入疲劳和困倦。

2008年之前的中国没有东鹏特饮、乐虎和体质能量,红牛则是像奢侈品一般陈列在大城市的货架上,中国人只能靠打盹对抗工作与生活中的疲劳。到了2020年代的今天,喝点咖啡或者能量饮料,成了更直接有效的选择。

满足人们真实且刚性的需求,是一个产品成功路上最大的真实。

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