落后了七年,百视TV能复制出一个芒果TV吗?

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· 1月8日

电视台的内卷, 卷到了在线视频。

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落后了七年,百视TV能复制出一个芒果TV吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | DataENT数娱,作者|萧雨,编辑|单赢,设计|冬雪

电视台之间的比拼,总是很激烈。

买剧要比收视率,节目制作要掰头,晚会也要为收视率打破头。拿一周前的跨年晚会来说,央视和五家卫视各自请来一众明星撑场,都想在每年一度的战场争得头筹。

电视直播固然重要,网络直播渠道也少不了。

统计各家跨年网络直播情况过程中,数娱君发现一件有趣的事:除了湖南卫视跨年晚会在芒果TV进行网络直播之外,东方卫视也选择在同属SMG旗下的视频平台百视TV独播

电视台做在线视频平台,早已不是新鲜事。

抢占先机的是湖南卫视,2014年4月20日,湖南广电旗下的互联网视频平台芒果TV正式上线,打响了传统广电向互联网新媒体融合的第一炮。

2015年7月,浙江卫视也打造了自己的在线视频平台中国蓝TV,主要提供浙江广电集团各频道所有视频栏目内容。

四年之后,老大哥央视出马,在2019年11月20日上线了首个国家级5G新媒体平台央视频。

再到2020年九月推出的百视TV,它是SMG及东方明珠新媒体集团旗下的唯一视频流媒体平台,和东方卫视可以说是“同胞兄弟”。

截至今日,市面上已有四家与电视台深度绑定的在线视频平台上线。

从传统电视到流媒体平台,电视台之间的新竞争正在拉开。

只不过,这一次的对手比以往要更多一些。

落寞的广电,最后的自救?

为什么电视台一股脑儿地入局在线视频?原因很简单——

看电视的人越来越少了。

智能电子设备与移动互联网的发展速度超乎想象,据QuestMobile统计数据,截至2021年6月,中国移动互联网的月活跃用户规模达到了11.64亿,同比净增962万。

图源:QuestMobile

而在移动互联网的各个一级行业中,移动视频以97.7%的渗透率高居第二

图源:QuestMobile

与高渗透率相对应的,是视频平台进入飞速发展的黄金生长时期。相比电视台的诸多限制,在线视频平台提供了更自由的排播空间,各平台购买节目和剧集的网络版权,用户规模不断扩张,与此同时,综艺和剧集也进入网络自制时代,甚至平台自制内容反向输出到电视台。

而电视台步入尴尬期,行业泡沫抬高了版权内容的购买价格。比如电视剧,许多平台自制剧集的“天价版权”反而让电视台无力承受,电视台从以前的绝对主导地位跌落,甚至近两年还出现了“先网后台”的播出形式。

根据云合数据的统计,2021连续剧有效播放霸屏榜TOP20中,网络剧占到了12席,市占率8.86%,而电视剧的市占率只有5.21%。

从剧集上新情况来看,无论是2020年还是2021年,网络剧的上新量都要比电视剧高出不少。

图源:云合数据

短视频平台的兴起,更是抢夺了不少用户的碎片化时间,带走了他们的注意力。种种一切,都指向一个结果:电视机对大众的吸引力正在逐渐减少,甚至消失。

TCL的数据表明,受智能手机及平板电脑等移动终端的影响,电视机的日均开机率已经由2016年的70%下降到了2019年的30%。大家围坐在一起看电视的时候越来越少,各自低头刷着手机和平板反而成为了现代人的生活常态。

电视行业如此,电视台的发展自然也不如以往。根据广电总局的统计公报,2020年传统广播电视广告收入789.58亿元,同比下降20.95%。

电视台的传统盈利模式正在受到极大的挑战。

从这些因素看来,拥抱融合趋势,打造自己的流媒体,大概是传统电视台的一场自救行动。

早早抓住机会的湖南广电,已经将芒果TV打造成国内唯一盈利的视频平台。从芒果超媒的年报来看,2020年芒果TV的营业收入为100.03亿元,净利润17.75亿元,连续三年实现盈利,同比增长83.17%。详见数娱君此前的文章:《长视频平台华山论剑,芒果TV逐鹿群雄》

图源;芒果超媒报告

但和芒果TV上线时间相隔只有十五个月的中国蓝TV,还在苦海中挣扎。

电视台发展流媒体,并非那么简单。

电视台流媒体,站在巨人肩膀上?

芒果TV的成功,离不开湖南广电。

建立初期,它几乎可以说是靠着湖南卫视的综艺独家版权吸引了第一批用户。

不管是季播的《爸爸去哪儿》《我是歌手》和《花儿与少年》,还是常规综艺《快乐大本营》和《天天向上》······大热卫视综艺都以较低的版权价格被卖给芒果TV,让这个刚刚起步的平台实现了有效拉新。

直到今天,芒果TV仍然包揽了湖南卫视所有综艺的播出版权,并且大部分都是独播。

另一方面,芒果TV也借助湖南卫视的节目制作优势,大力发展自制综艺。2015年,芒果TV制作了一档全时全景直播真人秀《完美假期》,拉开自制序幕。

次年,大自制战略正式启动。这一年里,芒果TV制作了后来成为招牌IP的《明星大侦探》,母亲育儿亲子综艺《妈妈是超人》,卫视的王牌项目《爸爸去哪儿》也由台转网,成为芒果TV的独家网播综艺。

此后,芒果TV在自制的道路上摸索尝试,在综艺项目上屡创佳绩,自制综艺《我们的乐队》和《婆婆与妈妈》还反向输出给其他卫视上星播出。

它也开发了不少自制影视项目。根据云合数据统计,2021年芒果共上线49部独播剧集,是四大视频平台中独播比例最高的。今年的口碑网剧《我在他乡挺好的》,就是芒果TV的季风剧场独播剧。

图源:云合数据

独播资源带来了会员增长,据芒果超媒公告,2020年末,芒果TV的有效会员数达3613万,较2019年末增长96.68%,报告期内,会员收入预计达 325,469万元,同比增长 92%。

QuestMobile2021年9月的在线视频app月活榜单中,芒果TV的月活跃用户规模已经超过两亿,距离优酷只有600万差值。

图源:QuestMobile

进入前十的另一位电视台选手则是央视频,它用两年时间把月活规模拉到了两千万。

与芒果TV在卫视版权内容和自制影视综发力不同,央视频的媒体属性更强,它在上线初期便是靠着晚会与新闻直播受到关注。

2020年1月,雷神山、火神山医院建造过程近2亿人次的观看量让“云监工”成为网络热词,而直播这一过程正是央视频。

图源:网络

具备极强的新闻资源优势与调动整合能力,央视频的路线更偏向于“直播聚合”,不光能观看CCTV系列频道和各大卫视的实时内容,还能直击各个重大事件,体育赛事、文艺晚会、新闻现场都不落下,像2021年的东京奥运会直播,就为央视频吸引了不少新用户。

平台要盈利,归根结底就是“开源”与“节流”。

目前来看,芒果TV和央视频两个不同路线的平台能在竞争中打造自身的亮点,和它们最大程度地利用了所依托的广电体系的优势不无关系。

下一个芒果TV,还会出现吗?

和其他视频平台相比,百视TV更像是从大屏走向小屏的倒推式成长,在原来的IPTV百视通基础上发展移动视频平台。

最晚诞生的它,借鉴了不少经验。

上线一年多以来,百视TV已经和东方卫视联合打造了至少四档综艺,确实对新平台的用户拉新起到了显著的作用。东方明珠新媒体股份有限公司发布的2021年中报指出,百视TV实现新增注册用户超600万,月活跃用户数突破400万。

剧集方面,在东方卫视独播的《两个人的世界》和《也平凡》也如同不少湖南卫视独播剧一样,将网络播放版权独家授予百视TV,后者甚至还推出了会员抢先看2集的活动。

起步虽晚,也便于“查漏补缺”,它还根据当下时代潮流涉猎了微短剧领域,在app内添加了短视频和电商板块,似乎野心勃勃要成为一个全面发展无短板的选手。

图源:百视TV

但照猫画虎的成效,似乎不是那么明显。

在综艺上,百视TV缺少芒果TV传承广电的制作基因,它与东方卫视联合制作的节目不少都具有很强的粉圈属性。《完美的夏天》邀请的嘉宾多为选秀偶像,《接招吧!前辈》以偶像组合时代少年团为核心展开,《金曲青春》作为舞台竞演综艺,更是被戏称为是“选秀爱豆再就业”。

这些节目播出期黏性强,拉新明显,但大众性欠缺,难发挥长尾效应,而且也并非都具有独播的优势,《完美的夏天第一季》和《接招吧!前辈》也与腾讯视频拼播。

而东方卫视的头部综艺,如《极限挑战》系列,依然选择将网络版权分销给爱腾优等在线视频平台,《追光吧》则是和优酷联合出品。

从剧集角度,如果不从出品环节就介入,光靠购买版权内容势必导致独播剧资源稀缺,吸引力不足,百视TV将很难培养起自身的忠实用户群。而影视出品,则是另一段漫长的征途。

和其他平台相比较,这家卫视流媒体的最大优势大概是不用看广告,可这也意味着缺少了一大块收入来源,不是长久之计。

当然,相比起还停留在播放浙江卫视综艺节目阶段的中国蓝TV,百视TV已经是奋起直追。

浙江广电也满怀壮志,中国蓝TV客户端上线一周年,下载量就突破了2500万。同时,它还宣布进军直播,推出“蓝魅直播”,并将设立百万“创意基金”,全力推进“无综艺不网络”的网络综艺创意方案全球征集计划。

图源:新蓝网

但这些宏图随着时间流逝,再无下文。

而这些年来浙江卫视的大热综艺也从未在中国蓝TV独播,数娱君统计了浙江卫视今年上线的大部分周末晚间综艺,中国蓝TV未拥有一档节目的网络独播版权,甚至《不要小看我》的网络版权不在它手。

移动视频行业,竞争从来都很激烈。

走出阵痛成功转型的芒果TV,也在和爱腾优三家平台不休的缠斗中稍显劣势。背靠央视的央视频也放下身段,带着主播们推出了《央young之夏》和《冬日暖央young》等更具接近年轻人的网络综艺。

面对新媒体冲击,发展流媒体平台是头部电视台走向融媒体转型的必然趋势。

落后近七年,百视TV迈出了第一步。但会不会有下一个芒果TV出现,还是一个未知数。

毕竟,从入局的那一刻起,它将面对的就不再只是电视台之间的竞争。

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